東風日產的觸底反彈，不能只是寄托于更換總經理

導語

構筑綜合體系競爭力，比個人能力更重要

近日，東風日產媒體年會的聚光燈下，一個既熟悉又特殊的身影格外吸睛。辛宇以東風日產汽車銷售有限公司總經理的身份再度登場。距離他2023年4月因任期屆滿卸任該職、遠赴日本橫濱出任英菲尼迪全球品牌官，剛好走過兩年零九個月的時光。

這位見證過東風日產巔峰榮光的營銷老將重掌銷售帥印，原總經理劉新宇調任日產中國高級顧問，這絕非一次普通的管理層輪換。對東風日產而言，這既是為2025年轉型關鍵年落下的點睛之筆，更藏著這家合資巨頭在行業變革浪潮中謀未來的期望。

回望2025年的中國車市，自主品牌新能源車型一路高歌猛進，市場滲透率直逼70%，傳統合資品牌的生存空間被持續擠壓。于東風日產而言，這一年是銷量連續第七年下滑的承壓之年，也是它在新能源賽道奮力補課、終于顯露回暖跡象的轉折之年。

辛宇的二進宮，既是股東雙方對他過往能力的高度認可，更寄望于他對企業內部運作的熟門熟路、豐富的營銷實戰經驗，以及國際化視野，能為東風日產拾回曾經的榮光。

老將歸位

辛宇的回歸，自帶情懷濾鏡與“經驗buff”雙重加持。2018年加入東風日產后，他帶領品牌在2019年創下156.4萬輛的在華銷量巔峰，助力企業跨越1500萬產銷大關，成為行業公認的合資品牌優秀掌舵人。即便2020年后市場環境急轉直下，他也憑借穩健的營銷策略，守住了東風日產數年的百萬級銷量基本盤。

而在英菲尼迪全球總部的任職經歷，讓他跳出單一市場的局限，對全球汽車產業電動化、智能化的趨勢有了更宏觀的洞察，這恰好與日產全球推進的“聯盟2.0”戰略同頻共振。

彼時，日產已與雷諾-日產-三菱聯盟完成資本松綁，轉而以互惠共贏為原則，在全球范圍內尋找電動化、智能化領域的合作伙伴，與福特、Stellantis等車企洽談合作，共享電動平臺、e-Power混動系統等核心技術。這種開放協同的轉型思路，讓辛宇帶回的本土化深耕能力和國際化視野更顯含金量。

但是相較于三年前首次掌舵時增量市場守成的命題，此次辛宇接手的是一個更棘手的存量市場破局難題。2025年東風日產全年銷量60.1萬輛，同比下滑6.26%，連續七年的下滑態勢尚未徹底扭轉；新能源業務雖有突破但根基未穩，燃油車基本盤還在被持續侵蝕。

需要注意的是，日產近兩年正遭遇嚴峻的虧損困境。2024財年凈虧損達6709億日元，2025財年半年報凈虧損仍達2219億日元。為緩解財務壓力，日產甚至以970億日元出售全球總部大樓并售后回租，同時啟動“Re:Nissan”大規模重組計劃，目標到2027財年將全球工廠整合至10家、裁減15%員工，實現年度降本5000億日元。

幸運的是，股東雙方早已達成共識，給予中國團隊史無前例的合資大授權：新能源車型從產品定義、研發、供應鏈到定價，99.9%的決策權都交由中國團隊主導，這能夠為辛宇的破局之路提供關鍵支撐。

三維矩陣打開新局面

如果說人事調整是東風日產2025年的收官伏筆，那么產品與技術的全面革新，便是品牌自我救贖的核心主線。曾經的東風日產，因新能源轉型遲緩、產品迭代保守被市場狠狠吐槽——純電車型Ariya銷量慘淡，混動產品布局單一，在自主品牌的凌厲攻勢下逐漸掉隊。

2025年，這份被動終于迎來實質性反轉，而一切的起點，始于3月的“最家”新能源技術發布會。那場發布會上，東風日產正式亮出全棧自研的天演架構，搭配AI零壓云毯座椅、全域智能防暈車技術等多項尖點技術，宣告技術日產的基因在新能源時代全面煥新。

