商業+文旅？碧桂園文商旅這個夏天再添新玩法

近期，麥肯錫發布了一份名為《新常態下的中國消費》的報告，里面提到中國消費呈現3大趨勢，其中一個趨勢是“消費轉向追求個人價值與生活品質”。即使在經濟調整期，優質的產品和能帶來滿足感的體驗依然有市場。

這一趨勢某種程度上，也說明情緒價值正成為真正意義上的硬核消費。對于線下實體商業來說，在消費日趨謹慎的當下，如何通過提供情緒價值的服務內容撬動消費的重要性不言而喻，空間場景與商業內容提供成為實現目的的重要途徑。

商業存量時代，如何通過場景運營，引發消費者的情緒共鳴，進而激發消費熱情？碧桂園文商旅集團的商業煥新打法或許可以作為參考案例：結合項目所處的城市及區位，以“文旅”為核心驅動，通過場景與內容提供，以“非標”商業連接消費者，塑造項目在消費者、城市中的獨特商業形象。

本文我們以碧桂園文商旅集團昆山碧樂時光、常州510碧樂時光以及海門碧樂匯的煥新動作，結合今夏的創新玩法，進一步理解它如何以“文旅”為核心概念打造非標商業項目。

全新商業秀場 — 昆山碧樂時光

廠牌+市集+娛樂，打造24h文旅商業新范本

項目位于全國百強縣之首的昆山老城區，交通便捷，消費客群成熟且龐大，但同時商業競爭也激烈，周邊有昆山金鷹國際購物中心、昆山萬象匯等多個知名商業項目。

2024年底煥新歸來的昆山碧樂時光，為昆山商業帶來游玩新體驗，成為城市全新商業秀場。

項目結合昆山自身所獨有的千年姑蘇文化底蘊，以及城市打造活力商都國際范兒的未來發展規劃，以獨特的體驗式場景空間——水上夜市+現代潮流Mall，以“樂昆山”與“夜昆山”為標簽，并通過內容運營滿足“社區功能屬性+夜生活歡樂聚場+商場多元化屬性”的消費訴求，如今它已經成為城市級旅游打卡勝地，也為國內24h文旅商業打造了一個新范本。

“樂昆山” — 全業態、多元化場景融合歡樂場。

一方面是內容提供， 項目通過提升商場一樓沿街商鋪、二期多種經營業態的品類和形象，豐富商場內一、二、三樓的餐飲、水吧、教培、KTV、臺球等全業態品牌，同步全面升級娛樂樓層。

一方面是場景打造，街區與盒子建筑空間并存，戶外休閑長廊的愜意與松弛感，盒子建筑空間的娛樂體驗，滿足社區、年輕潮流等不同客群的消費場景。

“夜昆山” — 多空間的特色運營，多維度激活夜間消費力。

首先，“夜昆山”圍繞“夜經濟”和“年輕活力”這兩大理念，推出活脫廠牌Glamorous label，打造昆山年輕人的新聚點。它以燥熱、體感、探索、互動為特色，通過在夜昆山內街引入保利影院、雀友匯棋牌、csc街舞、戰斧密室、博匯健身、ibiza酒吧等品牌，吸引年輕人到訪。

其次，依托湖畔的地緣特色，打造微醺湖畔Slightly drunk lakeside，并以“微醺難醉、吃喝萬歲”為理念，引入如飛鳥、眾二、啤啤、為青春、嘿叔、seven、蘇葵烤肉等餐+酒品牌，以愜意、輕松的氛圍，躍升為昆山城市夜間消費新熱門地。

第三，煙火市集，Citywalk的閑適與美食體驗兼備。項目沿著紅亭、水系造景的動線設計，配套集裝箱大餐、地域小吃、打卡點，為客群打造了一個“趕大集式”的逛吃新體驗。

此外，今年夏天昆山碧樂時光通過“昆山夜巷，煙火開街”系列活動，聯動暑期學生潮、周邊年輕潮流青年，策劃 “七夕良人會”、“金秋水果節”等檔期活動。并以派對清涼、驚爆、主題秀場等形式，結合夜昆山的娛樂、廠牌、市集，強化街區定位，不設場景空間限制，加強商業連貫性，讓品牌與動線自然相銜，業態與品牌煥新升級。

在我們看來，其以“文旅”的概念，包裝和打造商業項目，創新的特色場景與內容運營，是它能從商業競爭激烈的昆山市場脫穎而出的關鍵。而開放式的空間優勢，24h全時段提供商業服務，消費者在這里既能感受到城市潮流品牌的時尚氣息，又能體驗到昆山趕大集的生活慢節奏。

常州首個場景式活力中心 — 510碧樂時光

運動+美食+潮玩，激活城市年輕消費力

近期“蘇超”的爆火，讓GDP萬億之城常州熱度持續攀升。作為吳文化的重要發祥地之一，常州是一座擁有豐富旅游資源的旅游城市，常州中華恐龍園、淹城春秋樂園、嬉戲谷……

位于常州科教城板塊核心區域的510碧樂時光，商業面積7.8萬平方米，公共空間廣場占地面積約4萬平方米。項目煥新升級結合城市及科教城“創新之核”的區位優勢及青年人才集聚效應，定位常州首創“場景式活力中心”，以“運動+美食+潮玩”重構年輕人生活方式，自2024年11月開業以來，迅速成為Z世代的聚集圣地。

