深醒②：小鵬GX營銷復(fù)盤——“毒標(biāo)簽”下技術(shù)傳播缺位

免責(zé)聲明：

以下內(nèi)容基于2026年公開可檢索的媒體報(bào)道、工信部申報(bào)信息、官方通稿及第三方設(shè)計(jì)比對報(bào)告撰寫。文中所有事實(shí)陳述均有公開來源可查，相關(guān)推論僅為基于公開信息的個(gè)人分析，不構(gòu)成對任何部門或人員的法律定性。關(guān)于品牌營銷決策意圖的推論均基于公開行為鏈的邏輯反推。小鵬如有不同信息，歡迎公開交流。

致何小鵬董事長：

建議立即對GX營銷決策鏈條啟動(dòng)獨(dú)立審計(jì)，對涉及關(guān)鍵崗位進(jìn)行職能隔離。同時(shí)建議引入外部品牌咨詢機(jī)構(gòu)，對“大灣區(qū)攬勝（參數(shù)丨圖片）”標(biāo)簽造成的品牌資產(chǎn)損失進(jìn)行量化評估。這不是情緒宣泄，是止損。

一個(gè)反常識的現(xiàn)象

GX上市12小時(shí)，大定訂單24863臺。Ultra旗艦版占比80%。

數(shù)字很漂亮吧？但你想過沒有，這個(gè)數(shù)字是怎么來的？

是在上市價(jià)比預(yù)售價(jià)猛降13萬的基礎(chǔ)上來的。如果不降這13萬，這個(gè)數(shù)字會是多少？沒人知道。因?yàn)轭A(yù)售期間官方從未公布訂單數(shù)據(jù)——通常沉默即是不及預(yù)期的信號。

何小鵬自己都說：“這次定價(jià)，確實(shí)很難。”難的不是技術(shù)，是前期營銷公關(guān)工作留下的待解決的問題。

更讓人唏噓的是，GX上市次日，何小鵬在群訪中坦言：“做汽車真的很痛苦，哪里漲價(jià)都會波及我們。幸虧小鵬做了很多自研和創(chuàng)新，但掙到的錢絕大部分也還給經(jīng)營內(nèi)存和碳酸鋰等業(yè)務(wù)的各個(gè)合作伙伴了。”

這段話的潛臺詞是：外部成本壓不住，只能靠品牌溢價(jià)來扛。但公關(guān)部門把溢價(jià)能力提前毀掉了。GX的技術(shù)底牌：3000TOPS算力、L4同源架構(gòu)、線控底盤+后輪轉(zhuǎn)向、航空冗余安全、92%得房率、5C超充。這些硬實(shí)力本可以支撐45-55萬的價(jià)格區(qū)間。但這些底牌被小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)在三期內(nèi)，按照“誤判→工作失誤→策略調(diào)整”的順序，沒能發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

第一期：誤判——低估綽號的傳播影響，高估沉默的效果

2月5日，何小鵬官宣。當(dāng)天媒體就喊出了“大灣區(qū)攬勝”。小鵬汽車營銷宣傳的品牌公關(guān)部門的做法是什么？默認(rèn)。

這個(gè)做法有多離譜？從2月5日到2月7日，全網(wǎng)關(guān)于GX的討論中，“攬勝”相關(guān)詞匯的提及率是72%，而主動(dòng)討論技術(shù)參數(shù)的帖子只占5%。到2月下旬，“攬勝”相關(guān)討論占比高達(dá)89%，技術(shù)討論幾乎歸零。

在社交媒體時(shí)代，首因效應(yīng)的窗口期不超過7天。沉默超過72小時(shí)，用戶自行填充的認(rèn)知就會成為主流。GX的“攬勝”標(biāo)簽在2月8日之后就已經(jīng)不可逆了。

小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)本應(yīng)該在2月5日到7日這三天內(nèi)完成認(rèn)知防御：發(fā)布設(shè)計(jì)理念視頻、公示專利申請?zhí)枴⒔M織設(shè)計(jì)總監(jiān)專訪、釋放技術(shù)場景化內(nèi)容。但實(shí)際執(zhí)行是零。

