一邊賺錢一邊收割，蘋果如何能在中國“兩頭通吃”？

“蘋果稅”爭議下的蘋果公司財報

當?shù)貢r間1月29日，蘋果公司發(fā)布2026財年第一季度（截至2025年12月27日）財報，其多項核心財務指標創(chuàng)下歷史新高。除了iPhone17需求帶來整體增長，另外一塊業(yè)務：服務（Services）業(yè)務在全球收入首次突破300億美元大關(guān)，達到300.13億美元，同比增長約14%，連續(xù)多個季度創(chuàng)下歷史新高。

值得注意的是，按照區(qū)域來看，大中華區(qū)營收對整體的貢獻功不可沒，中國市場的活躍用戶及數(shù)字內(nèi)容消費習慣，也為服務業(yè)務收入的增長提供了關(guān)鍵引擎。

2026財年第一季度，大中華區(qū)營收達到255.3億美元，依靠iPhone17的需求拉動飆升38%，營收占比達到了17.7%，對蘋果全球總營收的增長貢獻率位居第一。

“我們在中國大陸市場實現(xiàn)了有史以來最高的升級用戶數(shù)量記錄，同時從其他平臺轉(zhuǎn)投過來的用戶也出現(xiàn)了兩位數(shù)增長?！睅炜嗽谪攬箅娫挄媳硎?。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

大中華區(qū)市場的快速增長，特別是iPhone17的強勁需求，直接擴充了蘋果生態(tài)的活躍用戶池，也為服務收入的持續(xù)攀升提供了最直接的動力。與高增長的巨額收入相比，服務業(yè)務的超高利潤率更令人矚目。其毛利率高達驚人的77%左右，遠高于公司46%的整體毛利率，這不僅比茅臺的凈利率50%要高得多，甚至比很多壟斷企業(yè)的毛利都要高，實屬妥妥的印鈔機了。這意味著每100美元服務收入，扣除成本后，毛利高達77美元。可以說，大中華區(qū)不僅為硬件營收買單，更是服務業(yè)務這棵“利潤之樹”最核心的土壤和養(yǎng)分來源。

服務收入的強勁，根植于蘋果龐大的活躍設(shè)備安裝量（公司近期已披露超過25億臺）所帶來的網(wǎng)絡(luò)效應。App Store交易、付費訂閱、iCloud存儲、Apple Music等，每一項都與用戶基數(shù)深度綁定。而因為中國市場的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)效率較高，中國區(qū)App Store的傭金對蘋果公司貢獻了極其豐厚的利潤，在市場上被俗稱為“蘋果稅”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)財經(jīng)雜志的報道，基于2024財年數(shù)據(jù)估算，蘋果稅在大中華區(qū)總營收中的占比為10%，而美國相應占比為8.8%，歐洲僅為4.6%。這意味著，蘋果在中國每收10美元，就有1美元來自“蘋果稅”，而在美國是0.88美元，在歐洲則不到0.5美元，中國的“蘋果稅”相對負擔已超過歐美。

根據(jù)比例推算，2025年大中華區(qū)蘋果稅收入高達500億元人民幣左右，再以77%的本季度毛利率推算，蘋果稅一年的毛利就有385億元人民幣左右，算得上絕對的暴利生意。

不過，即便收入已經(jīng)達到如此之高，大中華區(qū)蘋果稅居高不下的政策依然沒有變動的跡象。

“蘋果稅”在中國，依然鐵板一塊

華爾街分析師的測算揭示了“蘋果稅”在全球范圍內(nèi)的吸金能力：僅美國App Store的年銷售額就高達約210億美元，其利潤對“蘋果稅”規(guī)則的變化極其敏感。分析師普遍估算，若“蘋果稅”規(guī)則變化的敏感度極高。普遍估算顯示，若全球“蘋果稅”政策被迫大規(guī)模調(diào)整，蘋果的每股收益（EPS）可能或?qū)⒚媾R 2%至6% 的下跌風險。換言之，蘋果服務業(yè)務賴以維系的高利潤“護城河”，本質(zhì)上是由其市場支配地位強推的“強制稅”構(gòu)建的，而非完全源于純粹的市場競爭或卓越服務。

2024年以來，全球多地掀起了對抗“蘋果稅”的浪潮。美國法院判令蘋果開放第三方支付并免收傭金，歐盟、澳大利亞、日韓等地也通過立法或司法判決迫使蘋果做出改變。比如說，美國就放寬了第三方支付，并且第三方支付免收傭金，這其實是一個非常巨大的進步，但是這些措施并沒有惠及全球。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

