美妝賽道紅利退潮，貝泰妮單一“藥妝”敘事逐步失靈

導語：貝泰妮亟需破局轉型，重構全新第二增長曲線。

文/每日財報 宋夢

隨著美妝賽道的高增長紅利褪去，頂著“敏感肌第一股”光環的貝泰妮也深受影響。

5月12日，在貝泰妮業績說明會上，公司管理層回應了公司收入利潤波動、高管薪酬、費用管控、海外業務下滑等問題。

根據公司披露的年報和一季報，貝泰妮 2025年公司全年實現營業收入53.59億元，同比下滑6.58%；歸母凈利潤5.06億元，同比僅微增0.53%，扣非歸母凈利3.56億元，同比+48.22%。Q1營收11.18億元，同比+17.84%；歸母凈利0.66億元，同比+132.76%；扣非歸母凈利0.41億元，同比+94.81%。

這是貝泰妮上市以來首次出現全年營收負增長，盡管 2026年第一季度業績有所回暖，卻是在去年低基數上的被動走高，內生增長底氣仍然不足。

在這背后，其實也在釋放一個關鍵信息：曾讓貝泰妮封神的“藥妝”單一敘事，正在逐漸失靈，公司亟需破局轉型，重構全新第二增長曲線。

凈利潤重回5年前

2025年，貝泰妮全年營業收入為53.59億元，與上年同期相比下滑6.58%；歸母凈利為5.06億元，微增0.53%。

從2020年到2025年，貝泰妮公司營收規模從26.36億元增至53.59億元，已經實現翻倍增長，但凈利潤卻始終在5億元區間徘徊，甚至低于2020年的5.44億元。

更值得關注的是，公司市值從2021年巔峰1212億元，縮水至不足200億元，五年蒸發超千億，“敏感肌第一股”的增長神話褪色。

事實上，這已經不是貝泰妮第一次出現“增收不增利”的經營困境。

早在2023年，貝泰妮就已經出現過經營頹勢。

根據《每日財報》的統計，從2023年到2024年，公司營收分別為55.22億元、57.36億元，經營利潤則分別為6.18億元、2.40億元，同比降幅依次為35.02%、61.12%。

公司整體毛利率常年維持在74%左右的高位水準，但盈利質量卻持續走低。2024年凈利率直接跌落至8.63%，對比2021年大幅回落12.85個百分點，盈利效率肉眼可見下滑。

除此之外，在業務結構上，貝泰妮旗下核心品類增長全面失速。

2025年，占主營收超85%的護膚品品類收入為45.75億元，同比下滑4.71%；占主營收?8.84%的彩妝業務收入為?4.72億元，同比大跌14.35%；占主營收?4.97%?醫療器械收入僅為2.65億元，降幅高達25.39%。

顯然，三大核心業務板塊全面承壓，沒有一塊能獨善其身。

從渠道端來看，貝泰妮的經營壓力也不小。盡管線上自營收入同比微增2.94%，但線下渠道經銷、代銷收入同比大幅下降27.91%，已然在拖累整體營收。

隨著貝泰妮業績持續下滑，也直接影響了資本市場對其的態度。

截至2026年5月，貝泰妮股價較2021年巔峰時期的282.6元跌幅已超83%，市值從最高逾1200億元縮水至177億元。

與此同時，原始股東還在不斷減持。其中，貝泰妮第二大股東紅杉聚業自2022年起累計套現約65億元，持股比例從上市初的21.58%降至4.83%。此外，廈門重樓云水投資、東方廈門臻麗咨詢等貝泰妮重要股東也都紛紛減持。

過于依賴主品牌薇諾娜

毋庸置疑，貝泰妮的一切榮光與困頓，都與“薇諾娜”發展密不可分。

作為專攻敏感肌護理的護膚品牌，薇諾娜精準抓住中國消費者從基礎護膚向功效護膚轉型的心智空白窗口期，憑借「皮膚科醫生專業背書+線下藥店渠道」搭建起高壁壘的專業信任體系，迅速崛起于國內美妝行業。

