購(gòu)物中心的下一站

餐飲只能帶來(lái)人，商場(chǎng)怎么留住人？

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)觀察

作者：blues

餐飲可以把人帶進(jìn)商場(chǎng)，卻很難讓整個(gè)商場(chǎng)真正活起來(lái)。

過(guò)去幾年，餐飲幾乎是購(gòu)物中心最依賴的客流引擎。到周末，火鍋店、奶茶店門口永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)。商場(chǎng)愿意把最好的位置、最優(yōu)的動(dòng)線留給餐飲。它確實(shí)能快速把人“拉進(jìn)來(lái)”，但餐飲有一個(gè)隱蔽的局限：

它能讓人到店吃飯，卻很難讓人逛完商場(chǎng)。

一頓飯大約一到兩小時(shí)，消費(fèi)者基本被“鎖”在餐桌上。吃完之后，多數(shù)人的第一反應(yīng)是：直接回家。少數(shù)人會(huì)在同樓層走一走，但很少會(huì)主動(dòng)穿越整個(gè)商場(chǎng)去探索其他區(qū)域。

很多商場(chǎng)看似熱鬧，但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)：餐飲區(qū)人聲鼎沸，樓上幾層、遠(yuǎn)端區(qū)域門可羅雀。餐飲把人帶進(jìn)來(lái)了，卻沒(méi)有讓人“逛起來(lái)”。

這當(dāng)前是購(gòu)物中心最真實(shí)的困境：人流過(guò)境，卻無(wú)法沉淀。

在前不久的一個(gè)周末，我在商場(chǎng)里捕捉到一幕很真實(shí)的畫(huà)面：一家人吃完火鍋后，爸爸迫不及待想回家。媽媽想著散步消食，孩子卻拉著父母直奔名創(chuàng)優(yōu)品。門店里，毛絨玩具區(qū)的IP裝置讓孩子停下腳步上前擁抱，巨型IP角色吸引全家拍照打卡。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

一個(gè)主題陳列讓親子家庭、情侶和年輕人都能找到參與感。商品陳列密集又分主題，讓“我喜歡”迅速變成“我?guī)ё摺薄?/p>

隨后，這家人路過(guò)泡泡瑪特。孩子忍不住抽了兩個(gè)盲盒。開(kāi)盒瞬間，驚喜和滿足讓每個(gè)人都笑了。即使沒(méi)有明確購(gòu)買需求的消費(fèi)者，也樂(lè)于進(jìn)入店里體驗(yàn)和分享。

圖源：POP MART官方小紅書(shū)

最后，他們來(lái)到昂跑的試穿區(qū)。父母試穿跑鞋，孩子體驗(yàn)戶外背包。一小時(shí)過(guò)去，他們拎著IP玩偶、盲盒、運(yùn)動(dòng)T恤和跑鞋滿意離開(kāi)。

這個(gè)家庭逛商場(chǎng)的例子說(shuō)明了關(guān)鍵點(diǎn)：能讓人主動(dòng)逛、愿意停留、樂(lè)于分享，才是商場(chǎng)真正的生命力。

Part01.

情緒價(jià)值重構(gòu)消費(fèi)邏輯

年輕人更懂取悅自己。消費(fèi)需求從功能剛需轉(zhuǎn)向情感剛需。不只是“買什么”，而是“為什么買、為什么逛”。他們不為虛高溢價(jià)買單，卻愿意為情緒撫慰、健康生活和極致體驗(yàn)付出時(shí)間和金錢。

線上可以買到幾乎所有標(biāo)準(zhǔn)化商品。那么，線下購(gòu)物中心的不可替代價(jià)值是什么？只有一個(gè)：情緒價(jià)值和場(chǎng)景體驗(yàn)。

餐飲可以拉動(dòng)人流，但購(gòu)物中心真正缺的，是“逛下去的動(dòng)力”。名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特和戶外運(yùn)動(dòng)品牌，正是提供這種動(dòng)力的關(guān)鍵。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新打造的樂(lè)園系門店，讓人停留、拍照、探索和分享。即使沒(méi)有購(gòu)買需求，年輕人、孩子和家長(zhǎng)也樂(lè)于進(jìn)入。毛絨玩具區(qū)、巨型IP裝置、互動(dòng)陳列，每一個(gè)角落都能觸發(fā)情緒和興趣。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品樂(lè)園系門店平均業(yè)績(jī)比常規(guī)店提升900%，顧客停留時(shí)間從15分鐘延長(zhǎng)至45分鐘以上。

