半島車評(píng)丨告別“賠本賺吆喝”？車市價(jià)格戰(zhàn)走到“十字路口”

曾幾何時(shí)，“等等黨”的終極信仰是“晚買享折扣”。但在即將過(guò)去的5月，中國(guó)車市釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的反轉(zhuǎn)信號(hào)：無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，似乎正走到“十字路口”。從二季度開(kāi)始，一股“漲價(jià)”或“收緊優(yōu)惠”的暗流正在取代曾經(jīng)的“跳樓式”降價(jià)。

截至5月中旬，包括比亞迪、特斯拉、小米、蔚來(lái)、小鵬在內(nèi)的15家新能源汽車品牌相繼調(diào)整價(jià)格策略。記者走訪島城多家4S店及車企門店發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)彌漫在銷售大廳的“焦慮甩賣”情緒正在降溫，取而代之的是一種微妙的博弈——漲價(jià)怕丟了份額，不漲價(jià)又扛不住成本。這是否意味著價(jià)格戰(zhàn)即將落幕？目前還不能下定論。但可以肯定的是，那套“殺敵一千、自損八百”的玩法，真的玩不下去了。

“殺敵一千自損八百”的套路失靈了

價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)“七傷拳”。早期，特斯拉和比亞迪的降價(jià)確實(shí)起到了清場(chǎng)效應(yīng)，迅速拉升了銷量。但隨著時(shí)間的推移，這套“以價(jià)換量”的粗暴邏輯正在失效。數(shù)據(jù)最誠(chéng)實(shí)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，國(guó)內(nèi)新車銷量同比下降20.6%。這意味著，即使車企已經(jīng)把價(jià)格“卷”到了地板上，消費(fèi)者依然捂緊了錢包，持幣待購(gòu)。市場(chǎng)對(duì)降價(jià)正在產(chǎn)生“耐藥性”——你越降，他越等。

更可怕的是利潤(rùn)的崩塌。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2026年一季度，我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于制造業(yè)6%的平均水平。很多車企表面光鮮，實(shí)則“賠本賺吆喝”。沒(méi)有利潤(rùn)，何談研發(fā)？何談服務(wù)？當(dāng)企業(yè)失去造血能力，所謂的“超值低價(jià)”，最終犧牲的必然是產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶的長(zhǎng)期體驗(yàn)。

“成本大山”與“政策紅線”的雙重絞殺

如果說(shuō)利潤(rùn)下滑是內(nèi)傷，那么上游原材料的飆漲就是刺向價(jià)格戰(zhàn)的又一把“尖刀”。今年一季度以來(lái)，動(dòng)力電池核心原材料碳酸鋰價(jià)格從約11萬(wàn)元/噸飆升至18萬(wàn)元/噸左右，漲幅超過(guò)60%。雖然近期碳酸鋰價(jià)格有所震蕩回調(diào)，但仍處于高位運(yùn)行區(qū)間。對(duì)于一輛中型電動(dòng)車而言，僅電池成本就要多出5000元。與此同時(shí)，銅、鋁等大宗商品價(jià)格居高不下，車規(guī)級(jí)芯片供應(yīng)緊張也在推高采購(gòu)成本。

在成本端承壓的同時(shí)，政策紅利也在消退。2026年起，新能源汽車購(gòu)置稅已從“全額免征”退坡至“減半征收”。這意味著，過(guò)去那部分由國(guó)家“買單”的優(yōu)惠，現(xiàn)在需要車企從利潤(rùn)里硬擠，或者轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

更關(guān)鍵的是監(jiān)管出手。今年2月，《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》正式施行，明確禁止低于成本的傾銷行為。這相當(dāng)于給失控的價(jià)格戰(zhàn)戴上了“緊箍”。監(jiān)管層的意圖很明確：反對(duì)內(nèi)卷式的惡性競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)行業(yè)回歸良性發(fā)展。

消費(fèi)者的信任正在被價(jià)格戰(zhàn)反噬

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，最受傷的其實(shí)是老車主，這也導(dǎo)致了消費(fèi)心態(tài)的根本性轉(zhuǎn)變。麥肯錫最新發(fā)布的《2026中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》顯示，在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)車的消費(fèi)者中，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持消極態(tài)度的比例22.2%已超過(guò)持積極態(tài)度的比例16.5%。“剛提車就降價(jià)”、“晚買省三萬(wàn)”的現(xiàn)實(shí)，讓潛在消費(fèi)者的信任感急劇下降。誰(shuí)愿意今天花幾十萬(wàn)買個(gè)大玩具，明天就成了官方降價(jià)促銷的“冤大頭”？

這種“背刺”焦慮正在反噬市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下跌時(shí)，就會(huì)形成持幣觀望的惡性循環(huán)。對(duì)于車企而言，與其陷入“不降價(jià)等死，降價(jià)找死”的囚徒困境，不如主動(dòng)尋求破局。

說(shuō)“大結(jié)局”尚早 但拐點(diǎn)已至

一個(gè)健康的市場(chǎng)，不應(yīng)該只有低價(jià)，更應(yīng)該有溢價(jià)。 對(duì)于中國(guó)汽車工業(yè)而言，真正的出路從來(lái)不在于把車賣得比對(duì)手便宜多少，而在于技術(shù)和品牌。比亞迪的仰望、華為的鴻蒙智行、蔚來(lái)的換電體系、小鵬的智駕……這些才是支撐價(jià)格的基石。告別“賠本賺吆喝”，意味著行業(yè)正在進(jìn)入一場(chǎng)更高維度的“價(jià)值戰(zhàn)”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是“比誰(shuí)更便宜”，而是“比誰(shuí)更有料”——比三電技術(shù)、比智能駕駛體驗(yàn)、比全生命周期的服務(wù)。

價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)徹底終結(jié)？沒(méi)人能給出確切答案。但有一點(diǎn)是確定的：那個(gè)僅僅依靠“骨折價(jià)”就能橫掃市場(chǎng)的時(shí)代，正在加速遠(yuǎn)去。

（半島全媒體記者 賀鑫一）

來(lái)源：大眾新聞·半島新聞