傭金齊漲？利潤腰斬？東南亞“后紅利時代” 一批跨境賣家狼狽撤離……

文丨王昱

編輯丨何洋

【億邦原創(chuàng)】深圳一座略顯陳舊的寫字樓里，自2020年開始做Shopee、Lazada的跨境賣家老周感慨道：“很多出海東南亞的同行都撤啦。”

他們隔壁就有一個Shopee賣家，年后走了。“據(jù)說業(yè)績從去年年初開始就不太行了，到今年1月，漲傭金、還有開征技術(shù)支持費(fèi)等成本又上漲，讓老板決定徹底關(guān)張大吉了。”老周談道。

對于很多友商的消失，他給出了雙向解讀：有的人通過“賽博下南洋”真正發(fā)跡了——從夫妻店干成幾十號人的團(tuán)隊(duì)、多平臺布局，出去另尋寶地；但絕大多數(shù)，是不賺錢甚至虧本，心力交瘁、熬不住便索性轉(zhuǎn)行了。

如今，像老周一樣仍堅(jiān)守陣地的賣家們，正站在東南亞電商市場優(yōu)勝劣汰的十字路口——向前一步，是沖破天花板后的廣闊天地；退后一步，則是人去樓空的冰冷現(xiàn)實(shí)。

造成這一局面的，既有逐漸飽和的市場供給、高度內(nèi)卷的價格博弈，也有平臺側(cè)逐年攀升的抽成比例，以及由此所引發(fā)的剛性成本上漲。

從幾年前遍地補(bǔ)貼、隨處拾金的新手樂園，到如今平臺停止輸血、甚至“連呼吸都要付費(fèi)”的“中小賣家絞肉機(jī)”，東南亞市場的氣候正在快速轉(zhuǎn)變——家們的“后紅利時代”拉開帷幕。

步入成熟期

各大平臺達(dá)成漲傭加費(fèi)的共識？

“一年兩大漲、每季度一小漲、每個月還有額外微調(diào)。”賣家Jenny對于東南亞各主流電商平臺過去一兩年來的費(fèi)率調(diào)整頗有微詞。

除了零敲碎打的品類傭金上浮，還有各類雜費(fèi)的逐層累加。從倉儲費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)、平臺服務(wù)費(fèi)、代扣稅費(fèi)等常見類型，到免退服務(wù)費(fèi)、分期付款費(fèi)、直播計(jì)劃服務(wù)費(fèi)、直播標(biāo)簽費(fèi)等細(xì)分項(xiàng)目，在商家的后臺，十余種“常設(shè)費(fèi)種”構(gòu)成了現(xiàn)如今復(fù)雜的成本拼圖。

馬來西亞跨境店賣家林晉梳理2026年開年以來的費(fèi)用變動軌跡發(fā)現(xiàn)，五個月內(nèi)，Shopee有三次費(fèi)用調(diào)整對自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了直接影響：先是年初加征了8%的“技術(shù)支持費(fèi)”；緊接著，5月，加入現(xiàn)金返還計(jì)劃的賣家，大促日前加收2%活動服務(wù)費(fèi)的計(jì)費(fèi)時段從28小時拉長至48小時；還有預(yù)訂訂單也多了2%的費(fèi)用。

不只Shopee一個平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2025年初至今，Shopee和Lazada分別發(fā)布了二十幾則和十幾則涉及費(fèi)用調(diào)整或增加新費(fèi)種的公告。TikTok Shop自2021年上線至今，整體傭金率也上升了超10個百分點(diǎn)——在特定局部市場或許更多，同時，賣家所須繳納的費(fèi)用類型，也從最早只有交易手續(xù)費(fèi)、類目傭金，變成現(xiàn)在還有各種“雜費(fèi)”，如SFP（Shipping Fee Program，超級運(yùn)費(fèi)券活動）服務(wù)費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)等。

一位泰國站賣家指出，TikTok Shop收費(fèi)項(xiàng)目設(shè)置上與Shopee類似。“比如，Shopee有技術(shù)支持費(fèi)，TikTok有平臺支持費(fèi)。”他揶揄道，“前后腳，你漲我也漲。”

那么，現(xiàn)如今的東南亞電商市場，賣家所承擔(dān)的實(shí)際抽成比例究竟有多高呢？

在Shopee，若將基礎(chǔ)商品傭金和各類常設(shè)雜費(fèi)一并納入計(jì)算，在不包含運(yùn)費(fèi)、廣告投流費(fèi)及臨時性活動費(fèi)用的前提下，賣家所須繳納的最低綜合抽成比例為18.5%（中國臺灣站跨境直發(fā)模式），最高則為39.14%（馬來西亞站跨境直發(fā)/三方倉模式）。

