首席旅游品牌官·河北大會 | 梁建增：從“路過”到“讀懂”——文化如何為旅游注入敘事張力

2026年4月21日，由中國旅游協會、河北省文化和旅游廳、唐山市人民政府共同主辦，抖音生活服務擔任首席合作平臺，由長城云媒文化發展（河北）有限公司、唐山市豐南文化旅游發展有限公司執行的“首席旅游品牌官·河北大會”在唐山成功舉辦。300余人齊聚一堂，深入探討文旅品牌塑造與傳播的新路徑。中國旅游協會傳播工作委員會主任、中央廣播電視總臺研究院院長梁建增以《從“路過”到“讀懂”——文化如何為旅游注入敘事張力》作主旨演講，現將演講內容整理刊發如下：

大家好！很高興來到唐山，這座依燕山、臨渤海、文脈綿長、英雄輩出的歷史名城。今天，我以一位文化傳播工作者的視角，與各位分享幾點思考。

山川之美，古來共談；風物之盛，以文載道。文化旅游業是國民經濟的重要組成部分，是滿足人民群眾美好生活需要的重要途徑，是名副其實的支柱產業、民生產業、幸福產業。今年，“旅游強國”首次被寫入國家五年規劃，這不僅是一次戰略升維，更意味著中國文旅產業正在經歷從“擁有多少自然資源”到“能否講好文化故事”的轉變，必將在服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒等方面發揮更大作用。

古羅馬思想家?奧古斯丁說過：“世界是一本書，而不旅行的人們只讀了其中的一頁?！碑斍?，隨著人民生活水平的不斷提高，旅游已從“出去走走”的小事，上升為關乎經濟發展、民生福祉、文化自信和國家形象的大事。文旅產業成為支柱產業，不僅在于體量之大，更在于根基之深、影響之遠。當旅游從“路過”走向“讀懂”，從“打卡”走向“共情”，從“看風景”走向“品人生”，我們拿什么讓游客不僅“來了”，而且“留下”？不僅“留下”，而且“再來”？答案，就藏在文化的敘事張力中。

一是以文鑄魂，文化讓游走有意蘊。

“旅游”二字，古已有之，意涵深遠。南朝梁代沈約《悲哉行》有言：“旅游媚年春，年春媚游人”，這是“旅游”最早見于典籍的文脈印記。從古人負笈游學、遷客覽勝、使節遠行，到今日少年研學、家庭出游、全民度假，旅游已不是簡單的行走與觀光，而是行天地、觀萬象、悟人文、明大道的生命體驗；文化也不是塵封的典籍、靜默的遺存，而是山水之間的精神密碼、歲月深處的家國情懷。

中華民族歷來崇尚“讀萬卷書，行萬里路”。書為心畫，旅為心行。書是案頭之山水，山水是大地之文章。古往今來，真正的旅行皆以文化為旨歸。徐霞客以一生足跡，踏遍神州山河，寫下千古奇書，既是地理之史，更是文旅之魂，他告訴世人：真正的旅行，是求真、求是、求美、求道。千百年來，正是一場場遠行，成就了一篇篇絕唱：李白仗劍遠游，方有“飛流直下三千尺”的雄奇；杜甫登臨望遠，方有“一覽眾山小”的胸襟；蘇軾遍歷四方，方有“大江東去”的曠達……風景因詩而名，山川因文而靈。

由此可見，中國人對旅游的理解，從來不是浮光掠影，而是“用雙腳丈量文明”的自覺。近年來，越來越多的文旅項目開始以文化為內核“講故事”，從“打卡看熱鬧”變為“沉浸品門道”。比如，這次首席旅游品牌官·河北大會推薦的唐山河頭老街，代表了英雄城市的重建和逆襲，實現了一個景區帶火了一座城。此外，唐宮夜宴、只有紅樓夢等項目，也都是將中華優秀傳統文化注入文旅產品的典型案例。

