女裝市場，始祖鳥與lululemon終有一戰(zhàn)

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

在全球宏觀經(jīng)濟(jì)充滿不確定性、消費(fèi)市場波動的背景下，高端運(yùn)動服飾與戶外裝備賽道卻呈現(xiàn)出另一番景象。

2026年2月24日，亞瑪芬體育（Amer Sports）交出2025財年成績單。這家擁有始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）和威爾遜（Wilson）等品牌的公司，展現(xiàn)出對利潤率與高增長的掌控力；在與耐克、阿迪達(dá)斯及l(fā)ululemon等行業(yè)巨頭的較量中，展現(xiàn)了獨(dú)特的投資組合和區(qū)域布局優(yōu)勢。

以始祖鳥為主的技術(shù)服裝板塊表現(xiàn)突出，第四季度該板塊收入增長34%至10億美元。女性品類大增40%，得益于全新的版型、色彩及單品。

這一速度接近lululemon第三季度在大陸市場46%的營收狂飆速度，中國一直lululemon的福地，這里的增長有效對沖了它在北美的疲軟。

在高端女性運(yùn)動服飾市場，始祖鳥與lululemon的交鋒正變得日益直接且激烈。傳統(tǒng)上，兩者分屬硬核戶外與瑜伽休閑兩個不同的細(xì)分賽道、價格帶，重要股東中有相同的名字，但隨著各自尋求新的增長曲線，雙方的受眾與產(chǎn)品線正在發(fā)生顯著重疊。

硬核戶外與運(yùn)動休閑邊界消融

始祖鳥正以前所未有的力度加碼女性市場，這被視為其突破圈層的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

在2025年第四季度，始祖鳥女性產(chǎn)品線錄得了40%的驚人增長。其推出的Clarkia、Leutia和Nia等褲裝系列，以及Andessa羽絨滑雪夾克等產(chǎn)品，正直接爭奪那些原本屬于lululemon的高凈值女性客群。

始祖鳥不僅維持了極高的全價銷售比例，還計(jì)劃到2030年將女性產(chǎn)品比重提升至30%以上。在24日的業(yè)績會上，始祖鳥CEO Stuart Haselden 提到了這一目標(biāo)。

與此同時，lululemon也在積極拓展品類邊界，向外套和防寒服飾等更具功能性的戶外領(lǐng)域滲透。受宏觀環(huán)境和促銷這價影響，lululemon在美洲本土市場的定價權(quán)面臨挑戰(zhàn)，急需在高端品類擴(kuò)容。

亞瑪芬體育正在為始祖鳥的全球品牌躍升配置頂級資源，近期首次設(shè)立了首席品牌官（Chief Brand Officer）一職，由前Tommy Hilfiger高管Avery Baker出任，以統(tǒng)領(lǐng)全球營銷與消費(fèi)者體驗(yàn)戰(zhàn)略。

在這場博弈中，中國市場成為了兩家品牌共同的、也是最強(qiáng)勁的增長引擎。

對于始祖鳥而言，大中華區(qū)繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長。品牌通過淘汰低效點(diǎn)位、開設(shè)面積更大且產(chǎn)出更高的優(yōu)質(zhì)門店，不斷強(qiáng)化其作為中產(chǎn)社交貨幣的稀缺定位。

而對于lululemon，中國市場更是對沖北美疲軟業(yè)績的壓艙石。在其最新披露的第三季度財報中，中國大陸凈營收暴漲46%至4.65億美元，同店銷售額激增24%。中國不僅已穩(wěn)居其全球第二大市場，更是其目前維持全球整體營收正增長的最核心驅(qū)動力。

始祖鳥與lululemon在高端女裝市場的競爭，本質(zhì)上是一場關(guān)于心智占領(lǐng)的較量。始祖鳥挾高專業(yè)度向下兼容都市日常，而lululemon則試圖帶著休閑基因向上突破功能壁壘，兩者在中國這一高增長市場的貼身肉搏，將成為決定這場戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵。