全球權威調研機構沙利文認證數據顯示，從2020到2024年期間，薇諾娜連續五年蟬聯中國敏感肌護膚品銷售額榜首。

此外，薇諾娜作為公司主品牌，從2022年到2024年，其占貝泰妮總營收的比例分別高達97.43%、94.02%和85.58%。

財報數據顯示，2025年全年，薇諾娜品牌收入44.32億元，同比下降9.7%。

主品牌業績持續下滑，直接拖累了集團整體營收。

事實上，在行業大環境影響下，薇諾娜的經營現狀早已不太樂觀。

當前美妝行業競爭早已進入白熱化，功效護膚賽道更是從藍海徹底轉為紅海。

曾經，薇諾娜憑借精準定位與高性價比，在敏感肌賽道穩居龍頭地位。但隨著理膚泉、芙麗芳絲等國際巨頭大幅降價，巨子生物旗下可復美依托重組膠原蛋白強勢崛起，加之珀萊雅、上美股份等國貨頭部品牌紛紛布局敏感肌賽道、搶占市場份額，薇諾娜昔日稀缺的品牌敘事，已然失去溢價支撐。

與此同時，薇諾娜賴以起家的藥店渠道優勢，也在逐步瓦解。

薇諾娜自線下藥店渠道起家，依靠皮膚科醫生專業背書、專業藥妝人設，成功建立用戶心智。但隨著醫美行業快速崛起，消費者肌膚修護需求逐步向醫美端轉移；疊加線下藥店流量持續萎縮，原有專業渠道的背書價值，也在信息碎片化時代不斷被稀釋。

2025年公司線下渠道收入同比下滑27.91%，正是這一趨勢最直觀的體現。

對于企業來說，若將自身發展過度綁定單一主力品牌，一旦主品牌增長失速、經營承壓，整個集團的發展前景都會受到直接沖擊。

隨著薇諾娜自身發展蒙上陰影，貝泰妮整體前景堪憂，也實屬意料之中。

回歸價值賽道

事實上，貝泰妮的困境并非孤例。

2025年，功能性護膚賽道代表性上市公司幾乎全線承壓：貝泰妮營收微降6.58%，巨子生物營收微降0.4%，華熙生物營收暴跌超20%，敷爾佳、創爾生物、福瑞達悉數營收下滑且歸母凈利潤降幅均超20%。

盤古智庫高級研究員江瀚對此分析認為：“行業集體失速并非偶然，是賽道由爆發期邁入成熟期的必然。流量紅利與單品爆品的粗放增長已見頂，市場轉入存量博弈。品牌重營銷輕研發導致同質化嚴重，難以建立技術壁壘。流量見頂、監管趨嚴，高毛利支撐高營銷費用的模式已然難以為繼。”

面對業績承壓的困局，貝泰妮并非沒有任何行動，其早已加快推進多品牌戰略布局。

最近幾年，貝泰妮陸續孵化推出薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀等子品牌，分別切入嬰童護膚、高端抗衰、祛痘細分賽道；同時通過資本收購，并拿下姬芮、泊美以及以色列高端射頻美容儀品牌初普，完善業務版圖。

不過璦科縵、泊美等新品牌仍處于早期培育階段。貝泰妮為子品牌設定了技術沉淀、市場驗證、規模放量的成長路徑，預計耗時5至7年才能實現業績規?；尫拧?/p>

這意味著短期內子品牌難以扛起營收大旗，而資本市場能否耐心等待長達數年的回報周期，仍是一大現實考驗。

此外，貝泰妮的并購布局也暗藏隱憂。

2023年公司斥資5.355億元收購悅江投資51%股權，但其業績承諾完成率僅約30%，2024年不得不計提1.15億元資產減值。2025年高價收購的初普，還曾因溫控缺陷大規模召回18萬臺產品，品牌口碑遭受重創，這筆跨界收購的后續發展充滿不確定性。

目前，薇諾娜仍貢獻集團營收的超過80%，新品牌的體量不足以對沖主品牌下滑的壓力?？梢哉f，貝泰妮的第二增長曲線，充其量還處于“萌芽”階段。

對于這家曾經的千億市值公司而言，接下來的路并不好走，唯有放棄規模執念、回歸盈利本質，或許就能在激烈的行業競爭中，重新找回增長的底氣。