(來源：Shopee賣家學(xué)習(xí)中心)

TikTok Shop的費(fèi)用結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，在不同國家有著截然不同的費(fèi)用架構(gòu)。

以泰國為例，其常規(guī)抽成包括如下四項(xiàng)：傭金（6.42-9.63%）、交易手續(xù)費(fèi)（3.21%）、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)（1.07泰銖）、電商增長服務(wù)費(fèi)（6.96-8.03%，上限199泰銖），如再加上超級運(yùn)費(fèi)券活動（即SFP）、各類大促增值服務(wù)包，賣家所需負(fù)擔(dān)的抽成比例普遍在25%以上。

Lazada則推行“一站式費(fèi)用結(jié)構(gòu)”，在部分站點(diǎn)，把多個付費(fèi)項(xiàng)目打包整合到了“傭金”費(fèi)用中，賣家的整體費(fèi)率大多維持在15%-30%之間。

圖：Lazada東南亞站點(diǎn)費(fèi)率列表

(來源：Lazada賣家中心)

(來源：Lazada賣家中心)

一位對東南亞三大平臺都曾有所涉獵的賣家指出：“如果（商品）鏈接都認(rèn)真參與活動、仔細(xì)運(yùn)營，該投流就投、該發(fā)券就發(fā)，那么抽成比例沖三望五——起底30%直至最高50%——并非罕見情況。”

“很多人算不清賬，看著訂單量上漲，以為賺錢了，最后一算才發(fā)現(xiàn)虧了。”Jenny說，“利潤薄，就必須更謹(jǐn)慎。”

另一位從2017年就開始做東南亞電商的賣家Ann則表示，過去8年里，自己的盈利能力已經(jīng)腰斬。

“剛開始那會兒，利潤率做到25%-35%，上架就開單，不投廣告也有比較可觀的動銷。”她回憶道。那個時代，東南亞市場還是一塊有待開墾的處女地，抽成低、流量足，賣家與平臺之間尚存某種平衡。

而今，這種平衡正面臨沖擊。

“現(xiàn)在真實(shí)凈利潤能穩(wěn)在10%-15%，已經(jīng)算選品精準(zhǔn)、運(yùn)營得當(dāng)、外加運(yùn)氣不錯的戰(zhàn)績了。”Ann直言，“如果只靠自然流量，凈利便只有5%-10%。

一位運(yùn)營人員向億邦動力提供了一組更極端的數(shù)字：整個2月份，其管理的店鋪營業(yè)額10000多，純利潤卻不到100塊錢，毛利率不足0.4%；其中有幾天，毛利甚至不到0.15%。

他算了一筆賬：各色抽成先拿走40%左右；進(jìn)貨價、合規(guī)、打包、頭程、投流、測評、達(dá)人——這些加起來又砍掉近50%。真正留給利潤的空間，從一開始就只有個位數(shù)，一旦供貨商漲價，利潤紅線就會被擊穿。

逃出東南亞“圍城”后

天空真的更廣闊嗎？

“全球還有哪個平臺，平臺費(fèi)用低于15%的嗎？”一位東南亞賣家在群里發(fā)問。

消息發(fā)出去后，群里沉默了好一陣——不是沒人看見，而是沒有人能給出一個讓人安心的答案。事實(shí)上，很多主攻東南亞市場的賣家，都曾嘗試逃離“圍城”，到更廣闊的全球市場區(qū)尋求增量，俄羅斯、拉美等新興市場都是熱門目的地。

但現(xiàn)實(shí)頗為骨感——在東南亞難以覓得的，在其他地方似乎也不容易爭取。

“做了俄羅斯才知道，東南亞的傭金都算收斂克制的了。”一位此前做印尼市場的賣家嘗試經(jīng)營某俄區(qū)平臺的本土店后，大為咋舌。

“傭金是按照產(chǎn)品售價分段設(shè)置的——售價越高比例越大。”他解釋道，“超過300盧布（合人民幣27.3元）的商品，不管什么品類，純傭金平均35%以上，如果沒用官方倉、走本地自發(fā)貨，純傭金有時直接拉到50%。”

拉美似乎友好一些。Shopee的拉美站點(diǎn)，抽成結(jié)構(gòu)與比例相較于其東南亞站點(diǎn)更為簡潔：整體至多三項(xiàng)常規(guī)費(fèi)種，總抽點(diǎn)普遍在22%以下。