錢穆先生說過：“一切問題，由文化問題產生；一切問題，由文化問題解決?！蔽穆玫暮诵母偁幜?，從來不是設施多豪華、線路多密集，而是文化是否獨特、精神是否動人。旅游，關乎著人與世界的相遇，關乎著心與文化的共鳴。世界上但凡不朽的旅游目的地，無不以文化立名：盧浮宮因藝術而不朽，雅典因哲思而永恒，金字塔因歷史而神秘……文化，讓一塊磚有了朝代的呼吸，讓一條河有了詩意的流淌，讓一座城有了可講述的前世今生?？梢?，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體——沒有文化的旅游，不過是地理空間的位移；有了文化的浸潤，旅游才成為可反復回味的生命體驗。

二是以文敘事，文化讓風景有魅力。

所謂敘事張力，就是用有溫度、有深度、有厚度的表達，喚醒風景、激活歷史、連接人心，讓游客從走過路過的“觀光者”，變成深度共情的“參與者”、主動傳播的“分享者”、精彩內容的“共創者”，最終實現對文旅品牌的塑造與傳播。

中華文化綿延五千載，為文旅敘事提供了最深厚、最獨特、最富魅力的富礦：從“天人合一”的山水哲學，到“和而不同”的包容胸襟；從非遺技藝的匠心傳承，到民俗煙火的人間溫情；從紅色熱土的精神譜系，到山河巨變的壯麗篇章，皆是取之不盡的敘事源頭。文化為旅游注入敘事張力，讓風景有來路，讓歷史有溫度，讓體驗有共鳴，讓品牌有記憶。

1990年，一個名為《正大綜藝》的電視節目用外景主持人的腳步和鏡頭，帶大家“在家里看世界”，一句“不看不知道，世界真奇妙”，像一把鑰匙，打開了無數中國人望向世界的窗，這正是屬于那個年代特有的“旅游傳播權”。

當下，一大批成功的傳播案例，以潤物無聲的敘事方式，推動著文化與旅游的深情相擁。

我們看到，中央廣播電視總臺一部部底蘊深厚的精品力作，通過深度挖掘旅游資源的精神內核，成為文旅發展的助推器?！秶覍毑亍芬晕奈餅檩d體、以故事為核心，讓博物館從“冷門場館”變成“熱門打卡地”，讓歷史“活起來”、讓景區“火起來”；《中國詩詞大會》《唐宋八大家》以詩文為紐帶，把歷史厚重、時代氣魄轉化為可抵達、可體驗的文旅場景，讓詩意“看得見”、讓遠方“摸得著”；《非遺里的中國》《山水間的家》以紀實敘事定格匠心、記錄鄉愁，讓傳統“潮起來”、讓鄉村“興起來”；春晚在各地設立分會場，以國家級文化活動賦能地方旅游、塑造城市品牌，掀起了“跟著春晚去旅行”的熱潮。

我們看到，各地文旅紛紛創新場景、培育 IP、打造品牌，以沉浸式敘事激活地域文化。大唐不夜城、烏鎮戲劇節、跟著悟空游山西……一夜帶火一座城，一瞬點亮一道景，實現了人文、生態、產業、民生一體共進。

我們看到，隨著互聯網深度嵌入人們日常生活，社交網絡已成為文旅傳播的重要載體。貴州“村超”、潮汕英歌舞等依靠社交網絡的裂變式傳播，構建起數字賦能文旅融合發展的實踐路徑。

這些現象級案例表明，敘事落地，文旅才能生根；品牌入心，產業才能致遠；傳播有效，服務才能升級。由此可見，文化傳播不是簡單的宣傳口號，而是對文脈的深度挖掘、對精神的精準提煉、對故事的創新重構。只有把文化講透、把精神講活、把故事講新、把品牌擦亮，才能讓旅游從“打卡式”走向“感悟式”，從“來過”走向“記住”。