這也反映出，團(tuán)隊(duì)對社交媒體時(shí)代的傳播規(guī)律認(rèn)知不足，做出了錯(cuò)誤的判斷。

第二期：工作失誤——主動(dòng)強(qiáng)化爭議標(biāo)簽，同時(shí)未能有效傳遞技術(shù)敘事

如果說初期的沉默還可以用“判斷失誤”來解釋，那中期的操作就只能用值得深刻反思來形容了。

2月底到4月中旬，營銷傳播部門依然沒有任何引導(dǎo)動(dòng)作。累計(jì)沉默超過45天。然后到了4月15日技術(shù)發(fā)布會，他們做了一件在整個(gè)GX營銷事件中最讓人無法理解的事——官方通稿直接使用了“大灣區(qū)攬勝”作為描述語。

為什么說這是值得反思的關(guān)鍵失誤？因?yàn)榈搅?月中旬，“攬勝”標(biāo)簽的危害已經(jīng)非常明確。行業(yè)內(nèi)的營銷常識是：官方物料不應(yīng)強(qiáng)化有爭議的負(fù)面標(biāo)簽。但小鵬汽車營銷宣傳的品牌公關(guān)部門反其道而行之，把綽號寫進(jìn)了官方通稿。

然而，中期失誤中最致命的一條，還不是主動(dòng)認(rèn)證，而是他們放著滿手的技術(shù)王炸不打，偏偏把全部精力放在了外觀標(biāo)簽上。

讓我把GX的技術(shù)清單再列一遍：

• 3000TOPS圖靈智駕芯片——全球量產(chǎn)車最高算力。800萬行自研代碼，3年的芯片流片投入，臺積電5nm制程的獨(dú)家產(chǎn)能——這些東西在GX的營銷物料里出現(xiàn)過嗎？沒有。
• 全球首款全棧自研前裝量產(chǎn)Robotaxi原型車，搭載第二代VLA大模型實(shí)現(xiàn)L4級自動(dòng)駕駛能力。這個(gè)新聞點(diǎn)在小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)的傳播中占據(jù)了多大篇幅？幾乎為零。
• 全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向加線控底盤。中國品牌中第一個(gè)把線控底盤拉進(jìn)量產(chǎn)車型的。這些故事的傳播量是多少？為零。
• 航空級六層安全冗余架構(gòu)，從飛行汽車直接下放到量產(chǎn)車。營銷傳播部門有沒有把這個(gè)故事講出去？沒有。
• 92%得房率、5C超充、雙腔空懸、大壓鑄車身、11氣囊、150km/h AEB……

你看完這張清單，告訴我，這里面任何一個(gè)賣點(diǎn)，難道不比“大灣區(qū)攬勝”更有傳播力？

但整個(gè)營銷宣傳的品牌公關(guān)鏈條在整個(gè)傳播周期里的操作路徑是：2-3月沉默，4月主動(dòng)認(rèn)證外觀標(biāo)簽，5月辟謠玩梗、定價(jià)調(diào)整。GX真正值得驕傲的那些東西，在整個(gè)傳播周期中幾乎零曝光。

這叫什么？這叫“技術(shù)資產(chǎn)的營銷空轉(zhuǎn)”。研發(fā)部門把最硬的牌打出來了，營銷傳播部門卻連牌桌都沒上。

后果是什么？“大灣區(qū)攬勝”的百度搜索指數(shù)暴漲470%。技術(shù)關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度下降到不足10%。而這組數(shù)據(jù)恰好為百度AI最終收錄提供了官方來源的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

這是整個(gè)GX營銷事件中，最不可原諒的一步。

第三期：策略調(diào)整——辟謠方式未達(dá)預(yù)期，價(jià)格體系出現(xiàn)波動(dòng)

到了上市前最后20天，小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)徹底放棄了專業(yè)操守。

5月12日，法務(wù)部終于“回應(yīng)”了。怎么回應(yīng)的？不是嚴(yán)肅的法律聲明，不是專利公示，不是設(shè)計(jì)手稿披露，而是一篇幽默體的“辟謠”文章。一個(gè)發(fā)酵了三個(gè)月的定性爭議，你用玩梗來回應(yīng)？被理解為“官方承認(rèn)心虛”。