圖：Shopee拉美站點(diǎn)費(fèi)率列表（來源：Shopee賣家學(xué)習(xí)中心）

美客多與之類似。以跨境自發(fā)貨模式為例，除履約倉儲費(fèi)、投流費(fèi)用之外，剛性的平臺抽成只有兩項(xiàng)：按類目與國家而定的傭金（以“售價+運(yùn)費(fèi)”為基數(shù)，普遍在12%至20%之間），以及支付手續(xù)費(fèi)（4.5%至5.5%），整體比例在20%上下。

然而，費(fèi)率低不等于機(jī)會均等。“本土店是更誘人的富礦。”正在糾結(jié)是否開設(shè)美客多本土店的前東南亞賣家Joe認(rèn)為，相較于跨境店，本土店在展示權(quán)重、活動位置、站外廣告投放等方面擁有顯著優(yōu)勢。

但想要開設(shè)本土店，門檻并不低：必須備齊“本土公司+本地稅號+本地銀行賬戶+本地法人”四件套，這直接把大量中小賣家攔在門外。

“個人店賬號市價三千元左右，實(shí)繳稅費(fèi)比例更高；企業(yè)店賬號市價超過四萬，稅負(fù)更低一些——想搭建店群，成本過于高昂，還要隨時承擔(dān)觸發(fā)合規(guī)風(fēng)控的問題。”Joe說。

更現(xiàn)實(shí)的難題是物流。“做東南亞，船運(yùn)備貨最快兩周就能入倉搞定。”他無奈道，“拉美呢？幾十萬貨款至少要在海上漂40-70天，周轉(zhuǎn)壓力不可小覷。”

如果說，轉(zhuǎn)移陣地、逃離東南亞的打法并不容易，那么在Shopee、TikTok Shop、Lazada“御三家”之間東食西宿，能否撬動更多增量？

“全渠道運(yùn)營是一條必經(jīng)之路。”一位前Shopee小電器大賣直言。在平臺費(fèi)用一年內(nèi)可能上漲5到10個百分點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)下，依賴單一平臺顯然會把路越走越窄。“2026年，經(jīng)濟(jì)狀況最健康的賣家，是那些在Shopee上做規(guī)模、在TikTok Shop上做靠內(nèi)容驅(qū)動發(fā)現(xiàn)的類目——比如美妝、時尚、生活方式——然后靠Lazada或自營DTC渠道來守住利潤。”

然而，并非所有人都能在跨平臺經(jīng)營中游刃有余。原Shopee賣家Cathy表示，嘗試過幾家平臺之后，發(fā)現(xiàn)各有各的難處。

“Lazada的綜合費(fèi)率、客單利潤以及轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)還不錯，但是單量有限。”她談道，同一SKU，Lazada的流量往往只有Shopee的35%-50%，而且推廣費(fèi)用也更貴——CPC大概是后者的1.7-3倍。“Shopee體量優(yōu)勢很大。”

而TikTok Shop的情況更為復(fù)雜，對于新手，它有可能是個爆款和滯銷并存的“賭桌”。

“對運(yùn)營能力是個考驗(yàn)。”Cathy坦言。從她的實(shí)操來看，TikTok Shop是打造爆款機(jī)會最多的平臺——流量確實(shí)兇猛。但利潤受到達(dá)人傭金和投流成本的直接影響，一旦ROI控制失當(dāng)，現(xiàn)金流就會迅速燒穿。

“而且動輒暴跌暴漲（內(nèi)容電商脈沖式爆發(fā)的特性），對于我們這些習(xí)慣了Shopee備貨節(jié)奏的賣家，也需要一個適應(yīng)期。庫存問題一直沒找到太好的解法，還得靠更多數(shù)據(jù)積累。”她說。

誰已徹底出局？

誰在“險中求富貴”？

有人還在迷霧中探索出路，也有人已經(jīng)卷起鋪蓋、準(zhǔn)備撤離。

“我直接把店退了！”一位小賣家去年年末，徹底與東南亞市場“割袍斷席”。當(dāng)被問及為何不通過漲價來對沖成本上漲時，他苦笑一聲：“現(xiàn)在就是比誰虧得少。價格一拉高，流量立馬往下掉——是個死結(jié)。”

在平臺費(fèi)用上漲與賣家提價這場不對稱的博弈中，賣家始終投鼠忌器。“他漲，我也得跟著調(diào)，但不管怎么調(diào)，我都是少賺；不是他漲10%我也漲10%，而是我只能漲5%——再多，銷量就全被跟賣的搶光了。”

他懊惱地表示：“現(xiàn)在（賣家們）應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來控價，但現(xiàn)實(shí)里，照樣有人貼著成本上鏈接——這樣卷下去是好不了的。”

