業(yè)績(jī)“虧麻了”，“奶茶巨頭”香飄飄想靠跨界保健品打一場(chǎng)翻身仗？

誰(shuí)能想到，“一年賣出 3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的香飄飄，疑似要進(jìn)軍保健品市場(chǎng)了。

12月6日，香飄飄宣布，根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際需要，擬調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍，并對(duì)《公司章程》中相關(guān)條款進(jìn)行修訂，修訂后《公司章程》條款新增保健食品生產(chǎn)，并解釋稱，此為依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后方可開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以審批結(jié)果為準(zhǔn)。除了新增保健食品生產(chǎn)，還新增了“保健食品（預(yù)包裝）銷售”。

一家奶茶品牌想跨界賣保健品，香飄飄為何作出如此布局呢？

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香飄飄奶茶賣不動(dòng)了？

近年來(lái)，“國(guó)民奶茶第一股”香飄飄的日子一直不算好過(guò)。

財(cái)報(bào)顯示，2021-2024年香飄飄凈利潤(rùn)分別為2.22億、2.13億、2.8億、2.53億，同比變動(dòng)幅度分別為-37.9%、-3.89%、31.04%、-9.67%。除2023年短暫回升外，其余年份均呈下滑態(tài)勢(shì)，整體增長(zhǎng)乏力。

進(jìn)入2025年，形勢(shì)更是急轉(zhuǎn)直下。最新三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度營(yíng)收同比下滑13.12%至16.84億元，歸母凈利潤(rùn)虧損0.89億元，同比驟降603.07%。

香飄飄業(yè)績(jī)承壓的背后在于傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)的的持續(xù)萎縮。2025年前三季度，其沖泡類產(chǎn)品銷售收入僅8.22億元，同比大幅下滑25.96%，較2023年同期的12.10億元規(guī)模縮水近三成。

事實(shí)上，這一衰退與消費(fèi)場(chǎng)景以及需求變遷密切相關(guān)。過(guò)去十年，香飄飄憑借“冬季暖飲”的定位，在下沉市場(chǎng)和校園渠道快速崛起。然而，隨著外賣服務(wù)構(gòu)建起“30分鐘即時(shí)送達(dá)”網(wǎng)絡(luò)，沖泡奶茶所謂的便捷性優(yōu)勢(shì)被逐漸消解。

更關(guān)鍵的是，隨著健康意識(shí)覺(jué)醒，年輕消費(fèi)群體對(duì)飲品的需求已從“解渴”升級(jí)為“健康+品質(zhì)”，而沖泡奶茶“高糖”、“高脂”、“植脂末”的標(biāo)簽早已深入人心。

意識(shí)到危機(jī)后，香飄飄也試圖轉(zhuǎn)向現(xiàn)制茶飲賽道尋求突破。近期，其全國(guó)首家線下門店在杭州大悅城籌備的消息引發(fā)關(guān)注。此前，公司已通過(guò)杭州西湖景區(qū)快閃店、成都春熙路主題店等形式多次試水。按照官方說(shuō)法，線下店旨在打造“品牌體驗(yàn)與互動(dòng)交流空間”，傳遞年輕化、健康化形象并收集市場(chǎng)反饋，但目前仍處于探索階段。

不過(guò)，跨界現(xiàn)制茶飲對(duì)香飄飄而言，無(wú)異于一場(chǎng)豪賭。當(dāng)前現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已形成清晰梯隊(duì)，蜜雪冰城憑借近5.3萬(wàn)家門店牢牢占據(jù)平價(jià)市場(chǎng)；古茗、茶百道等主導(dǎo)10-15元主流價(jià)格帶；高端賽道則由喜茶、霸王茶姬等盤踞，市場(chǎng)留給新進(jìn)入者的空間十分有限。

