遭商場清退，KKV靠出海下沉能翻身嗎？

Tech星球

文 | 張寧洢

曾經(jīng)火爆社交媒體的的黃色集裝箱KKV，遇到了新難題。

2025年12月14日，深圳卓悅中心以業(yè)態(tài)調(diào)整為由，斷水?dāng)嚯姀娭圃撋虉鲋械腒KV門店閉店，經(jīng)政府部門協(xié)調(diào)，門店于12月19日短暫恢復(fù)營業(yè)。而在2026年1月4日至5日，由于雙方協(xié)商未果，未卓悅中心實施二次強制清場。

此次事件，不僅體現(xiàn)了商場的業(yè)態(tài)變化與品牌之間博弈的現(xiàn)狀，也在一定程度上反映了KKV在消費者新鮮感褪去后的自身局限性，這個曾經(jīng)在新零售領(lǐng)域獨樹一幟的集中式購物品牌正在面臨著自己的瓶頸期。

2025年，KKV有十余家門店關(guān)停，品牌開始進入戰(zhàn)略調(diào)整期，從初期的極速擴張鋪貨占領(lǐng)市場，到現(xiàn)在的減緩擴張注重門店效益，KKV經(jīng)歷著怎樣的困境，未來又將走向哪里？

降低鋪市場速度，重新調(diào)整利潤率

2026年1月，Tech星球分別致電深圳卓悅中心與KK集團官方服務(wù)電話詢問關(guān)于此次事件的回應(yīng)，深圳卓悅中心表示以官方發(fā)布的公告為準，KK集團則表示目前沒有渠道進行相關(guān)負責(zé)人采訪。

卓悅中心在官方說明中表示，自雙方合作以來，KKV店鋪始終未能支付《租賃合同》中約定的業(yè)績租金，已達到我方行使解除權(quán)的條件。本次解除行為系嚴格依據(jù)合同條款執(zhí)行，程序合法、依據(jù)充分。

在KKV的回應(yīng)中，并未正面提及有關(guān)業(yè)績租金的問題，而是表示購物中心在合同正常履約期間，以業(yè)態(tài)調(diào)整為由單方面強行要求KKV提前解約，并采用停水?dāng)嚯姷却直┦侄危率归T店無法繼續(xù)正常經(jīng)營。

從事商場招商的Mall女士告訴Tech星球，現(xiàn)在很多商場會按照固租和抽成兩取高的模式和商戶合作，所謂沒收到業(yè)績租金，就是指KKV的上報業(yè)績，沒有達到抽成臨界點。

但對于此類事件，通常需要看合同里是否有逃生條款的約定。Mall女士告訴Tech星球，所謂的逃生條款指的是商場在引入品牌時，可能會約定連續(xù)一段時間，品牌方達不到某個業(yè)績標(biāo)準，商場單方或者雙方合同可以無條件解約。如果有這個確定條款存在，那么孰是孰非即可分清，但此條款在深圳卓悅中心與KKV的聲明中都沒有明確說明。

不少當(dāng)?shù)叵M者反映，卓悅中心的北區(qū)客流量并不好，除了幾個餐廳有固定客流，其他地方都相對冷清，2021年KKV進入后，在疫情后期線下業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢的時期給北區(qū)帶來了不少的人流量，但據(jù)消費者觀察，近兩年來，KKV的引流作用在逐漸變?nèi)酢?/p>

同時，KKV在各地的店面也有關(guān)停，比如北京合生匯店、西安萬象新天地店都于2025年關(guān)停。據(jù)Tech星球線下探訪，KKV員工表示，北京合生匯門店的關(guān)停與合同到期有關(guān)，雙方都決定不續(xù)約，是商場與品牌協(xié)商決定的，不存在像卓悅中心一樣的清退情況。因此，此次清退事件并不是普遍狀況，其他KKV的關(guān)停更可能是品牌經(jīng)營情況與戰(zhàn)略變化帶來的結(jié)果。

據(jù)KK集團官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，KK集團總店數(shù)量共800家，2025年10月，集團總店超1150家，而2026年1月，集團總店超1200家，雖然門店總數(shù)依然可觀，但增長明顯放緩。

據(jù)KKV招股書披露，自2021年6月30日起，已取消向加盟商提供貸款及預(yù)付款，且KKV目前以直營為主，2023年直營店占比達85%。據(jù)KKV門店員工透露，KKV目前已經(jīng)不開放加盟，所有的品牌進貨都是總部統(tǒng)一下發(fā)到各個門店，門店自己不會去單獨對接。這似乎印證了KKV的策略調(diào)整。

一位新零售領(lǐng)域銷售人員告訴Tech星球，據(jù)線下調(diào)研顯示，KKV前期更多的是在鋪市，中期開始做高流轉(zhuǎn)SKU的上架下架，重新調(diào)整利潤率，鋪市的速率同步降低。

大店模式、買手制：硬幣的另一面

現(xiàn)階段的策略轉(zhuǎn)變，反映了KKV所面臨的困境，以場景驅(qū)動消費的理念奠定了KKV的大店模式，獨樹一幟吸引消費者的另一面，是難以避免的成本控制問題。

