安慕希百萬(wàn)撤離跑男：消費(fèi)與文娛市場(chǎng)的雙重轉(zhuǎn)型

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文丨槳聲

中國(guó)綜藝市場(chǎng)曾有過(guò)一個(gè)“超級(jí)冠名時(shí)代”：頭部衛(wèi)視、國(guó)民綜藝、明星流量，再疊加一個(gè)愿意豪擲數(shù)億元的品牌。

“《奔跑吧》+安慕希”，曾是這個(gè)公式里最經(jīng)典的組合之一。

從2015年開(kāi)始，安慕希與《奔跑吧兄弟》及后續(xù)《奔跑吧》系列形成長(zhǎng)期綁定。節(jié)目里反復(fù)出現(xiàn)的品牌口播、游戲植入、明星互動(dòng)，以及線下聯(lián)名營(yíng)銷，一度讓“安慕希+跑男”成為中國(guó)快消行業(yè)最成功的綜藝營(yíng)銷案例之一。

但到了2026年，這種綁定關(guān)系正在發(fā)生變化。

“安慕希百萬(wàn)撤離”“奔跑吧王老吉”相關(guān)話題刷屏社交媒體。據(jù)多方市場(chǎng)消息，陪伴《奔跑吧》多年的冠名老搭檔安慕希，正式結(jié)束獨(dú)家冠名，取而代之的是王老吉。
這并不只是一次簡(jiǎn)單的品牌投放調(diào)整。
“百萬(wàn)撤離”背后，是消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)放緩、綜藝流量?jī)r(jià)值下降，以及廣告主ROI邏輯變化，在一個(gè)國(guó)民IP上的集中體現(xiàn)。

從“現(xiàn)象級(jí)綁定”到預(yù)算收縮

綜藝冠名神話為何降溫？

如果回到2014年至2019年前后，中國(guó)綜藝市場(chǎng)曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)極其激進(jìn)的招商周期。

彼時(shí)，頭部綜藝擁有極強(qiáng)的全民傳播能力。

《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《中國(guó)好聲音》《偶像練習(xí)生》等節(jié)目，一度長(zhǎng)期占據(jù)社交媒體熱搜、視頻網(wǎng)站流量以及電視收視前列。

根據(jù)CTR媒介智訊及公開(kāi)招商資料，2018年前后，部分頭部綜藝單季冠名費(fèi)已達(dá)到數(shù)億元級(jí)別，一些現(xiàn)象級(jí)節(jié)目甚至出現(xiàn)多個(gè)“超級(jí)贊助商”共同分?jǐn)偟那闆r。

安慕希所在的常溫酸奶市場(chǎng)，也恰恰處于高速擴(kuò)張周期。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等品牌圍繞高端酸奶展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。安慕希、純甄、簡(jiǎn)醇等產(chǎn)品不斷爭(zhēng)奪“高端乳品”的消費(fèi)心智。

在那個(gè)階段，綜藝節(jié)目最大的價(jià)值并不只是曝光。它更像一種“全民情緒入口”。

對(duì)于快消品牌而言，只要能夠綁定頭部綜藝，就意味著：能夠獲得持續(xù)數(shù)月的高頻曝光、與明星形成情感關(guān)聯(lián)、在線下渠道快速建立認(rèn)知，以及完成“品牌高端化”的包裝。

安慕希與《奔跑吧》的合作，就是這一邏輯下的代表案例。

節(jié)目黃金時(shí)期，《奔跑吧》長(zhǎng)期擁有極高國(guó)民度。微博熱搜、綜藝二創(chuàng)、明星CP話題以及品牌聯(lián)動(dòng)，共同形成巨大流量池。安慕希則借助這一IP不斷強(qiáng)化“年輕化”“運(yùn)動(dòng)感”“明星屬性”。

但問(wèn)題在于，中國(guó)綜藝市場(chǎng)的流量結(jié)構(gòu)，已經(jīng)和十年前完全不同。

首先，是“全民綜藝時(shí)代”的結(jié)束。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)用戶線上娛樂(lè)時(shí)間正在被短視頻、直播以及碎片化內(nèi)容不斷分流。長(zhǎng)視頻平臺(tái)整體用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)趨緩，傳統(tǒng)綜藝很難再?gòu)?fù)制過(guò)去那種“全民守著電視看節(jié)目”的傳播效應(yīng)。

其次，是明星流量?jī)r(jià)值下降。

過(guò)去綜藝招商高度依賴明星陣容，但隨著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化及觀眾審美疲勞，單純依靠明星堆砌已經(jīng)很難保證節(jié)目熱度。

再加上短視頻平臺(tái)正在不斷切割廣告價(jià)值。

過(guò)去品牌需要依賴綜藝獲取大曝光，而現(xiàn)在，抖音、小紅書(shū)、B站、快手等平臺(tái)，已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容投放與即時(shí)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于廣告主而言，一個(gè)越來(lái)越現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題出現(xiàn)了：花數(shù)億元贊助一檔綜藝，是否真的比投放達(dá)人矩陣更有效？

乳業(yè)“降本增效”背后

安慕希為何更謹(jǐn)慎了？

如果只把安慕?？s減綜藝投放理解為“節(jié)目不火了”，其實(shí)并不完整。更深層的背景，是整個(gè)乳制品行業(yè)正在經(jīng)歷增長(zhǎng)壓力。