與此同時，我們也要關注“流量”這把雙刃劍。文旅賽道上，“潑天富貴”輪番登場，花式營銷掀起一輪又一輪流量狂潮。但喧囂過后，那些靠熱度堆砌的吸引力，終究難抵時光的淬煉。我們要擁抱互聯網時代的傳播邏輯，善用顏值經濟的流量密碼，但必須堅守以文化為根基，只有這樣文旅品牌才能在流量浪潮中行穩致遠。

展望未來，文旅產業應以需求為牽引，精準對接游客對文化體驗、精神共鳴的深層需求；以科技賦能為手段，用數字技術、沉浸式體驗創新傳播方式、激活文化資源；以品牌為抓手，推動文旅服務向高品質、多樣化、便利化升級，讓文旅成為“中國服務”的品牌標桿。

三是以文通心，文化讓交流有共鳴。

旅游是不用翻譯的語言，是跨越山海的握手。文旅傳播以最親和、最生動、最有說服力的交流方式，不斷提升中華文化影響力，成為民心相通、文明互鑒的最佳橋梁。

2025年，中國入境游客超1.5億人次，同比增長超17%。這是一個歷史性的窗口，一個屬于中國文旅的“大航海時代”。世界為什么涌向中國？不僅是因為簽證便利了，更是因為中國值得。一個真實、立體、全面的中國，正在贏得世界的向往與尊重。

當前，國際輿論格局復雜多變，講好中國故事、傳播好中國聲音，比以往任何時候都更為重要，這是我們的文化使命，也是我們的責任擔當。文旅國際傳播，不再是簡單的景點推介、線路推廣和宏大敘事，而是以風景為媒介、以文化為內核、以情感為紐帶，靠一個個動人的故事、一次次真誠的相遇、一場場深度的沉浸，讓世界在行走中感知中國、在體驗中理解中國、在共鳴中認同中國。

中華文化的獨特魅力，是中國旅游走向世界的核心競爭力。敦煌壁畫、兵馬俑、故宮、長城、江南園林之所以讓全球游客心馳神往，不只在于建筑恢弘、風景壯麗，更在于它們承載著中華文明的精神密碼、審美高度與人文情懷，是全人類共同的文化瑰寶。當來自世界各地的游客深入中國市井街巷，穿漢服體驗、品中華美食、逛古鎮村落、學非遺手藝、誦詩詞歌賦時，他們用親身經歷打破刻板印象，自發成為中國文旅的“海外宣傳員”，讓“當中國人很酷”成為熱議話題，讓“到中國旅行”成為全球潮流。

這些生動實踐充分表明，文旅國際傳播的生活化記錄、沉浸式場景、年輕態表達，讓外國游客看得見風景、摸得到文化、感得到溫度，真正實現了“一見傾心、慕名而來”，讓中國故事更可信、可愛、可敬，讓中國形象更溫潤、更鮮明、更具感召力。

站在“十五五”的開局之年，在奮力推進文化強國、旅游強國建設進程中，中國文旅產業正邁向以文化價值為內核、以創新傳播為引擎的高質量發展階段。文化賦能旅游要堅守敘事之本，把中國精神、中國價值、中國智慧融入文旅敘事，讓文旅品牌更有底蘊、更有格調；要創新傳播之法，構建專業化、市場化、創新性的傳播體系，讓文旅品牌更具辨識度、更有競爭力；要拓寬交流之路，讓世界通過文旅實現“從舌尖到心間”的遞進，讓中國文化更廣傳播、更富活力。

文旅融合，是詩與遠方的最美相遇，是文化與產業的雙向奔赴，是強國建設與民生福祉的同頻共振。中國旅游協會傳播工作委員會將與文旅產業一起同向而行、同心協力，深耕文化根脈、提升敘事張力、做強品牌傳播、深化人文交流。以文塑旅，讓每一處風景都有故事；以旅彰文，讓每一次行走都有力量。愿文化的燈火，照亮每一段旅程；愿每一次抵達，都不負那片山河。

最后，我想用一句話結束今天的分享：沒有文化的旅程是行走，有了文化的旅程才能成就更加豐盈的人生！

中國旅游企業家年會推薦閱讀