潔麗雅的“少爺”流量，能救一條毛巾嗎？

毛巾帝國的大戲，演到第三集了。

前兩集是《毛巾帝國》短劇，播放量過億，全網追更。第三集是潔麗雅40周年慶典，本該是品牌的高光時刻，結果硬生生被網友解讀成了“豪門恩怨”真人秀。

二叔石晶、侄子石展承、父親石磊，三個男人的家族合影配上字幕，就成了一出“短劇照進現實”的連續劇。

評論區里，網友忙著分析股權結構、婚姻狀況、家族站隊，唯獨沒人討論毛巾好不好用。

這就有意思了。

一家年銷80億的毛巾巨頭，花40年建起的品牌認知，被一部10分鐘短劇重新定義；一場嚴肅的戰略發布會，被幾張家族合影搶了全部風頭。

流量誠然是春藥，但它治不了根本的病。“毛巾少爺”和他的家族，把潔麗雅重新拽回了年輕人的視野。

但接下來的問題是：這波流量能撐多久？當人們不再追劇，還會不會買一條7塊6的毛巾？

01

短劇造神，救得了3.64億的窟窿嗎？

2024年，一部《毛巾帝國》橫空出世。

劇情不復雜：毛巾世家三代“少爺”，與“二叔”爭奪家產，豪門內斗、叔侄反目。

上線即爆，播放量1.2億。第二季再接再厲，再斬788萬播放。

（圖源：潔麗雅集團官網）

拍攝者不是外人，正是創始人石昌佳之孫石展承。

這哥們兒長得帥、會整活、懂網感，把自家企業的真實背景包裝成短劇，直接殺進年輕人內容場。

效果立竿見影。潔麗雅2025年線上銷售規模達到40億元，全渠道約80億元。

（圖源：浙江日報）

在毛巾這個單價不到10塊錢的賽道里，能做到這個體量，已經是頭部中的頭部。

對比A股毛巾第一股孚日股份，全年營收52億，潔麗雅80億的數據，分量可見一斑。

但很少有人知道，就在2022年，潔麗雅還被法院強制執行3.64億元，名下查無大額銀行存款。

那是這家老牌毛巾企業資金鏈最緊的時刻。

轉折點在哪？

恰好是石晶主導推出“云棉巾”新品類的2022-2023年，再加上2024年短劇爆火。石晶本人也在公開采訪中承認，銷售額由此一路飆升。

短劇+叔侄CP，確實救了急。

但問題也隨之而來。

02

流量這把雙刃劍，正在反噬品牌

40周年慶典，原本是潔麗雅給自己辦的“生日宴”。

戰略發布、品牌升級、展望未來，劇本寫得好好的。

結果現場家族合影流出，社交媒體立刻炸了。

網友們拿著放大鏡分析：

二叔站C位是什么含義？父親石磊為什么不在核心股權里？石展承持股12%，石晶持股29%，到底誰說了算？

（圖源：潔麗雅集團40周年慶典）

而關于父輩婚姻狀況的舊聞也被翻了出來。

一時間，好好的品牌傳播變成了家族八卦專場。

這就是流量的“雙刃劍效應”。

潔麗雅的購買主力是誰？家庭女性。她們對品牌形象的敏感度極高。

當品牌和“豪門內斗”“家族不和”等標簽綁定，哪怕只是網友的過度解讀，也會勸退一批注重“體面”的消費者。

石展承本人承認，他“并不在潔麗雅體系里”，和公司的關系更像是達人合作，拿傭金的那種。這意味著，潔麗雅的核心流量IP，本質上是一個外部合作的網紅。

IP紅了，品牌跟著沾光；IP翻車，品牌連切割都難。

線上渠道對潔麗雅有多重要？

線上線下銷售占比1:1，這意味著約40億的盤子懸在流量之上。

一旦輿論風向逆轉，銷量震蕩幾乎是必然的。

用短劇救公司，這招夠新；但把公司命運系于一個人的流量，這招夠險。

03

毛巾的終極困境：消費者不需要品牌

比流量危機更深的，是行業危機。

毛巾這個品類，天生就是“低關注度、低忠誠度”的代名詞。

一位消費者會花半小時研究手機參數，但買毛巾的標準往往是三個字：純棉的。

中研普華的數據顯示，全國規模以上毛巾企業超2000家，CR5不足15%。

換句話說，你去超市買毛巾，十有八九不會指名道候要某個牌子，看哪個順眼、哪個便宜，就拿了。

潔麗雅旗艦店里，銷量最好的毛巾平均7.6元到14.95元；孚日股份的毛巾單價也只有9.9元到29.9元。

毛利率26%，扣掉各項費用，凈利薄如紙。洗臉巾，這個一次性產品在過去五年里，硬生生從毛巾嘴里搶走了一大塊蛋糕。

年輕人洗臉不用毛巾了，用棉柔巾；擦臉不用毛巾了，用一次性面巾。

毛巾的生存空間被壓縮到干發巾、浴巾、擦手巾這些“邊角料”場景。“不太在意牌子，但是要選純棉的，吸水好不掉毛。”

這是消費者最真實的心聲。

所以，潔麗雅現在做的“品牌化”努力，本質上是在對抗兩股力量：一是消費者“毛巾無需認牌”的固有認知，二是洗臉巾對傳統毛巾的品類替代。

石晶在綜藝里說，他想在傳統制造業之外打造“品牌化”。

上海環球港的旗艦店就是嘗試，策展式陳列、新疆棉主推、不同系列的毛巾、浴巾、床上用品集合展示。聽起來很美，但石晶也承認，這樣的體驗店“還不多”。

經銷商仍是潔麗雅“盈利最好的渠道”，而新媒體的投流，目的是讓經銷商“做得更好”。

這句話的潛臺詞是：

線上流量再大，最終還是要靠線下渠道變現；品牌化再美好，眼下還得靠賣毛巾的差價活著。

這就像一個中年男人，一邊敷面膜想變年輕，一邊啤酒肚始終減不掉。

結束語

毛巾少爺的短劇，讓潔麗雅重新站到了聚光燈下。

但聚光燈照亮的，不只有光鮮，還有褶皺。

40年，潔麗雅從一個縣辦毛巾廠做到了80億規模，靠的是產能、渠道和價格戰。

如今，年輕一代想用流量、IP和品牌化講故事，這個轉型沒錯，甚至很勇敢。

但流量的生命周期越來越短。

去年追《毛巾帝國》的人，今年可能已經在追別的“少爺”。而毛巾這個品類的基本矛盾：低利潤、低忠誠、低頻換新，一個都沒有解決。

石晶說，毛巾理論上應該3-4個月換一次。

但中國消費者的習慣是：用到發硬、用到起球、用到不能洗臉了，再當抹布用幾個月。

這個消費心智，不是一部短劇能改變的。

潔麗雅不能只靠“少爺”賣毛巾。因為觀眾總有膩的一天，而毛巾，還是要一條一條地賣。

到那時，能留住消費者的不是狗血劇情，而是那條毛巾到底軟不軟、吸水好不好、會不會掉毛。

這些，流量教不了。