聊聊夜間營銷：在對的時空「接住」打工人

白天當“牛馬”，晚上才做回自己，上周我在夜人節有了實感。

我的夜人節體驗，從入口處那句“謝謝你，用可能點亮夜晚”的歡迎語開始。丟掉班味的年輕人絡繹不絕，理直氣壯地在夜人碼頭上“浪費”時間：比賽嗑瓜子、抓塑料袋、猜海龜湯……

這些還只是登船前的熱身。

穿過碼頭，我才正式進入夜務大廳——一個公然只養閑人、鼓勵不誤正夜的地方。

這里，2 個星星幣可以買一杯激進型期權酒（甚至有 30% 概率喝不到），5 個幣能在人才交易中心請到一位地陪（帥氣版），還能花錢讓人專門向你道歉。

有人騎著牛搖擺，有人高空表演馬戲。范曉萱頂著黑眼圈、穿著睡衣就開唱。夜校課堂擠滿了人：編程、打碟、編織、英語……

都說時間要花在刀刃上，但夜人節告訴你：時間花在自己身上，才是真正的獲得感。

你可能很難想象，這不是一個游戲里的場景，而是小紅書繼“慢人節”、“外人節”、“雪人節”之后最新的人群大事件，“夜人節”。

從營銷的視角看，夜人節給品牌提供了一個與眾不同的露出舞臺。

而真的在現場才發現，這完全是一座打工人下班后的「精神療養樂園」。不開發工作，只開發自己，夜人節輕輕「接住」了所有打工人最體面的叛逆。

在這里，品牌不再高高在上，而是融入體驗的玩家。

沒有硬廣，只有共鳴，這才是治愈打工人的頂級營銷。

01

原生情緒與商業土壤在夜晚交匯

我經常說，做品牌營銷要找對人、說對話，但其實這句話還有后半句：

在對的時間和人群溝通同樣重要。

品牌在對的時間出現，溝通的效率就能事半功倍。但為什么是夜晚？

每一個成年人都深有體會，白天是別人的，夜晚才是自己的。

白天屬于 KPI、各種各樣的流程、他人的期待，而夜晚屬于自我、興趣、情緒的釋放。

我白天是一個老板、一個 KOL、一個媽媽，晚上才是我自己，用屬于自己的時間沖浪、看書、運動。

在夜人節看到的調酒課、編程課、舞蹈課，其實就是因為每個人都在白天產生了一個夢想，想要成為調酒大師、編程高手、男團女團，然后用屬于自己的夜晚實現。

所以夜晚的本質，是用戶從生存模式切換到生活模式的開關。

夜人節不是憑空造節，而是從社區土壤中自然生長出來的真實需求。

我看一個來自小紅書的站內數據，2025 年夜晚相關筆記瀏覽量已超 48 億，“療愈、游玩、運動、充電”四大夜間場景持續爆發。

花星星幣讓人給你道歉的“道歉交易柜臺”就是從平臺內容中來。

小紅書調研了很多用戶發現，很多人想做的事情在白天看來挺荒誕的，但是在夜晚就會變得很合理。比如道歉。

你在白天受到了不公正的對待，欠自己一個道歉，需要一個擁抱，你就可以來到道歉交易柜臺，說出來，有人代替你，或者代替別人給你擁抱和道歉。

這就是夜人節與傳統夜間營銷的根本區別，通過對社區原生內容的洞察，用線下空間承接人群的需求和情緒。

不是把廣告牌點亮到深夜，也不是簡單在夜市擺個攤位，而是深入用戶真實的夜間情緒與行為。

舉個例子， 3C 科技類產品最喜歡說自己的科技力、創新力的，但是這次夜人節我就看到京東就跳出了產品本身，反而抓住了一個用戶的時刻。

晚上 8 點，是用戶開啟夜晚的節點，通常是用什么開啟的？用各種各樣帶屏幕的電子產品，手機、相機、主機、顯示屏……數碼產品正在成為年輕人尋找夜間可能性的重要媒介。

所以京東就打造了“8 點來電夜，數碼回血站”活動，在線上征集暗夜數碼玩家，分享自己的 8 點來電數碼搭子和來電時刻，又和線下酒吧、潮流體驗店形成聯動。

不是用各種各樣的促銷信息轟炸，而是真正洞察人的生活，融入人的生活，這樣的營銷才能抓住人心。

