北京
微軟游戲部門突然宣布，旗下游戲主機(jī)品牌從"Xbox"正式更名為"XBOX"——全部大寫。這個(gè)決定源于一場(chǎng)僅有約1.9萬(wàn)人參與的線上投票，其中64.8%的受訪者選擇了全大寫版本。算下來(lái)，大約1.2萬(wàn)張選票，就改寫了一個(gè)價(jià)值數(shù)百億美元的品牌標(biāo)識(shí)。
微軟游戲業(yè)務(wù)新任CEO阿莎·夏爾馬在X平臺(tái)發(fā)起這場(chǎng)投票，選項(xiàng)只有兩個(gè)：Xbox還是XBOX？她在帖文中刻意將后者寫成全大寫，卻未作任何解釋說(shuō)明。投票結(jié)束后，夏爾馬迅速宣布結(jié)果生效，品牌官方賬號(hào)和Logo同步更換。這種"CEO親自下場(chǎng)做民調(diào)"的操作，讓人想起另一位熱衷網(wǎng)絡(luò)投票的科技巨頭——埃隆·馬斯克。但微軟游戲部門掌舵人跟風(fēng)玩這套，顯得格外突兀。
外媒編輯對(duì)此毫不買賬。多家游戲媒體明確表示，不會(huì)在報(bào)道中使用"XBOX"這種全大寫拼法。"我們不會(huì)為大寫整個(gè)單詞破例，"一家媒體直言，"這是愚蠢且廉價(jià)的營(yíng)銷噱頭。"這種抵制并非無(wú)理取鬧——當(dāng)電視廣告吹噓"95%女性認(rèn)為產(chǎn)品有效"時(shí)，底部小字往往承認(rèn)只調(diào)查了47人。1.9萬(wàn)樣本量放在全球主機(jī)市場(chǎng)同樣微不足道：Xbox最新世代銷量約3000萬(wàn)臺(tái)，前代Xbox 360更是售出8400萬(wàn)臺(tái)。用不到兩萬(wàn)人的偏好定義億萬(wàn)用戶的品牌認(rèn)知，邏輯上站不住腳。
更深層的問(wèn)題在于，這次改名暴露的是微軟游戲業(yè)務(wù)的焦慮。近期Xbox推出一連串"微更新"試圖重燃粉絲熱情，但力度遠(yuǎn)不足以讓這款日漸邊緣化的主機(jī)重新進(jìn)入主流競(jìng)爭(zhēng)視野。眼下索尼和任天堂憑借"市場(chǎng)條件"等模糊說(shuō)辭頻頻漲價(jià)，本需要強(qiáng)有力的第三方制衡，而Xbox的回應(yīng)卻是一次拼寫游戲。
當(dāng)《GTA6》最終發(fā)售，PlayStation陣營(yíng)必將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，屆時(shí)全大寫的LOGO恐怕?lián)醪蛔∈袌?chǎng)份額的流失。品牌重塑本該服務(wù)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而非替代戰(zhàn)略本身。微軟游戲部門或許該想想：玩家真正在意的，究竟是Logo里有幾個(gè)大寫字母，還是能不能玩到獨(dú)占大作、享受到有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。1.2萬(wàn)張選票改不了市場(chǎng)格局，能改的，只有PPT上的字體大小寫。
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