營收增長27%至66億美元

從整體上看，2025年，亞瑪芬體育總營收大漲27%，達(dá)到66億美元，調(diào)整后營業(yè)利潤率擴(kuò)張170個基點(diǎn)至12.8%。在第四季度，集團(tuán)營收錄得了28%的強(qiáng)勁增長，且這種勢頭已延續(xù)至2026年第一季度。

CEO鄭捷（James Zheng）在財報電話會議上表示，2025年是亞瑪芬體育的爆發(fā)之年。這主要得益于旗艦品牌始祖鳥的持續(xù)火熱，以及剛剛跨過20億美元銷售大關(guān)的薩洛蒙。

亞瑪芬體育正將大量資源投入到增長最快的資產(chǎn)中，戶外性能板塊第四季度營業(yè)利潤率收縮至6.2%的消息，讓股價在24日早盤一度下跌7%，投資者在消化管理層優(yōu)先布局長期品牌建設(shè)、而非追求短期利潤的指引。

最耀眼的亮點(diǎn)依舊來自大中華區(qū)及更廣泛的亞太地區(qū)。第四季度，集團(tuán)亞太銷售額激增53%，大中華區(qū)增長42%。亞瑪芬體育在中國建立了成熟平臺，從成都的薩洛蒙緊湊型店鋪，到上海和北京的始祖鳥旗艦店，分享著市場增長紅利。

始祖鳥：盈利與熱度的核心引擎

與以往一樣，以始祖鳥為主的技術(shù)服裝板塊表現(xiàn)最為突出。第四季度該板塊收入增長34%至10億美元，為全年最高增速。煙花秀后的品牌形象爭議，沒有嚴(yán)重影響始祖鳥銷售。全渠道同店銷售增長16%，主要得益于全價銷售——品牌有意減少對雙11等大型促銷活動的參與。毛利率實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，營業(yè)利潤率同比提升160個基點(diǎn)至25.9%。

除了前述的女性品類增長40%，鞋履作為另一戰(zhàn)略重點(diǎn)，同樣增長近40%。始祖鳥CEO Stuart Haselden稱，鞋類將是巨大且高盈利的增長引擎，2026年將推出激動人心的產(chǎn)品線。Veilance子品牌雖體量尚小，但第四季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁雙位數(shù)增長。

零售擴(kuò)張穩(wěn)步推進(jìn)。第四季度集團(tuán)凈增15家始祖鳥門店，包括紐約第五大道標(biāo)志性的旗艦店。2026年計(jì)劃凈增25-30家門店，重點(diǎn)放在北美和中國。在大中華區(qū)，策略已轉(zhuǎn)向少而精：2025年雖有少量凈關(guān)店，但自有門店面積實(shí)現(xiàn)了凈增長，聚焦更大、更高端、更高產(chǎn)出的店型。

始祖鳥將在特定品類的批發(fā)渠道試水。始祖鳥一直以強(qiáng)大的直營DTC模式著稱，但 Haselden在會上透露，批發(fā)渠道正在成為始祖鳥三個關(guān)鍵品類（鞋履、Veilance子品牌和女性產(chǎn)品）的重要擴(kuò)張路徑，始祖鳥正在與專業(yè)跑步產(chǎn)品商店和大型零售商接觸。

薩洛蒙：跨越20億美元關(guān)口

薩洛蒙2025年增長35%至超過20億美元，鞋服業(yè)務(wù)是主要驅(qū)動力。薩洛蒙CEO Guillaume Meyzenq強(qiáng)調(diào)，品牌成功連接了傳統(tǒng)戶外品牌難以觸及的客群。

亞洲仍是絕對主力，歐洲作為本土市場出現(xiàn)明顯拐點(diǎn)，巴黎和倫敦等核心城市全渠道同店雙位數(shù)增長。北美雖體量尚小，但第四季度Sportstyle驅(qū)動下加速增長。

戶外性能板塊第四季度營業(yè)利潤率收縮490個基點(diǎn)至6.2%，這源于主動加速投資：針對XT-Whisper和GRVL的大規(guī)模營銷、僅在中國就凈增33家門店、聘請前Diesel及MM6設(shè)計(jì)師Heikki Salonen擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，在巴黎開設(shè)辦公室。