還有護膚品，尤其是晚霜這個品類，特別適合打夜晚場景，但問題是很多品牌都是在說自己功效多么牛，都在說賣點，和競品很難打出差異化。

海藍之謎就和小紅書共建了一個“一千零一夜”晚安電臺，邀請用戶分享夜間故事，讓奇跡晚霜變成一把開啟第二人生的鑰匙。

在那些熬夜加班、深夜靈感迸發的時刻，用戶想到的就不只是「1 夜 8 重抗老」的產品功能，而是海藍之謎所營造的夜間生命力。

這時候，品牌就不是在做營銷，而是在做真正的內容，賦予夜晚情感和意義。

02

品牌不做大家長，做用戶夜間搭子

我一直說現在品牌要會做內容、做內容、做內容。其實要做好內容，最核心的一點是要和用戶成為朋友。

以前的營銷，品牌像一個大家長，自上而下的灌輸理念，反復告訴消費者我的產品有多好。

就好比穿秋褲，以前你媽整天嘮叨讓你穿秋褲，不管你想不想穿，她每天跟你說 800 遍穿秋褲、穿秋褲、穿秋褲。

而碎片化時代的營銷，更像是品牌和消費者一起開派對，關系平等，只有對上眼了才能共舞。

但是現在的品牌告訴你，穿上你就是一個“超級女孩”，腿又直又漂亮，都不用你媽嘮叨，你自己就把秋褲穿上了。

夜人節就特別像是為品牌和用戶提供的一個大派對，品牌的植入不再突兀，而是真的成了用戶的一部分、情緒的一環、記憶的一個點。

在夜人節晃了一圈，我發現品牌想成為用戶的朋友，需要為人群提供價值，或許是新知、體驗、歸屬、儀式感等等。

我覺得夜人節現場的 EF 成人英語就很好的體現了讓人獲得新知。

你想象一下，你旁邊都是來打碟、蹦迪的男男女女，手上抬著搖晃的紅（啤、白、洋）酒杯，觥籌交錯之間來了一個英語角。

（什么鬼，不會真的能在這兒學到知識吧）

沒想到來上課的人還挺多，而且授課方法也非常有趣。教的內容都非常實操：好帥，好想搭訕。/到底怎么讓 ta 知道我的心意？/不知道怎么拒絕好煩啊！

小紅書的策劃團隊就說，現在平臺里流行一種內容：知識以一種奇怪的方式進入你的腦子。

如果在大家歡度夜生活的場景里有一個可以真的學到知識的課堂，那就會很有意思，而且讓人印象深刻，所以才有了這個趣味性的英語角。

至于提供體驗感，我覺得夜人節現場很多品牌都做到了這一點，都不是那種你發條小紅書就送你東西的引流玩法，是真的和用戶產生了交互。

就比如保拉納啤酒打造的酒精交易柜臺，致力于讓每一個夜人成為酒精股市的操盤手：意思是你可能花了錢也沒有酒，但也有可能別人拿走一杯酒，你拿走一瓶酒。

生活就跟這杯酒一樣充滿不確定性，體驗感拉滿。

歸屬感則需要對用戶的需求給出回應，康師傅就打造了一個全世界最小的面店——1 ㎡ 暖心面館，裝下了夜人們的饑腸轆轆。

在這里你可以和品牌交換故事，就像康師傅自己說的那句：“我有雞湯，你有故事嗎？”主打一個當整個城市都入睡，康師傅會你為亮一盞燈。

至于儀式感，則需要品牌為用戶創造一個游戲，用戶在過程中自愿克服各種各樣的障礙，就像馬里奧打敗惡龍，最后營救公主一樣。

品牌也需要設置一些小任務和小勛章，讓用戶有動機、有興趣去完成這些任務，最后獲得勛章。

巴黎歐萊雅黑胖子氣墊新色新裝上市，聯動成都線下六店，自然融入城市多業態夜間場景，鏈接熱愛探索與分享的夜間核心用戶群。

而用戶在一路好玩好拍好逛的過程中，收到巴黎歐萊雅的“妝備”，可以“妝到深夜”，持妝心智一下就打透了。

這一套巡游下來，品牌的人群資產整體增幅 189%，人群資產拉新率 65%。

我提到的品牌只是一部分，盡管品類和方式方法不盡相同，但是它們的共同之處是：

不是唐突闖入用戶視野，而是巧妙地隱匿在夜晚的人群中，在用戶需要的時候適時且好玩兒的出現，成為了用戶真正的朋友。

03

夜人營銷，本質是一種時空篩選