歸根結(jié)底，曾經(jīng)浩浩蕩蕩、奔赴東南亞淘金的無貨源中小賣家隊(duì)伍，完成擴(kuò)充市場供給的歷史使命后，已從生力軍轉(zhuǎn)為存量包袱。

除了轉(zhuǎn)身離開，也有不少賣家選擇無為而治，徹底放棄了精細(xì)化管理、隨緣出單。

“窮有窮打法、富有富打法。”老周表示，“就拿TiKTok Shop舉例，報了活動，抽水肯定高啊，我現(xiàn)在把除了基礎(chǔ)廣告以外所有的選項(xiàng)都關(guān)閉了——什么聯(lián)盟伙伴、優(yōu)惠券、大促活動、現(xiàn)金返現(xiàn)都不要了，一切從簡，靠小額投流和選品精度來博取利潤。”

還有人選擇將經(jīng)營重心從跨境店轉(zhuǎn)向深耕本土店，謀求流量加成。但也有賣家認(rèn)為，“本土店的紅利期也快到頭了”。

Ann解釋道，如今本土店的抽成同樣水漲船高。對于沒有當(dāng)?shù)睾匣锶说馁u家而言，只能選擇“租店”。而這門生意已經(jīng)被服務(wù)商做得花樣百出：店租、押金是一筆；物流和提現(xiàn)轉(zhuǎn)賬必須走他們綁定的渠道，又是一筆。“還沒出單，沉沒成本就已經(jīng)不小了。”

在巨大的盈利壓力下，還有不少“邪修”賣家開始以身試法、險中求富貴。

“租了本土店，但是從未報過稅。”一位賣家爆料，“風(fēng)險歸風(fēng)險，機(jī)會歸機(jī)會，兩筆賬分開算。”

但這終究是一樁行走在懸崖邊的生意，一旦觸發(fā)平臺的合規(guī)審查或稅務(wù)追溯，多年的積累可能一夜歸零。更微妙的是，店鋪和收款賬戶都在名義上的持有人名下，租店者等于把自己的身家性命綁在了一個陌生人的信用上。

還有賣家自己“建壩”——把平臺上的客流截下來、蓄成自己的私域池。

“與其在平臺上降價割肉，不如靠包裹里放卡片，搭配站外專屬的折扣碼，直接把熟客洗到極簡獨(dú)立站去。”一些賣家群里，這樣的聲音并不鮮見。

再輔以WhatsApp或Instagram做售后閉環(huán)，“不用被抽成，利潤自己吃完，不好嗎”？在他們看來，這本就是一筆理直氣壯的賬——客戶是自己花投流費(fèi)買來的，留下來自己用，算不得什么離經(jīng)叛道的想法。

某賣家在社媒上爆料的圖片

有人說得更直白：“我寧愿給顧客讓利20%，給更優(yōu)先的售后、設(shè)更長的無理由退貨期——真金白銀，寧與顧客，也不給平臺。”

私下交易免去了平臺抽成，成本基數(shù)一降，折扣空間反而更大，熟客留住了，還能沉淀一手用戶數(shù)據(jù)——對于這筆“不義之財(cái)”，賣家似乎算得比平臺更精細(xì)。

至于“抓住就封店”的風(fēng)險，不少商家早已不以為意。“都是做店群起家的，封店還見得少嗎？”一句話點(diǎn)破了平臺威懾力的邊界。在他們眼中，不賺錢，就沒人會理會平臺治理；況且如今的抽成比例，在他們眼里，已經(jīng)是“逼人落草為寇”。

風(fēng)向既起，嗅覺靈敏的人已經(jīng)開始在產(chǎn)業(yè)鏈上布局。

一些服務(wù)商悄然入場，在東南亞賣家群里推銷起建站服務(wù)，打出的旗號直戳痛點(diǎn)——“規(guī)避平臺高傭金”。一個從包裹引流、私域沉淀到獨(dú)立站成交的生態(tài)閉環(huán)，正在陰影之下悄然滋長。

“小賣家需要生存，平臺也需要生存；違規(guī)有違規(guī)的理由，漲傭有漲傭的邏輯。”一位賣家這樣總結(jié)當(dāng)下的情況。在他看來，兩種情緒碰撞在一起，所催生出的化學(xué)反應(yīng)，可能是一波誰也不曾料到的獨(dú)立站創(chuàng)業(yè)潮。

這或許是理解當(dāng)下東南亞電商市場最微妙的注腳。步入“后紅利時代”，在平臺競合格局漸趨穩(wěn)定、GMV連年增長的水面之下，還涌動著復(fù)雜的暗流。

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