去年4月上海車展，基于天演架構打造的首款戰略車型N7正式亮相，成為東風日產轉型的破局之刃。這款定位超舒適中高級純電轎車的產品，一經上市便勢如破竹：2025年6月以6189輛零售量登頂合資純電榜首，7月再以6455輛蟬聯桂冠，8月更連續8周躋身中大型純電轎車TOP2，單月交付量成功破萬，成為合資純電領域首個達成這一里程碑的車型。截至2025年底，N7累計銷量突破5萬輛，用實打實的成績證明了自身實力。

N7的爆發，不僅為東風日產帶來了久違的銷量增長，更重塑了品牌在新能源市場的認知。在N7的帶動下，東風日產2025年下半年開啟產品密集投放模式，構建起純電+插混+燃油智能化的三維布局。

去年10月全球首款鴻蒙座艙燃油車——天籟（參數丨圖片）?鴻蒙座艙正式發布，是東風日產與華為乾崑合作的首個落地成果。12月，天演架構下的首款插電混動轎車N6上市，以9.19萬元起的限時權益價大幅拉低合資插混車型門檻，填補了品牌在插混轎車市場的空白。據悉，N6與天籟·鴻蒙座艙的鎖單量均突破1萬輛，交出了亮眼答卷。

此外，東風日產還計劃帶來中大型新能源SUV NX8，如此豐富的新能源產品矩陣，展現出東風日產在智能化下半場全力角逐的決心。

2026年的沖刺之路

即便2025年收獲諸多突破，東風日產仍未完全走出困境。連續七年的銷量下滑耗損了品牌元氣，60.1萬輛的年銷量與156.4萬輛的巔峰水平相去甚遠；新能源產品雖表現亮眼，但整體銷量占比仍低于行業平均，在15萬級及以下市場仍面臨自主品牌的圍追堵截；英菲尼迪品牌的困境尚未緩解，燃油車板塊除天籟外，軒逸、逍客等主力車型的市場份額持續萎縮。

劉新宇在任三年間，雖穩住了銷售基本盤，推動了新能源渠道與產品的初步搭建，但面對行業變革的加速度，未能實現銷量的根本性逆轉，這也成為此次人事調整的重要背景。

從全球層面看，日產的復興之路同樣布滿荊棘。盡管通過出售總部大樓、重組降本獲得了喘息空間，但2025財年仍預計錄得2750億日元的營業虧損，匯率波動和關稅政策將持續造成巨額利潤損失。

在自動駕駛領域，日產計劃與英國AI公司Wayve合作，開發價格僅為特斯拉FSD系統一半的ProPilot進階系統，以純視覺方案規避激光雷達高成本，目標2028年初推出售價約4000美元的版本。但這一技術路線能否成功落地、形成競爭力，仍需市場檢驗。這些全球層面的不確定性，都為東風日產的轉型埋下了潛在隱患。

辛宇的二次上任，為東風日產帶來了新的想象空間，也扔來了一堆“硬骨頭”：如何將N系列新能源產品的單點突破，升級為矩陣化制勝？如何盤活燃油車基本盤，靠智能化升級延緩主力車型衰退？如何深化與華為、Momenta等伙伴的合作，同時借力日產全球技術資源，在智能化賽道打造差異化優勢？如何優化銷售體系，提升渠道效率與團隊戰斗力？等等，都是辛宇需要面對的問題。

從目前已有信息來看，2026年將成為東風日產新能源矩陣的擴容關鍵年，計劃推出至少4款新能源車，覆蓋純電、插混、增程三條技術路線，形成轎車與SUV協同發力的格局。其中，天演架構下的中大型新能源SUV NX8將于3-4月正式上市，定位20萬級市場。

按照規劃，截至2027年底，東風日產將落地6款全新新能源車型（含已上市的N7、N6），實現新能源車銷量占比超50%、智能化水平躋身行業第一梯隊、年出口量突破10萬輛的目標。同時，東風日產也將兌現“2026年底前投入100億元、擴充研發團隊至4000人”的承諾，聚焦電動化與智能化核心技術自主突破。

由此可見，對東風日產而言，2026年不僅是產品擴容年，更是品牌形象重塑、市場地位回升的關鍵一戰。唯有將規劃落地為實實在在的市場業績，才能真正打破銷量下滑魔咒，重拾技術日產的榮光。

辛宇與東風日產的再度攜手，正是這場攻堅戰中核心的底氣。在日產全球復興計劃與中國市場機遇的雙重加持下，這家合資巨頭的轉型之路雖仍有挑戰，但已然迎來了關鍵的破局時刻。