特別是在全球監(jiān)管“降稅潮”的鮮明對比下，“蘋果稅”在中國則表現(xiàn)得如同“鐵板一塊”。多項統(tǒng)計顯示，蘋果在中國的抽傭水平不僅維持在最高檔，且在實質(zhì)性的開放支付、調(diào)降費率等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其政策并沒有任何松動跡象。這一看似反常的局面，恰恰是蘋果“賣貨抽稅兩手抓”策略在中國市場的極致體現(xiàn)：一方面，中國是iPhone等硬件產(chǎn)品的最大單一市場；另一方面，蘋果通過App Store構(gòu)建的數(shù)字服務圍墻，持續(xù)對龐大的中國開發(fā)者與消費者群體征收著全球最高的“過路費”。

蘋果曾以“系統(tǒng)安全”與“用戶隱私”為由，聲稱第三方支付不安全，為其強制采用IAP（應用內(nèi)購買）提供合理性。但這理由其實站不住腳，一些實物電商app就可以不需要IAP，宣稱“第三方支付的安全性不如蘋果”的說法站不住腳。2025年，澳大利亞監(jiān)管機構(gòu)的判決明確指出，沒有證據(jù)表明蘋果的支付方式比其他支付更安全，這一結(jié)論在很大程度上駁斥了蘋果的安全說辭，但并未促使蘋果在中國市場做出太多改變。

即便在2025年11月14日，蘋果官方發(fā)布“App Store Mini App Partner Program（蘋果商店小程序合作伙伴計劃）隆重推出”的公告，參與該計劃的開發(fā)者在銷售符合條件的App內(nèi)購買項目時可享受15%的收益抽成減免，看似讓步，實則充滿限定條件。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)蘋果公告，享受減免的App必須采用蘋果指定的特定技術(shù)接口（如申報年齡范圍API、高級商務API等）。該舉措小型、定向，并未實質(zhì)性觸及主流App的30%抽成比例，更未回應開放第三方支付或降低基礎(chǔ)費率的根本需求。它更像是面對監(jiān)管壓力與輿論關(guān)切的一次“戰(zhàn)略性緩兵之計”，用以安撫市場情緒，而非改善既有的抽傭架構(gòu)。

2024年11月，蘋果發(fā)布《Apple生態(tài)系統(tǒng)在中國——對于用戶與開發(fā)者的價值研究》報告，試圖回應爭議。報告強調(diào)“大多數(shù)中國開發(fā)者無需支付傭金”（主要指免費應用或?qū)嵨锷唐方灰祝⑿Q實際平均傭金比例“不到5%”。但多位應用開發(fā)者指出，該結(jié)論具有顯著誤導性，其計算基數(shù)包含了大量不產(chǎn)生IAP交易的邊緣應用，對于真正依賴直播打賞、游戲充值等虛擬商品變現(xiàn)的開發(fā)者來說，30%的費率仍是普遍標準，蘋果刻意稀釋了核心矛盾。

以大眾最熟悉的直播打賞或游戲充值場景為例，用戶一筆100元的消費，經(jīng)蘋果的IAP系統(tǒng)后被立即扣除30元。剩下的70元還需經(jīng)歷支付通道費（約5-10元）和內(nèi)容平臺分成，最終落入內(nèi)容創(chuàng)作者或開發(fā)公司賬戶的，往往已不足50元。對于研發(fā)成本高的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，如此單向的高額抽傭足以吞噬絕大多數(shù)利潤空間，扼殺創(chuàng)新試錯的可能。

截至目前，中國市場上的App Store依然維持著全球最高抽成：開發(fā)者需向蘋果支付高達30%的標準傭金（年收入100萬美元以下的中小開發(fā)者享受15%的優(yōu)惠費率），并被嚴格禁止使用第三方支付或引導用戶至外部網(wǎng)頁完成交易。這種封閉政策構(gòu)成了“三方剝奪”，開發(fā)者利潤被擠占、消費者被隱性加價、產(chǎn)業(yè)競爭力被抑制。

回顧來看，即使全球第二大單一市場已處于監(jiān)管風暴的臨界點，蘋果的應對策略依然是在中國市場維系著一種“特權(quán)姿態(tài)”。站在其輝煌財報的歷史高點，蘋果實際上正站在監(jiān)管暴風眼中：上海法院在2024年對“市場支配地位”的司法認定，為后續(xù)民事訴訟與潛在的行政處罰鋪就了法律事實基礎(chǔ)。