據(jù)KKV官方披露信息顯示，KKV采用獨棟模式，單店面積通常為1000-2000平方米，商品品類覆蓋齊全，產(chǎn)品SKU超兩萬，涵蓋食品、配飾、彩妝等 18 大品類。其底層邏輯是用場景驅(qū)動購買，而非用某一個產(chǎn)品或品類吸引下單，同樣的產(chǎn)品放在其他線下渠道可能賣不動，KKV卻能賣得很好。

一位新零售領(lǐng)域市場營銷從業(yè)者告訴Tech星球，與同樣在新零售領(lǐng)域領(lǐng)跑的名創(chuàng)優(yōu)品對比，名創(chuàng)優(yōu)品的特點是低價多復(fù)購，店面通常不大，SKU 相對精簡，其比較突出的是供應(yīng)鏈效率，核心能力是把這種低成本的東西做出高價值，通過他們的自有品牌模式壓成本毛利，進行快速周轉(zhuǎn)；KKV客單價會高，但是復(fù)購會相對低一些，它相當(dāng)于一個小型的精超，用大店的空間感和人流動線規(guī)劃去拉長消費者停留的時間，驅(qū)動消費者進行“攔截”、購買，通常以沖動型消費為主。

除了審美和空間設(shè)計上的優(yōu)勢，KKV的長動線吸引著消費者從一個入口進去，完整走完 U型動線才能出來，很大程度上增加了SKU的曝光機會。因此，在這個獨特的賽道上，KKV的競爭壓力不大，優(yōu)勢明顯。

但大店的前提就是房租裝修成本高、庫存壓力大，如果發(fā)生換店、縮減門店面積等情況，這些都是固定虧損。在新店裝潢上，KKV的投入也要遠遠高于其他品牌，固定成本高是一個經(jīng)營狀況中必須面臨的問題。

與名創(chuàng)優(yōu)品相比，KKV另一個突出特點是自有品牌少，絕大多數(shù)產(chǎn)品來自于第三方采購。據(jù)KKV官方披露信息顯示，KKV采用數(shù)字化選品，選品既有特色，又必須經(jīng)受市場化考驗，避免人為因素干擾選品決策。其創(chuàng)始團隊是科技背景出身，從 2015 年起，集團每年在 IT 方面投入數(shù)千萬元。

從網(wǎng)羅新品，到上會篩選、商家試銷，再到全店鋪上架銷售，即使進入常規(guī)采購銷售“白名單”，也面臨末位淘汰壓力，KKV以真實銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，大量試錯迭代，每年保持 30%-50% 的產(chǎn)品更新率。

這樣的選品方式，能夠像服裝快消品里的ZARA等品牌一樣緊跟潮流，抓住目標(biāo)用戶的心，但同時，與名創(chuàng)優(yōu)品等品牌模式對比，它的供應(yīng)鏈效率較低，毛利較高，庫存流轉(zhuǎn)壓力也會相對大。

“出海+下沉”能否跑通

面臨這樣的現(xiàn)狀，KKV也如同大部分新零售品牌一樣，開始轉(zhuǎn)型之路。但不同的是，其出海的優(yōu)先級明顯高于下沉。

一位投資人告訴Tech星球，KKV在下沉市場的優(yōu)勢很小，讓高客單價的品牌在下沉市場與泛濫的小商品城比拼性價比是不太可能的，需要重新培養(yǎng)用戶習(xí)慣，相比于本身就具有低價特點的品牌，KKV需要付出更多的成本。

一位新零售領(lǐng)域市場營銷從業(yè)者告訴Tech星球，KKV的價格優(yōu)勢更多的在于其品類組合造成的心理價格模糊，KKV很多貨架是跨品類挨著，比如說，美妝和零食普遍是挨在一起的，消費者在逛這個區(qū)域的時候，心理價格就會被模糊，從四五十塊錢的護手霜直接過渡到9.9的薯片、5.9的水，消費者的價格敏感度就會被降低，但其實這些水和零食的價格并不便宜。

出海似乎成為了KKV的主打策略。據(jù)官方披露信息顯示，KKV2025年全年海外凈增門店近100家，集團三大品牌（KKV/調(diào)色師/X11）2026年東南亞門店目標(biāo)是超300家，其擴張效率之高顯而易見。

KKV出海主攻東南亞市場，且絕大部分都開設(shè)在核心商圈，在新加坡的7家?guī)缀醺采w全島核心商圈，在菲律賓進入了亞洲最大單體購物中心之一馬尼拉亞洲Mall，在泰國與Central Group、The Mall Group等頭部商業(yè)地產(chǎn)集團合作，可見其出海決心。

KKV出海東南亞之所以會主打核心商圈，是因為東南亞市場本身就不是一個高利潤市場，需要更好地挑選客戶。上述新零售領(lǐng)域市場營銷從業(yè)者告訴Tech星球，在目前大環(huán)境之下，越來越多的國內(nèi)品牌在往東南亞發(fā)展，原本當(dāng)?shù)氐淖饨鸷腿肆Τ杀緝?yōu)勢在逐漸弱化，現(xiàn)在就是在拼供應(yīng)鏈。

所以，就KKV而言，出海策略對于品牌形象的提升有著更大的作用，而對于業(yè)績增長的作用還有待觀察。如果傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)型方式走不通，獨樹一幟的KKV也許需要更加獨特的轉(zhuǎn)型模式來渡過瓶頸期。