場景革新，將運動搬進商場，“運動社交”激活快樂多巴胺。項目巧妙利用空間優勢，規劃了全維運動空間，在4000平方米的市民廣場中打造了專業的籃球場、網球場、足球場，滿足不同運動愛好；戶外運動公園則規劃為極限挑戰基地，憑借攀巖墻、滑板軌道等內容成為常州首個城市級潮流運動圣地。

室內商場空間則引入了涵蓋擼鐵、射箭、籃球、輪滑、舞蹈、臺球及無人機飛行等細分市場，以一站式潮流運動體驗中心，滿足消費者的大眾運動和個性化、多樣化需求。

空間場景之外，項目還通過3V3街頭籃球賽、夜光網球、5V5城市足球挑戰賽聯賽等常態化活動，以運動賽事高頻連接更多年輕社群。

24h美食能量補給，味覺實驗室吸引年輕客。結合科教城板塊的客群特征，項目以“科教城食堂”概念進行餐飲業態組合，有別于傳統食堂概念，它更像是一個囊括全球風味的味覺實驗室，蘇幫菜、淮揚菜、川湘菜……從清晨的手沖咖啡到夜晚的辣味年糕，24h美食能量補給成為區域消費者們的新寵。

以比星咖啡為例，備受園區程序員和設計師們喜愛的它，從“獨苗”成為日常排隊王。

“潮玩宇宙”，構建常州青年文化認同策源地。娛樂業態中，項目則是通過常州罕見的全場景潮玩矩，構建常州青年文化認同的策源地：

未來影院——中影東方影城配備床式沙發艙的VIP影廳，手游可直連大屏對戰

電競堡壘——網魚網咖與雷蛇聯名的專業級設備，常駐城市賽擂臺

夜光樂園——霓虹露營地、熒光K歌房，越夜越精彩

同步還有各種主題的潮玩展覽活動，依托便捷的交通優勢，吸引長三角的年輕人到訪，讓常州科教城板塊煥發新活力。

據悉，接下來項目還將從服務內容及體驗活動等多個維度進行升級，帶給年輕消費者更多元的文化消費體驗：

——智能體驗升級，AR導航全覆蓋，掃碼預約運動場館，動態人流熱力圖導流。

——社群裂變計劃：組建街舞聯盟、劇本殺創作營等200+興趣社群。

——跨次元嘉年華：中秋電音祭、冬日虛擬偶像演唱會等原創IP活動籌備中。

煥發新活力的510碧樂時光能夠吸引常州的年輕人，是因為它改變了科教城板塊的既定商業配套定位，以“運動”、“美食”、“潮玩”作為突破口，通過場景和商業內容的提供進行全方位的氛圍感A，多維度連接年輕人，提升園區活力值，并持續以高熱度的市場活動吸引全城甚至長三角區域的年輕人到訪。

精致煙火氣社區生活場景—南通海門碧樂匯

升級餐飲，舒適“附近感”回歸商業本質

在海門碧樂匯，我們則看到了碧桂園文商旅在地化商業打造的功力。

項目位于南通市海門的傳統老城區的解放路商圈，周邊人口密度高，家庭結構穩定。項目結合自身體量小的現實，從做精角度出發，升級迭代聚焦打造精致煙火氣的社區生活場景。

它以社區居民高頻消費的餐飲業態為突破口，集結了生鮮超市、咖啡店、簡餐店、品質網紅與口碑店等20多個美食品牌，既有服務“日常”的創新美食文化，亦有主打“社交”場景的特色美食品牌。作為區域內唯一的集中式全餐飲社區商業，它以全時段優勢滿足消費者全天候的飲食需求，也為新的餐飲品牌和產品提供孵化和展示平臺。

在我們看來，項目回歸商業本質，聚焦人的需求。通過打造具有“煙火味”的非標社區商業，營造一種親切、舒適的“附近感”，可以最大程度捕獲周邊客群、盡可能彌合客群之間的消費差距，以延展項目對周邊客群的吸引能力。

結合數據來看，這一運營理念也得到消費者的認可，2024年開業至今，它已成功服務在地居民人次超30萬。

結語

透過碧桂園文商旅集團在上述三個項目的特色打造，無論是昆山與常州項目圍繞“文旅”概念，打造輻射城市級的商業內容，還是南通項目深耕社區商業，做好服務周邊消費需求的精致消費場景，都是探尋打造非標商業的嘗試，從而在當下的存量市場持續提升自己的核心競爭力。

目前，碧桂園文商旅集團商業業務覆蓋超過60個城市，商業總量 1000+萬㎡，長租業務布局全國 20+個城市，集團戰略合作品牌商家逾1000家。目標“為更多人創造美好商業生活”的它，將繼續保持前瞻思維與創新意識，以全方位商業服務引領人們對品質生活的期待，以更高品質的商業內容、更有溫度和效率的方式、在多層級市場為更多消費者創造美好生活。