熱搜第一的“貴婦飲料”，年年翻車(chē)？

5月27日，#五個(gè)女博士被投訴喝了過(guò)敏#的話題沖上熱搜第一。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)、新京報(bào)等多家媒體報(bào)道，在黑貓投訴平臺(tái)有消費(fèi)者投訴，在飲用“五個(gè)女博士”膠原蛋白肽產(chǎn)品后產(chǎn)生“皮膚紅腫”“過(guò)敏起水泡”等不良反應(yīng)，還有消費(fèi)者投訴“什么效果也沒(méi)有”，而主播曾承諾“試吃沒(méi)效果能退”，如今商家拒絕退貨退款等問(wèn)題。

事實(shí)上，這并非“五個(gè)女博士”首次翻車(chē)。2023年6月，該公司就因違反《中華人民共和國(guó)廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(xiàng)(妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚)，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰款40萬(wàn)元。

圖源：北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局

緊接著，2024年4月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)廣告發(fā)布商上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰咎幰?0萬(wàn)元罰款。該則電梯廣告被罰后，“五個(gè)女博士”品牌曾發(fā)布致歉聲明，承諾全面整改。

圖源：微博

但風(fēng)頭過(guò)后，“五個(gè)女博士”似乎依舊我行我素、套路不改。2025年7月，山東淄博博山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)“五個(gè)女博士”品牌的一家經(jīng)銷(xiāo)商作出行政處罰。

原因是在京東平臺(tái)銷(xiāo)售該品牌膠原蛋白肽維C飲品時(shí)，廣告中使用了“源頭防護(hù)膠原流失”“符合全球47個(gè)國(guó)家的食品安全標(biāo)準(zhǔn)”等無(wú)法提供證據(jù)證實(shí)的宣傳用語(yǔ)，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第二款第(二)項(xiàng)規(guī)定，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

圖源：淄博市博山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局

“五個(gè)女博士”為何多次營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)？其主打產(chǎn)品膠原蛋白肽飲是“智商稅”嗎？

是否構(gòu)成虛假宣傳？

“五個(gè)女博士”品牌創(chuàng)立于2019年，由畢業(yè)于北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部的五個(gè)女博士聯(lián)合打造。她們分別是營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士、生理學(xué)博士、皮膚科博士、婦產(chǎn)科博士和醫(yī)學(xué)博士。

圖源：“五個(gè)女博士”官網(wǎng)

這樣的背景，初期的確為品牌打出了“可信度”。在行業(yè)和流量的東風(fēng)下，“五個(gè)女博士”以高銷(xiāo)量頻登各大榜單。2021年，躋身天貓雙11滋補(bǔ)類(lèi)目黑馬榜TOP3，2022年抖音618期間，位列滋補(bǔ)類(lèi)目銷(xiāo)售額TOP2、商家自播銷(xiāo)售額TOP1。

膠原蛋白肽飲 | 圖源：“五個(gè)女博士”官網(wǎng)

關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)量，“五個(gè)女博士”在品牌發(fā)展史中這樣寫(xiě)道：“2023年12月，膠原蛋白肽飲品累計(jì)銷(xiāo)售2億+瓶。2024年7月，膠原蛋白肽飲品累計(jì)銷(xiāo)售3億+瓶。2025年4月，膠原蛋白肽飲品累計(jì)銷(xiāo)售4億+瓶。”

另?yè)?jù)“五個(gè)女博士”天貓官方旗艦店商品詳情頁(yè)，截至2026年4月，膠原蛋白肽飲品已累計(jì)銷(xiāo)售5億+瓶。

圖源：淘寶

在直播間、短視頻種草內(nèi)容中，品牌主播和達(dá)人毫不避諱，宣稱(chēng)產(chǎn)品可以淡化細(xì)紋、緊致肌膚、對(duì)抗初老、改善暗沉，精準(zhǔn)擊中女性的抗衰焦慮。

而在電商詳情頁(yè)最底部、畫(huà)面角落等消費(fèi)者極易忽略的位置，品牌用極小字體標(biāo)注免責(zé)聲明：“本產(chǎn)品為普通飲品，不具備醫(yī)療美容功效，效果因人而異”。

值得注意的是，“五個(gè)女博士”官方客服告訴有意思報(bào)告，膠原蛋白肽飲屬于普通食品，并非藥品或保健品。

也就是說(shuō)，截至2026年5月27日，這款售價(jià)350元20支、每支50ml、主打抗衰淡紋的“美容神器”，本質(zhì)仍只是一款執(zhí)行GB7101標(biāo)準(zhǔn)的普通風(fēng)味飲料，無(wú)任何保健食品資質(zhì)、無(wú)美容功效備案。

圖源：“五個(gè)女博士”官網(wǎng)

數(shù)年以來(lái)，品牌在直播間、電商詳情頁(yè)渲染抗衰、淡紋、提亮膚色等醫(yī)美級(jí)功效，再用極小字體的免責(zé)聲明試圖規(guī)避法律責(zé)任，這是否構(gòu)成虛假宣傳？