首席財務(wù)官Andrew Page態(tài)度堅(jiān)定：“我們抓住薩洛蒙加速勢頭，適時做出正確投資……這是我們產(chǎn)品組合的力量。這些品牌作為獨(dú)立實(shí)體無法做到?！?/p>

在亞洲，DTC仍然是Salomon的關(guān)鍵增長渠道。第四季度，在大中華區(qū)凈增33家薩洛蒙門店，包括自營店和合作店，2025年底門店總數(shù)達(dá)到286家，全面新增近100家。2026年，公司預(yù)計(jì)將在大中華區(qū)繼續(xù)擴(kuò)張門店，但速度放緩，預(yù)計(jì)凈增約35家門店。

另外，薩洛蒙CEO Guillaume Meyzenq透露，他們的戰(zhàn)略核心是實(shí)現(xiàn)全渠道，品牌與美國合作伙伴REI、JD Sport和大多數(shù)跑步用品專賣店建立了更緊密合作，確保能攜手推動需求、贏得市場份額。

2026年指引

在資本市場高度關(guān)注的關(guān)稅問題上，始祖鳥CEO Stuart Haselden指出，潛在的關(guān)稅政策對始祖鳥的影響較為溫和，不僅不會影響產(chǎn)品定價或運(yùn)營，反而被視為從其他受挫對手手中奪取市場份額的良機(jī)。

管理層強(qiáng)調(diào)，公司對美國的風(fēng)險敞口相對較低，加上強(qiáng)大的品牌定價能力和無借貸壓力的資產(chǎn)負(fù)債表，預(yù)計(jì)2026年關(guān)稅上調(diào)對損益表的影響微乎其微。

亞瑪芬體育對2026年指引為：報告收入增長16%-18%（含200個基點(diǎn)外匯有利影響），經(jīng)調(diào)整營業(yè)利潤率13.1%-13.3%。技術(shù)服裝與戶外性能板塊預(yù)計(jì)各增長18%-20%，球拍與球類板塊增長7%-9%。第一季度收入增長指引22%-24%。

CFO Andrew Page強(qiáng)調(diào)，利潤率指引已充分考慮對薩洛蒙的持續(xù)高強(qiáng)度投資，同時集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)整體擴(kuò)張。公司費(fèi)用因重新分配將增加約5000萬美元（60個基點(diǎn)），但這主要是會計(jì)調(diào)整。資本開支升至4億美元，主要用于IT基礎(chǔ)設(shè)施和零售擴(kuò)張。凈杠桿率僅0.3倍，1月已贖回8000萬美元高息票據(jù)。

在一個老牌巨頭為保持市場地位苦戰(zhàn)的行業(yè)，亞瑪芬體育正在打一場截然不同的比賽。如鄭捷所言，高端體育與戶外市場仍是整個消費(fèi)領(lǐng)域最健康的板塊之一。將亞瑪芬體育置于全球競爭格局中，能清晰看到行業(yè)正在經(jīng)歷劇烈的分化與洗牌。

首當(dāng)其沖的是霸主耐克，正在努力去庫存、與關(guān)稅壓力對抗。其截至2025年11月底的2026財年第二季度財報顯示，季度營收幾乎持平，但由于北美關(guān)稅增加和高促銷折扣，毛利率驟降300個基點(diǎn)至40.6%，凈利潤大跌32%至7.92億美元。

耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)真空期，被新興品牌蠶食市場份額，復(fù)蘇之路漫漫。

阿迪達(dá)斯走出了低谷，根據(jù)其公布的2025財年初步業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的248億歐元營收（按固定匯率增長13%）；得益于復(fù)古鞋款的持續(xù)火爆以及全價銷售策略，毛利率攀升至51.6%，營業(yè)利潤翻倍至20.56億歐元。

阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇表明，在運(yùn)動休閑領(lǐng)域，消費(fèi)者的熱情依然高漲，這也是亞瑪芬體育旗下薩洛蒙品牌目前重倉押注的核心戰(zhàn)場。