且不論現(xiàn)制茶飲早已是一片紅海，香飄飄自身也面臨從快消到現(xiàn)制的艱難轉(zhuǎn)身。盡管其擁有品牌知名度、原料基地布局和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力等優(yōu)勢(shì)，但在現(xiàn)制茶飲所依賴的運(yùn)營(yíng)體系和專業(yè)團(tuán)隊(duì)上仍存在明顯短板。比如，此前快閃店就因產(chǎn)品多為速溶類、制作簡(jiǎn)單，被消費(fèi)者吐槽“缺乏現(xiàn)制體驗(yàn)”。

如果說(shuō)現(xiàn)制茶飲之路荊棘叢生，那么保健品市場(chǎng)難道就是一片坦途嗎？

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香飄飄進(jìn)軍保健品市場(chǎng)？

對(duì)于經(jīng)營(yíng)范圍變動(dòng)，香飄飄方面表示，此次在公司章程中增加相關(guān)經(jīng)營(yíng)范圍表述，是一次常規(guī)的補(bǔ)充修訂。公司的戰(zhàn)略重心與核心業(yè)務(wù)沒(méi)有任何變化，仍專注于杯裝奶茶及相關(guān)飲品業(yè)務(wù)，堅(jiān)持“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略。“公司目前沒(méi)有保健食品在售。”

在NF營(yíng)養(yǎng)食品觀察看來(lái)，香飄飄雖表示公司的戰(zhàn)略重心與核心業(yè)務(wù)并不會(huì)發(fā)生變化，但這次補(bǔ)充卻也透露出其想要抓住“大健康”風(fēng)口的野心。

早在2021年，香飄飄與國(guó)內(nèi)A股營(yíng)養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)金達(dá)威及寧波宣映云浩簽署合作協(xié)議，共同投資成立兩家合資公司，進(jìn)行LEAN BODY產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，共同開(kāi)拓中國(guó)健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、相關(guān)功能性食品及功能性飲料市場(chǎng)。

本次合作推出了新品LEAN BODY即飲型高蛋白奶昔，主打0糖、低脂，且每盒產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量≥20g。然而，這次嘗試市場(chǎng)反響平平，并未掀起太大水花。

既然有過(guò)并不算成功的經(jīng)歷，為何香飄飄選擇在今年再度悄然布局？

放眼飲品市場(chǎng)，圍繞“健康”概念的產(chǎn)品已成為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。比如，前幾年的無(wú)糖茶異軍突起，今年以來(lái)雖增速較往年有所放緩，但仍領(lǐng)先于飲料行業(yè)整體水平，持續(xù)成為多家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

具體而言，今年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.89億元，同比增長(zhǎng)19.7%，成為公司所有業(yè)務(wù)中營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的板塊；統(tǒng)一茶飲料收入50.68億元，同比增長(zhǎng)9.1%，占飲品業(yè)務(wù)近半。

而在功能飲料這一細(xì)分賽道，東鵬飲料則以連續(xù)多年的利潤(rùn)高增長(zhǎng)成為異常亮眼的存在——其凈利潤(rùn)從2019年的5.70億元一路飆漲至2024年的33.27億元。

因此，香飄飄此番增設(shè)經(jīng)營(yíng)范圍，與其說(shuō)是意圖進(jìn)軍傳統(tǒng)保健食品的紅海，不如理解為圍繞飲品業(yè)務(wù)，向功能化、健康化方向進(jìn)行的戰(zhàn)略延伸與品類升級(jí)。

實(shí)際上，香飄飄已加速布局相關(guān)領(lǐng)域。10月28日，香飄飄與浙江中醫(yī)藥大學(xué)在杭州簽約，共同成立“健康養(yǎng)生飲品研究院”，聚焦藥食同源養(yǎng)生飲品研發(fā)。同步亮相的首款產(chǎn)品“古方五紅暖乳茶”，以吉林紅參、寧夏枸杞、甘肅黃芪等道地食材為核心，搭配八道非遺熬煮工藝。

總之，對(duì)長(zhǎng)期受困于“不健康”標(biāo)簽的香飄飄而言，向健康、功能性飲品轉(zhuǎn)型，不僅是尋找新的增長(zhǎng)曲線，更是重塑品牌形象、擺脫固有認(rèn)知桎梏的戰(zhàn)略選擇。

圖源：官方

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