領(lǐng)銜樂(lè)園系門店的MINISO LAND上海全球壹號(hào)店開(kāi)業(yè)15個(gè)月銷售額破2億元，MINISO LAND廣州正佳店開(kāi)業(yè)首日客流近萬(wàn)人，單日銷售額45萬(wàn)元。名創(chuàng)優(yōu)品不只是簡(jiǎn)單的IP聯(lián)名集合店，而是商場(chǎng)的“情緒錨點(diǎn)”。消費(fèi)者停留時(shí)間延長(zhǎng)，不同年齡的人都能找到樂(lè)趣。

泡泡瑪特通過(guò)盲盒帶來(lái)驚喜感和社交分享感。消費(fèi)者即使沒(méi)有明確需求，也愿意進(jìn)入店里抽盒體驗(yàn)。開(kāi)盒瞬間的愉悅和滿足，讓人自發(fā)拍照分享。小小的盲盒，串起了購(gòu)物中心的逛街路線。

圖源：迪桑特DESCENT

戶外運(yùn)動(dòng)品牌，如昂跑、迪桑特，則提供另一種線下吸引力。試穿裝備、了解徒步、露營(yíng)和城市輕運(yùn)動(dòng)，喚起對(duì)健康生活和自然的向往。它們讓人不僅買商品，更買一種生活方式。這種體驗(yàn)讓消費(fèi)者停留更久，也更容易復(fù)購(gòu)和復(fù)逛。

這三類品牌共享同一邏輯：不只是賣貨，而是主動(dòng)吸引人“沒(méi)事也想逛”。

Part02.

打造完整的情緒路線

商場(chǎng)的傳統(tǒng)邏輯依賴消費(fèi)者先有需求再進(jìn)店。名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、戶外品牌，讓消費(fèi)者即使沒(méi)有需求，也愿意一逛再逛。

名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)治愈感和輕松感。泡泡瑪特帶來(lái)驚喜與分享。戶外運(yùn)動(dòng)品牌讓人想擁有更健康的生活方式。它們把購(gòu)物中心從功能空間，升級(jí)為情緒想象空間。

圖源：On昂跑官方小紅書(shū)

商業(yè)地產(chǎn)的思維要隨之調(diào)整。過(guò)去招商關(guān)注租金、坪效和品牌級(jí)次。今天，還要問(wèn)：這個(gè)品牌能否提升整座商場(chǎng)的情緒效率。

情緒效率就是用情緒價(jià)值和興趣消費(fèi)，設(shè)計(jì)一條讓人愿意走完、愿意再來(lái)、愿意分享的完整體驗(yàn)鏈路。餐飲把人鎖在餐桌上。名創(chuàng)優(yōu)品把人帶入深度逛的IP世界。泡泡瑪特引導(dǎo)顧客開(kāi)盲盒，形成逛街路線。戶外運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造生活方式向往，讓人流動(dòng)。

一個(gè)好的商場(chǎng)布局，不只是品牌組合，而是情緒路線的設(shè)計(jì)：吃飯→散步→打卡→體驗(yàn)→購(gòu)買→分享。自然流暢，一氣呵成。未來(lái)購(gòu)物中心，讓人吃飽是標(biāo)配，讓人愿意逛、拍照、購(gòu)買、分享，才是價(jià)值，才能競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、昂跑、迪桑特等，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。它們提供的情緒價(jià)值和極致體驗(yàn)，讓商場(chǎng)從“買東西的地方”，升級(jí)為“值得去的地方”。它們讓消費(fèi)者延長(zhǎng)停留、提升分享、增強(qiáng)復(fù)購(gòu)，成為商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。

購(gòu)物中心的下一站，不是更多餐飲，也不是高端品牌的簡(jiǎn)單堆砌，而是打造完整的情緒體驗(yàn)和興趣消費(fèi)場(chǎng)景。這是現(xiàn)代購(gòu)物中心贏得年輕消費(fèi)者、提升價(jià)值感和商業(yè)回報(bào)的必經(jīng)之路。