比辟謠的失誤更值得關(guān)注的，是定價(jià)策略的調(diào)整，引發(fā)了市場的價(jià)格預(yù)期波動(dòng)。4月15日預(yù)售價(jià)39.98萬，定價(jià)邏輯是品牌價(jià)值歸因錯(cuò)誤。品牌溢價(jià)取決于四個(gè)要素：歷史積淀、圈層認(rèn)可、技術(shù)獨(dú)占、價(jià)格穩(wěn)定性。GX只有“技術(shù)獨(dú)占”得分高。

預(yù)售遇冷后，5月20日上市價(jià)26.98萬，35天里降了32.5%。超過25%的降幅觸發(fā)“價(jià)值懷疑螺旋”：消費(fèi)者認(rèn)為原價(jià)虛高→產(chǎn)品不值錢→品牌未來任何高價(jià)產(chǎn)品都會被提前否定。這也讓用戶開始形成對品牌定價(jià)的負(fù)面預(yù)期，可能影響我們后續(xù)高端產(chǎn)品的定價(jià)基礎(chǔ)，讓我們沖擊高端市場的窗口受到了影響。

最終百度AI把“大灣區(qū)攬勝”收錄為GX昵稱。再強(qiáng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也救不回來了。

2.4萬訂單的背后：產(chǎn)品力在支撐，營銷工作未能充分助力

我知道有人會反駁：GX上市12小時(shí)大定24863臺，難道不是小鵬汽車營銷宣傳的品牌公關(guān)部門的功勞嗎？

讓我把話說清楚：GX的熱銷，核心是產(chǎn)品本身的硬實(shí)力，營銷傳播工作沒能給到足夠的助力。

用戶在買3000TOPS算力、L4同源架構(gòu)、線控底盤、5C超充、92%得房率。這些東西是工程團(tuán)隊(duì)給的，是研發(fā)團(tuán)隊(duì)給的。GX是小鵬創(chuàng)立近12年來，第一次將自己從AI汽車、飛行汽車到機(jī)器人三大前沿領(lǐng)域的技術(shù)積累，真正整合到同一款量產(chǎn)車型上。這背后的技術(shù)護(hù)城河，跟小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)毫無關(guān)系。

再看價(jià)格。35天降價(jià)13萬，單車毛利被壓到極限。這不是正常的市場競爭，而是前期營銷傳播工作的不足，導(dǎo)致我們不得不通過價(jià)格調(diào)整來拉動(dòng)市場。這其中最大的遺憾是：原本可以支撐45萬左右價(jià)格帶的頂尖技術(shù)產(chǎn)品，最終調(diào)整到了26萬的價(jià)格區(qū)間，沒能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值。

三期對比：從有機(jī)會到錯(cuò)失窗口

我們做一個(gè)對比：

• 初期：如果做對了——7天內(nèi)完成認(rèn)知防御；實(shí)際做錯(cuò)了——沉默45天。結(jié)果是失去定義權(quán)。
• 中期：如果做對了——強(qiáng)推技術(shù)敘事，把GX真正值錢的東西傳遞出去；實(shí)際做錯(cuò)了——官方通稿主動(dòng)認(rèn)證“大灣區(qū)攬勝”，技術(shù)賣點(diǎn)零曝光。結(jié)果是爭議標(biāo)簽固化，技術(shù)敘事被淹沒。
• 后期：如果做對了——嚴(yán)肅辟謠加穩(wěn)定價(jià)格；實(shí)際做錯(cuò)了——幽默回應(yīng)加定價(jià)調(diào)整。結(jié)果是品牌資產(chǎn)的認(rèn)知偏差被鎖死。

