精準種草和規模增長，真的不能全都要嗎？

種草一直以來面臨兩大難題：

一個是種草的精準化。今年企業預算縮緊，再有錢的品牌都說自己沒錢，想讓每筆預算花得“超值”。過去品牌關心“要不要種草”，現在關心“種草效果怎么樣？”

一個是種草轉化的規模化。光是精準還不夠，品牌對種草的始終有個疑問——種草是不是就只種到一小部分人？

關于這兩個問題，小紅書已經研究了很久。我持續觀察大半年，尤其是這幾天參與種草大賞評審以后，發現小紅書種草竟然又又又進化了。

一來，從選品到策略的全鏈路進化，讓種草更精準；二來，通過人群破圈和人群滲透，讓種草轉化的規模化也有了解法。

這個進化背后，既有對種草怎么精準化和規模化的探索，也有整個小紅書的生態大變天。我仔細研究了一番，覺得它一定會影響品牌的方方面面……

今天這篇文章，我先來和大家劇透一下，小紅書今年有啥新變化？以及今年品牌想做好種草，具體分成哪幾步。

01

選品到位，種草才不會白費

既然提到種草，我就不得不說，這兩年越來越多的品牌在做種草，但效果簡直天差地別。

為什么呢？

不少品牌有一個誤區：只關注種草這個動作，但完全不關注產品。

種草，不僅要看長出來的草，更要關注播下去的種子。我一直認為，產品是 1，種草是后面的 0，產品篩選得越準確，種草的效果就越精準。

當然也有很多品牌跟我吐槽：我知道選品很重要，就是真猜不透用戶的心思啊。現在很多品在小紅書莫名其妙就爆了，等自己好不容易跟上去，用戶又去追下一個。

這背后的原因有很多，但歸根到底還是市場發生了改變:

過去是供不應求，物以類聚。用戶先滿足差不多的剛需，所以品牌就主打幾個單品，哪些有爆品的潛力，一看就知道。即使做測試，也不會產生太高的成本。

但現在是供大于求，人以群分。無數個細分人群之下，有無數個細分場景、無數個細分需求。這時候，要選中潛力單品，比的就不只是判斷力，還有猜透用戶心思的洞察力，精準匹配人群、場景、需求的計算力。

我舉個例子，以前耳機這個品類很單一，如果它音質好、方便攜帶，再帶點新潮的小功能，它大概率是款爆品。但光是今年，我就買了十來款耳機：游泳耳機、配飾耳機、睡眠耳機、AI耳機，適配各種場景，連我自己都不知道下一款是什么……

我最近瘋狂購入的耳機們

當用戶需求變幻莫測，如何判斷一個產品能不能爆？值不值得種草？

小紅書給出的解法是，把爆品打造變成和用戶雙向奔赴的過程。

它基于靈犀平臺的洞察能力，分析出用戶愛看、愛搜，也愿意下單，但還沒被重視的潛力 SPU。

很多品牌告訴我，今年靈犀首頁升級以后，不僅可以一眼看到潛力 SPU 排行榜，還能收到智能生成的 SPU 問題指標。用大白話說，從潛力產品的篩選，到問題診斷，再到如何優化，品牌都能一目了然。

舉個例子，大家都知道大寶是用戶根基深厚的國民品牌，只要提到大寶，一定能想起好幾款經典的護膚品。這幾年，大寶也不斷出新品，并且琢磨一個課題：怎么讓年輕消費者愛上自己？

例如，他們有一款產品大寶A醇，也叫大寶搟面杖。小紅書通過靈犀洞察到，這款 A醇產品的增長趨勢特別快，而且評價也很好。

在平臺的建議下，大寶決定增加種草預算，對人群、賣點和內容進行深挖，把“大寶搟面杖”打造成了大爆品。

又比如，大寶今年還有個新品，叫做“清透修護防曬乳”。它早期拓展的人群，主要是品牌人群、防曬品類人群。

但靈犀基于水潤清透的產品特點，為大寶找到高轉化的底妝人群。于是，品牌快速調整產品策略，匹配“防曬同時還能代替妝前乳” “真的不卡粉了”等買點，成功切入了底妝市場。

數據洞察來源于小紅書種草Aid

大寶的團隊對我說，大寶已經有四十年的品牌歷史了，一直以消費者為先，穩扎穩打。在今天快節奏的環境下，小紅書靈犀的優勢在于連接年輕的消費者，更有針對性地放大品牌優勢，讓他們愛上大寶的一系列產品。