消費者們正在覺醒，中國市場也不再是監(jiān)管孤島

面對不公平的政策，中國消費者群體的維權(quán)意識已經(jīng)覺醒。

2025年10月20日，中國55名消費者向市監(jiān)總局舉報蘋果公司，在中華人民共和國除港澳臺地區(qū)以外的區(qū)域iOS系統(tǒng)下的智能終端應用程序交易平臺，具有市場支配地位，存在限定交易和搭售的行為，存在不公平高價行為，嚴重侵害了中國消費者的合法權(quán)益。

這次投訴者不僅僅要求賠償?shù)狼福髷U展至蘋果公司的商業(yè)模式：

（1）開放第三方支付渠道，且對除IAP以外的第三方支付免收任何形式、任何金額的傭金；

（2）開放蘋果App Store以外的iOS應用獲取渠道，且免收任何形式、任何金額的傭金、技術(shù)服務費等費用；

（3）降低中國蘋果稅（30%），且必須低于全球其他國家和地區(qū)最優(yōu)惠之比例。

這三項要求構(gòu)成了一個完整的改革訴求，標志著中國消費者主張已從被動接受轉(zhuǎn)向主動維權(quán)的設(shè)定，同時也呼應了行業(yè)監(jiān)管的核心方向。

在社交媒體上，不少蘋果用戶發(fā)帖質(zhì)問：“為什么同樣的服務，在iPhone上更貴”，也有用戶意識到：“為何只有中國要支付最高稅”？個體抱怨也逐步轉(zhuǎn)向?qū)綑?quán)利的追問。

圖源：小紅書

反壟斷律師王瓊飛曾對媒體直言，蘋果在全球主要市場（歐美日韓）均因監(jiān)管壓力下調(diào)稅率并開放支付，唯獨在中國維持最高稅率，這實質(zhì)是一種“歧視性定價”。他指出，該政策“相當于變相增加了中國數(shù)字企業(yè)的全球運營成本，損害了整個產(chǎn)業(yè)的國際競爭力”。

即便是騰訊、字節(jié)跳動這樣的行業(yè)巨頭，也無法擺脫蘋果的強力約束。《彭博社》報道稱，蘋果近年來持續(xù)向中國大型應用開發(fā)商施壓，要求其禁用可能繞過IAP支付的功能，例如游戲內(nèi)第三方支付鏈接的聊天窗口。

在法律層面，中國的司法與監(jiān)管正沿著兩條線索審慎而堅定地同步推進。一是司法確認，2024年，上海法院已在相關(guān)判決中認定蘋果在中國iOS應用分發(fā)市場“具有市場支配地位”，為后續(xù)指控其濫用該地位的反壟斷訴訟鋪平了法理道路。二是行政監(jiān)管，2025年初，中國市場監(jiān)管總局對蘋果App Store反競爭行為啟動調(diào)查的傳聞雖未獲官方正式公告，但結(jié)合全球監(jiān)管浪潮，從歐盟《數(shù)字市場法》重罰、美國法院強制開放外鏈、到日韓澳等國相繼施壓降稅，中國市場已不再是監(jiān)管孤島。

多方分析指出，中國監(jiān)管更有可能采取融合策略：借鑒歐美經(jīng)驗，設(shè)定中國本土化的第三方支付與商店開放時間表，同時結(jié)合最高法正在審理的“蘋果稅”上訴案，形成司法與行政的復合施壓。這場博弈的結(jié)局，或?qū)Q定未來十年中國數(shù)字市場的利潤分配格局與全球競爭位次。 若橫亙在中國數(shù)字市場前的“蘋果稅”高墻最終松動，整片生態(tài)的土壤與氣候都將被重塑。

對高昂的“蘋果稅”說不，不僅關(guān)乎消費或交易成本的直接降低，更關(guān)乎選擇權(quán)與公平交易權(quán)的回歸——用戶和開發(fā)者終于從被動的稅賦承受者，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛凶h價能力和規(guī)則重塑權(quán)的市場參與者。這種實實在在的獲得感，正是開放生態(tài)所能帶來的最直觀價值。

寫在最后

長期來看，一個規(guī)則更透明、競爭更公平、利潤分配更合理的市場環(huán)境，將系統(tǒng)性地增強中國數(shù)字經(jīng)濟在全球格局中的適應力、創(chuàng)新力與最終競爭力。這既是必須抓住的歷史性機遇，也是一場關(guān)乎未來十年數(shù)字產(chǎn)業(yè)格局的深刻考驗。

對蘋果公司這樣的全球巨型企業(yè)來說，公平健康的應用生態(tài)才是蘋果公司和蘋果手機長期發(fā)展的基石，也是時候做一些改變了。