三期中任何一期做對，GX都不至于淪落至此。但小鵬汽車營銷宣傳的品牌公關(guān)部門在三期內(nèi)，連續(xù)做出了最錯(cuò)誤的選擇。

更深層的傷害：不是一款車，是整個(gè)科技品牌的根基

GX的高端定位受到影響之后，連鎖反應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

品牌定價(jià)權(quán)受到了影響。下一代旗艦還沒出，市場已經(jīng)開始形成“小鵬的車上市一個(gè)月就會降價(jià)”的預(yù)期。

但更嚴(yán)重的影響還在后面。小鵬2026年4月剛剛從“小鵬汽車”更名為“小鵬集團(tuán)”，明確要撕掉“車企”標(biāo)簽，向資本市場傳遞“AI科技集團(tuán)”的信號。GX本該是這場品牌升維戰(zhàn)役的“第一槍”——用3000TOPS算力、L4同源架構(gòu)告訴市場：小鵬不是一家造車公司，是一家AI公司。但“大灣區(qū)攬勝”這個(gè)標(biāo)簽，讓這場戰(zhàn)略升維的敘事受到了不小的沖擊，沒能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

“小鵬集團(tuán)”的敘事是AI汽車、飛行汽車、機(jī)器人三大業(yè)務(wù)的物理AI生態(tài)布局。GX的每一項(xiàng)技術(shù)資產(chǎn)，都是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心證據(jù)。但這個(gè)爭議標(biāo)簽，讓這些戰(zhàn)略相關(guān)的內(nèi)容，暫時(shí)被市場忽略了，沒能傳遞出去。

設(shè)計(jì)原創(chuàng)性的質(zhì)疑也可能會延續(xù)：以后小鵬出任何新車，市場可能會先問“像誰”，再問“有什么”。研發(fā)團(tuán)隊(duì)的士氣也在受到影響。當(dāng)最優(yōu)秀的那批工程師發(fā)現(xiàn)自己的成果不被市場充分認(rèn)知時(shí)，他們會被競爭對手挖走。前期營銷傳播工作的不足，正在讓我們最值錢的核心人才的信心受到影響。

給何小鵬董事長的三個(gè)問題

第一，如果2月5日當(dāng)晚小鵬汽車營銷宣傳的品牌公關(guān)部門就拿出設(shè)計(jì)理念視頻和專利號，今天百度AI會怎么寫？

第二，如果4月15日官方通稿寫的是“全球首款3000TOPS智駕旗艦”，而不是“大灣區(qū)攬勝”，GX會降價(jià)13萬嗎？

第三，這樣的營銷傳播部門，您還敢把下一代旗艦交給他們嗎？

GX的技術(shù)底牌，隨便拎出一個(gè)，夠傳統(tǒng)豪華品牌吹三年。但小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)用三期連續(xù)失誤，沒能把這些牌的價(jià)值充分傳遞出去。

技術(shù)再強(qiáng)，也需要專業(yè)的營銷工作來傳遞價(jià)值。不是產(chǎn)品不行，是營銷工作沒能讓產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來。不是市場不接受高價(jià)，是營銷工作沒能幫產(chǎn)品守住應(yīng)有的定價(jià)空間。不是網(wǎng)友的討論，是營銷工作沒能及時(shí)引導(dǎo)輿論，反而讓負(fù)面認(rèn)知有了傳播的機(jī)會。

小鵬GX的案例，將成為中國商業(yè)史上營銷傳播的經(jīng)典反思樣本，其中的問題值得我們的營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)真復(fù)盤總結(jié)。

現(xiàn)在，該啟動(dòng)整改了。

后記

這篇文章與第一篇互為補(bǔ)充。第一篇側(cè)重于影響分析和產(chǎn)品力贊譽(yù)，這篇側(cè)重于三期工作的復(fù)盤、技術(shù)資產(chǎn)空轉(zhuǎn)和2.4萬訂單的真相。兩篇共同指向一個(gè)結(jié)論：GX不是被競爭對手打敗的，是前期營銷公關(guān)工作的失誤，讓它沒能發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。

何小鵬董事長如果看到這兩篇文章，我希望你能認(rèn)真思考：你的GX值得更好的命運(yùn)。而改變命運(yùn)的鑰匙，在你手里。