浙江平君律師事務(wù)所主任魯夢(mèng)佳律師告訴有意思報(bào)告：“從法律定性上，五個(gè)女博士這款產(chǎn)品執(zhí)行GB7101，屬于普通飲料、普通食品，并非保健食品，沒(méi)有‘藍(lán)帽子’注冊(cè)備案。根據(jù)食品安全法第71條，廣告法第18條、第28條，普通食品絕對(duì)不得明示或暗示具有抗衰、淡紋、美白等保健與美容功效。”

“而‘大字功效宣傳、極小字體免責(zé)’的模式，依法仍構(gòu)成虛假或引人誤解的宣傳。小字免責(zé)并不具有法律效力，判斷標(biāo)準(zhǔn)是‘整體宣傳是否足以讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生功效信賴(lài)’。”魯夢(mèng)佳律師補(bǔ)充稱(chēng)，“若直播間使用的話術(shù)構(gòu)成功效承諾，而小字聲明字號(hào)極小、位置隱蔽，不足以抵消整體誤導(dǎo)性，監(jiān)管與司法實(shí)踐則不認(rèn)可其免責(zé)效力。”

除此之外，天眼查資料顯示，五個(gè)女博士背后的公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，其直接控股股東中只有一位女博士。

北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部也曾在2020年9月發(fā)布聲明稱(chēng)：“五位女博士的確為本部畢業(yè)生，但主體企業(yè)北京青顏博識(shí)健康管理有限公司與學(xué)校并無(wú)投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系。”

是“智商稅”嗎？

一邊是源源不斷的消費(fèi)者投訴，一邊是居高不下的銷(xiāo)量。

借著短視頻流量紅利，“五個(gè)女博士”穩(wěn)居各大平臺(tái)口服飲品熱銷(xiāo)榜單，持續(xù)收割大批女性消費(fèi)者。但罰款似乎對(duì)它并不管用，這是為什么呢？

一位業(yè)內(nèi)人士在社交平臺(tái)透露，口服美容產(chǎn)品賽道門(mén)檻不算高，絕大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，生產(chǎn)成本低，單瓶成本僅數(shù)元，經(jīng)過(guò)博士人設(shè)、美容功效、高端配方層層包裝后，套裝售價(jià)動(dòng)輒數(shù)百上千元，毛利率遠(yuǎn)超常規(guī)消費(fèi)品。

“相比于品牌通過(guò)夸大宣傳收割的億元級(jí)市場(chǎng)收益，幾十萬(wàn)的行政處罰金額微乎其微，違規(guī)成本幾乎可以忽略不計(jì)。”該業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

所以，目前監(jiān)管執(zhí)法中是否存在違法成本偏低的問(wèn)題？而針對(duì)這類(lèi)屢罰不改、重復(fù)違法的市場(chǎng)主體，現(xiàn)有法律法規(guī)是否有加碼處罰、信用懲戒的手段？

魯夢(mèng)佳律師表示：“現(xiàn)行法律有明確的加碼處罰與信用懲戒工具，但信用懲戒落地比例低、期限短、影響弱。同時(shí)，監(jiān)管以事后處罰為主，事前預(yù)防與實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)不足，單次罰款幾十萬(wàn)元，對(duì)年銷(xiāo)數(shù)億元的品牌威懾有限。加上整改多為換話術(shù)、換主播繼續(xù)宣傳，所以難以根治。”

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，監(jiān)管的彈性空間、平臺(tái)審核的滯后性，給了品牌鉆空子的機(jī)會(huì)。小字免責(zé)的擦邊宣傳、直播間動(dòng)態(tài)話術(shù)、達(dá)人種草軟廣，形式隱蔽、取證困難，很難被即時(shí)查處。

而每次翻車(chē)后，品牌只需通過(guò)下架內(nèi)容、發(fā)布致歉、短期低調(diào)運(yùn)營(yíng)，就能快速平息輿論，等待下一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)重啟收割。

但靠話術(shù)包裝的“抗衰神藥”，真的有用嗎？從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度，口服膠原蛋白肽是否真的可以改善膚質(zhì)？

北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一告訴有意思報(bào)告：“從原理上是成立的，只是效果并沒(méi)有特別大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有很多營(yíng)銷(xiāo)講得那么神。不存在‘喝一口，補(bǔ)到法令紋；喝一瓶，補(bǔ)到蘋(píng)果肌’這種機(jī)制。”

“當(dāng)然，膠原蛋白肽經(jīng)過(guò)水解，確實(shí)更容易被消化吸收。現(xiàn)有一些隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)也顯示，口服水解膠原蛋白可能對(duì)皮膚含水量、彈性、細(xì)紋指標(biāo)有一定改善。但這個(gè)改善通常是小幅度的、需要持續(xù)攝入的，而且很多研究樣本量不大、周期不長(zhǎng)，不少研究還和企業(yè)資助有關(guān)。”顧中一進(jìn)一步解釋道，“口服膠原蛋白肽是一個(gè)可能有點(diǎn)幫助的東西，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是一個(gè)抗衰的、重要的、值得推薦的行為。”

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：高興

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