聊完情緒和品牌玩法，我們再來看看夜人節最底層的邏輯。這兩年小紅書花了很多精力在搞 X 人節大事件。

“外人節”、“慢人節”、“雪人節” 再到如今“夜人節”，都是將小紅書站內的內容趨勢具象化，呈現為 IP。

在品牌觸達人群越來越困難的當下，小紅書夜人節融入了一個特定的時空，用時間去找人。所以夜人節本質上是一場精準的時空篩選。

夜人節不是一場孤立的線下活動，而是一次線上線下一體化的平臺級事件，線上內容持續輸出夜間靈感，線下活動把人群聚集到一起。

但我覺得，相比于“外人”“慢人”“雪人”而言，“夜人”是一個更廣泛同時也更精準的標簽。

為什么這么說？因為不是所有人都愛戶外，但我們每個人都有夜晚。

夜晚，恰恰是用戶心理防線最低、情感最充沛、也最渴望價值感的時空。

在夜里，人會產生各種各樣的情緒和需求，有人打開一部短劇尋求精神慰藉，有人跑到斗南花市撿鮮花，有人就是焚香、泡澡、自我療愈。

而且相比年齡、地域、性別等傳統人口學標簽，夜人又是一種處境，品牌面對的不是一個模糊的群體。

夜人，其實就是每一個對現在夜晚還不滿足，想要擁有更多可能性的人，或許是想蹦迪喝酒更好玩兒，也或許是想學點東西找不到好途徑，共同之處在于都愿意走出去探索更多可能。

雖然具體的需求千差萬別，療愈、游玩、運動、學習……但共同之處是，他們是愿意把時間留給自己、取悅自己。

在夜晚，消費是創造生活愉悅的關鍵一環，形形色色的消費在夜晚發生。根據城市居民消費習慣調查報告，60%以上的消費發生在夜間。

白天的消費很多時候是任務型的，工作餐、通勤費、生活必需品的采買，決策可能匆忙，甚至是被迫。

而夜晚的消費是因為“我想要”、“我喜歡”，品牌在這個時刻出現，不是在解決剛需，而是在創造愉悅。

正是因為從原生內容中洞察到了人的真實生活，所以小紅書才打造了首個 S++級夜晚場景的平臺大事件，打開用戶所有有可能的夜晚。

但是說到底，夜人節能玩得轉，吸引到品牌，關鍵在于小紅書這套營銷 IP 打法又快又準，后勁還足。

快是因為小紅書能在短時間把站內外各種資源打包成一個營銷脈沖，幫品牌迅速在目標人群和場景里刷足存在感。

但光快沒用，最關鍵的是準，也就是原生。小紅書的營銷 IP，往往“事出有因”，生長自社區中年輕人的每一種精神需求，本身就在回應用戶的真實情緒。

所以活動一出來，用戶天然就覺得親切，愿意參與進來，品牌也跟著無縫融入了。

最后是后勁足，一個營銷 IP 不是活動炸完就過了，活動期間產生的那么多優質內容和 UGC，可以變成品牌隨時可以取用的“彈藥”。

后續通過信息流、搜索等渠道持續投放，讓一次活動的效果像滾雪球一樣越滾越大。

聽說這次夜人節，小紅書用億級資源灌注，后續還會全年持續投入。

我在現場不止看到了范曉萱，還有歐陽娜娜、李誕、李大奔……超強陣容在線下和用戶玩在一起，線上+線下聚集了 50+ 明星，300+ 博主，60+俱樂部。

看到小紅書 X 人節系列活動內容和商業吞吐量暴風增長，我真的很興奮。這恰恰說明，今天品牌營銷一定要做內容的必然趨勢。

無論是慢人節、外人節、雪人節還是夜人節，本質上都是對某一類人、某一種情緒、某一種生活狀態的深度回應。

而夜人節就很生動地說明了一個道理，最好的營銷，從來不是占領用戶的時間，而是融入他們的生活。

*本文數據來源小紅書數據中臺，統計周期2025.1-2025.9

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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