過(guò)去幾年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整周期。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，中國(guó)乳制品市場(chǎng)增速有所放緩。尼爾森IQ等機(jī)構(gòu)也提到，常溫乳品市場(chǎng)正在從高速增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。

這意味著，品牌很難再依靠簡(jiǎn)單的大規(guī)模廣告投放獲得新增用戶。

與此同時(shí)，乳企利潤(rùn)壓力正在增加。

一方面，上游原奶供給階段性過(guò)剩。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，近幾年國(guó)內(nèi)原奶產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，但消費(fèi)端恢復(fù)速度不及預(yù)期，導(dǎo)致部分乳企面臨庫(kù)存與價(jià)格壓力。

另一方面，高端酸奶賽道競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

從安慕希、純甄，到簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純，再到大量低糖、高蛋白、新功能型乳品，市場(chǎng)已經(jīng)從“教育消費(fèi)者”進(jìn)入“爭(zhēng)奪存量用戶”。

在這種背景下，乳企營(yíng)銷邏輯開(kāi)始發(fā)生變化。過(guò)去的核心問(wèn)題很大程度上是“如何快速擴(kuò)大知名度”，現(xiàn)在的問(wèn)題則變成了“如何提高投放效率”。

這也是為什么，近年來(lái)越來(lái)越多快消品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“品效合一”。

相比傳統(tǒng)綜藝冠名，短視頻平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶定向、更實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，以及更靈活的預(yù)算調(diào)整與直播轉(zhuǎn)化。

對(duì)于快消行業(yè)而言，這種可量化投資回報(bào)率（ROI），相較傳統(tǒng)綜藝更具吸引力。尤其是乳品行業(yè)，本身就具有高頻消費(fèi)、渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷投入較高等特點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入理性階段，企業(yè)會(huì)天然壓縮那些“無(wú)法直接衡量效果”的大額品牌投放。一個(gè)明顯趨勢(shì)便開(kāi)始出現(xiàn)：頭部綜藝不再是品牌營(yíng)銷的“必選項(xiàng)”，而是“可選項(xiàng)”。

事實(shí)上，不只是安慕希。近幾年，包括食品、飲料、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在內(nèi)的大量品牌，都在重新評(píng)估綜藝贊助價(jià)值。

一些曾經(jīng)動(dòng)輒數(shù)億元的綜藝項(xiàng)目，如今招商周期變長(zhǎng)、贊助層級(jí)增加、單品牌投入下降，已成為行業(yè)內(nèi)被頻繁討論的趨勢(shì)。

某種程度上說(shuō)，品牌不是不愿花錢，而是不愿再為“無(wú)法確定的流量”支付過(guò)高溢價(jià)。

頭部綜藝的下一步

從“流量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容時(shí)代”？

安慕希與《奔跑吧》的變化，其實(shí)也在倒逼整個(gè)綜藝行業(yè)重新思考。

過(guò)去依賴“明星+流量+招商”的綜藝商業(yè)模式，正在逐漸觸及天花板。

原因并不復(fù)雜。觀眾的內(nèi)容選擇已經(jīng)越來(lái)越多，短視頻、播客、游戲直播、知識(shí)視頻、微短劇等內(nèi)容形態(tài)，都在持續(xù)分流用戶注意力。傳統(tǒng)長(zhǎng)綜藝很難再像過(guò)去那樣形成絕對(duì)統(tǒng)治力。

在這樣的背景下，未來(lái)綜藝想繼續(xù)獲得高商業(yè)價(jià)值，就需要重新建立“內(nèi)容不可替代性”。

近年來(lái)，一些變化已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

相較于過(guò)去強(qiáng)調(diào)競(jìng)技感與明星陣容的大體量綜藝，越來(lái)越多節(jié)目開(kāi)始強(qiáng)調(diào)真實(shí)感與陪伴感?！镀拮拥睦寺眯小贰痘▋号c少年》《種地吧》等生活流內(nèi)容，某種程度上正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。與此同時(shí)，小體量、高互動(dòng)節(jié)目也越來(lái)越多，節(jié)目與文旅、城市、線下消費(fèi)之間的結(jié)合也變得更加緊密。

平臺(tái)的商業(yè)化思路也在發(fā)生變化。相比單純依賴冠名收入，越來(lái)越多節(jié)目開(kāi)始強(qiáng)調(diào)電商轉(zhuǎn)化、IP聯(lián)名、線下演出、短視頻二創(chuàng)傳播以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)等多元變現(xiàn)模式。

例如，《種地吧》逐漸延伸出線下活動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)與直播帶貨等商業(yè)嘗試；《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》等旅行類綜藝，也在一定程度上提升了錄制地的文旅關(guān)注度，“綜藝+文旅”成為新的合作方向。此外，越來(lái)越多平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)化綜藝切片與二創(chuàng)傳播，希望借助短視頻平臺(tái)延長(zhǎng)節(jié)目生命周期與商業(yè)價(jià)值。

某種程度上，這意味著綜藝行業(yè)正在從單一的“廣告生意”，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的“綜合IP運(yùn)營(yíng)”。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷邏輯同樣在發(fā)生變化。過(guò)去品牌更看重“曝光量”，如今則更關(guān)注用戶是否真的互動(dòng)、是否形成購(gòu)買、是否能沉淀私域，以及是否有長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

因此，“安慕希百萬(wàn)撤離《奔跑吧》”背后，更像是一個(gè)行業(yè)信號(hào)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和內(nèi)容市場(chǎng)，都正在告別那個(gè)“只要砸錢就能買到流量”的階段。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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