從小紅書身上，我今年還收獲一個明顯的感受：真正好的種草，一定要方方面面都精準。種子（產品）是一方面，但培育（種草策略）也很關鍵。

為什么這樣說？

物以類聚的時代，大家的價值觀相對統一。品牌只需要一個 Big Idea （大創意），就可以占領所有人。

人以群分之下，每個人愛看的內容不盡相同。種草更高明的境界，往往在下一步——針對不同人群，搭建毛細血管一樣精細的內容體系，用最精準的內容去反復撩撥，激發無數需求

比如，三棵樹通過小紅書的潛力 SPU，確定要打”聽雨石藝術漆”這個單品以后，就制定了非常有意思的種草策略：

在靈犀的好策略能力支持下，三棵樹從核心人群，到家裝興趣人群，再到極致美學風格場景下鉆，發現“家裝興趣人群，往往存在“家裝墻面耐水抗潮”的痛點。

品牌從“潮濕雨天”微場景入手，邀請家居博主現身說法，投放“梅雨季節的干燥和浪漫，聽雨石藝術漆都能給”等內容，帶動點擊率持續上升。

結果證明，當種草的精準度高了，不僅浪費的錢少了，生意也會持續增長。

（順便一提：不得不說，通過三棵樹的案例，我對靈犀的洞察能力又有了新認識。只不過過去靈犀的覆蓋范圍有限，很多朋友還沒來得及體驗。

我和小紅書的朋友私下聊了聊，聽說靈犀今年會有個大動作。我先賣賣關子，品牌和操盤手可以先期待一下。）

02

精準不是規模化的反義詞

我一直都很欣賞小紅書，因為當很多渠道還在強調高舉高打的時候，它就提出“以人為本”，看到真實而具體的需求，做精準、精細的種草。

同時我也看到，很多人提出質疑：如果種草既精準又精細，是不是就意味著只種到一小群人？還可能有規模嗎？

在我看來，精準不是規模化的反義詞。為什么這樣說？

我之前提到過這樣的公式：

過去做品牌，品牌生意規模 =品類心智占有率*品類渠道滲透率*渠道動銷

今天做品牌，品牌生意規模=人群心智滲透率*人群 LTV*人群裂變率

舊世界的品牌，往往是抓住一個品類快速起勢，通過大渠道、大分銷、大滲透，迅速做大規模。

新時代的品牌，從一個人群切入，通過小場景，小內容，小滲透，一次次的循環復利，一次次的人群破圈，實現規模化增長。

所以，哪怕都 2025 年了，我還是會不厭其煩地跟品牌們，跟操盤手們說：種草的本質是“種人”。

但也是在今年，我明顯感受到，很多品牌在小紅書上走出了舊的思維誤區。他們利用種草，通過持續的人群破圈，長出了精準規模化的生意。

這幾天我去做小紅書種草大賞的評委，在人群運營的創新賽道上，就對海信的案例耳目一新。

今年3月，海信推出高端電視 E8Q Pro，但很快發現——高端電視已經是個高度成熟的品類，而且日韓品牌深耕已久，有較好的用戶基礎。

雖然前有巨頭夾擊，后有白牌猛攻，海信跟代理初新文化做對了兩件事，穩穩拿下生意。

第一，關注人群，而非品類。當電視品類的人群飽和，通過測投不斷尋找破圈人群。

比如，海信就通過小紅書的人群調優發現，自己有一個極大的機會人群——電競游戲人群。更神奇的是，電視品類和電競游戲竟然有七千多萬的重疊人群。

這意味著，很多用戶買電視，是奔著拿來打游戲去的。于是海信快速跳出了電視品類的局限，轉而從電競人群中尋找破圈機會。

第二，關注人群滲透率，而非品類滲透率，把電競人群的場景做全、做透。

我一直覺得，現在的決策者千萬不能再等著看轉化率、動銷率等結果指標。反過來，我們要多關注人群滲透率這樣的過程指標。

比如海信在錨定人群滲透率以后，就把電競人群細分為“3A 大作畫質黨”、“HDMI2 剛需族”、“電競設備裝修黨”。再下一步，制作種草內容，挨個滲透這些細分人群。

最終的結果是什么呢？

通過精準且持續的人群破圈，海信實打實創造了規模化的增長！在短短三個月內，海信在電競人群的滲透率從 0.02% 漲到 5.79%，由小紅書直接帶動的 GMV 就有三千多萬（數據周期：2025.3.15-2025.5.30；數據來源：小紅書數據平臺）。

這再次印證我的觀點，品牌的增長模式，過去是物以類聚，現在是人以群分。

我覺得，去年小紅書就像在做語文題，看到具體的人。而今年他們已經在接著做數學題了，讓人盡可能地被滲透、買更多，幫助品牌轉動規模化增長的飛輪。

03

理解“人”是有復利的

寫到最后，我很感慨。

今年小紅書在精細化和規模化的進化，本質還是以人為本。整個過程可以概括為：通過洞察看見人，提供產品滿足人，制定策略激發人，突破一個個圈層找到人。

而我始終相信，理解“人”是會產生復利的。當品牌對“人”的理解越來越深，為他們提供更好的產品體驗，和他們形成更強的共識，進而達到更高的 LTV 和 NPS，在此基礎上產生更多利潤，形成一個規模增長的復利循環。

同時，我也有一個強烈的預感，小紅書在種草的探索遠不止如此。

今年5月，小紅書和淘寶天貓、京東分別達成戰略合作，打造“紅貓計劃”和“紅京計劃”。緊接著，我看到跟這些計劃相關的“種草直達”產品正式對外。

一方面，用戶可以在小紅書筆記的詳情頁，直接跳轉到站外交易平臺瀏覽、下單，種草直達打通了小紅書種草、全域轉化的生意新鏈路。

另一方面，紅貓、紅京的戰略合作，意味著品牌對小紅書的投入，不只是在單個平臺做“局部最優”，還將成為全域結構的“組合最優”。

正因如此，我對小紅書種草充滿了好奇：隨著整個生態改變，未來的種草還會發生哪些變化？品牌又該怎么應變？

為了研究透這件事，我決定去下周的小紅書種草大賞，再找那些走在趨勢前面的品牌們，跟他們取取經。

如果你同樣期待，歡迎來和我一起探探，未來種草長什么樣。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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