下一個(gè)美團(tuán)？抖省省背后的萬(wàn)億野心

剝離掉內(nèi)容的“抖省省”，能給抖音什么？

文|郭夢(mèng)儀

抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)，正在悄然靠近美團(tuán)。

據(jù)雷峰網(wǎng)爆料，抖音生活服務(wù)2025年全年支付GMV超8500億元，同比增速達(dá)59%；2026年GMV增速目標(biāo)定為50%，抖音生活服務(wù)將進(jìn)一步縮小與美團(tuán)的GMV份額差距。

比GMV數(shù)字更值得關(guān)注的，是其戰(zhàn)略重心的悄然演變。

馬年春節(jié)前，抖音悄然上線一款名為“抖省省”的獨(dú)立App——沒(méi)有短視頻、沒(méi)有直播，只有極簡(jiǎn)的團(tuán)購(gòu)與到店服務(wù)入口。

這一動(dòng)作看似低調(diào)，但它背后，意味著抖音正在加碼布局本地生活：從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易”向“直接交易”的轉(zhuǎn)變。

它試圖回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：當(dāng)興趣電商的紅利逐漸見(jiàn)頂，本地生活能否脫離對(duì)算法和爆款內(nèi)容的依賴，走向更穩(wěn)定、可規(guī)模化的交易閉環(huán)？

01左手內(nèi)容，右手交易

開(kāi)年以來(lái)，抖音在本地生活賽道的動(dòng)作愈發(fā)密集——它不再滿足于讓用戶“看熱鬧”，而是希望用戶直接在平臺(tái)里“找優(yōu)惠、下單、到店”，完成從興趣到交易的閉環(huán)。

據(jù)虎嗅報(bào)道，2026年春節(jié)期間，抖音到店餐飲增速亮眼，“市集”團(tuán)購(gòu)銷售額暴漲764%，團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟吭鲩L(zhǎng) 216%（除夕當(dāng)天，年夜飯團(tuán)購(gòu)套餐訂單量同比激增 245%），餐飲堂食成為抖音生活服務(wù)的第一增長(zhǎng)曲線。

而這一切的最新落子，就是“抖省省”。

其實(shí)早在馬年春節(jié)前一個(gè)月，坊間就已傳出抖音將推出一款名為“抖省省”的獨(dú)立App。

當(dāng)時(shí)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》援引知情人士稱，所謂“抖省省”并非空穴來(lái)風(fēng)，而是抖音本地生活服務(wù)對(duì)團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)的一次階段性探索。

果不其然，2026年春節(jié)，“抖省省”悄然上線：沒(méi)有短視頻、沒(méi)有直播，只有極簡(jiǎn)的界面和直給的優(yōu)惠。

商業(yè)數(shù)據(jù)派下載抖省省看到，App首頁(yè)聚焦“低價(jià)快報(bào)”與“神鮮價(jià)”兩大板塊，覆蓋從瑞幸、蜜雪冰城等連鎖餐飲，到臺(tái)球、電競(jìng)、洗浴等長(zhǎng)尾本地服務(wù)。

配合新春營(yíng)銷，平臺(tái)更是祭出“1分錢喝瑞幸”等真金白銀補(bǔ)貼——盡管實(shí)際支付多為8毛左右，但對(duì)用戶而言，仍近乎“白嫖”。

這并非抖音一時(shí)興起的促銷實(shí)驗(yàn)，而是其本地生活戰(zhàn)略六年演進(jìn)的必然結(jié)果。

回溯2020年，抖音初入本地生活，靠的是“內(nèi)容種草+達(dá)人探店”的模式，將團(tuán)購(gòu)嵌入短視頻流，形成“看到—心動(dòng)—下單—核銷”的鏈路。

2021年，平臺(tái)開(kāi)始優(yōu)化路徑，在同城頁(yè)增設(shè)“城市+吃喝玩樂(lè)”專區(qū)，并在錢包中加入團(tuán)購(gòu)Tab，把交易入口從內(nèi)容流中“拎出來(lái)”，降低用戶決策門檻。

到了2024年底，抖音又推出“隨心團(tuán)”，重點(diǎn)吸引飲品、快餐、正餐等連鎖品牌入駐，嘗試打通“到店+到家”場(chǎng)景，為不同品類匹配差異化履約方案。

至此，其本地生活供給體系已初具規(guī)模。

而2026年“抖省省”的獨(dú)立上線，則標(biāo)志著抖音正式從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易”邁向“交易驅(qū)動(dòng)效率”。它不再依賴爆款視頻或達(dá)人帶貨，而是打造一個(gè)純粹以價(jià)格、位置、品類為核心的工具型平臺(tái)。

這一轉(zhuǎn)變，直指原有模式的痛點(diǎn)：內(nèi)容種草雖能引爆流量，但對(duì)中小商家而言，制作成本高、轉(zhuǎn)化不可控、核銷率不穩(wěn)定。

“抖省省”的出現(xiàn)，相當(dāng)于為他們提供了一張“免內(nèi)容入場(chǎng)券”——只需上線標(biāo)準(zhǔn)化套餐，即可接入抖音億級(jí)流量池，還能享受傭金減免、流量返現(xiàn)等扶持政策。

如今，抖音的生活服務(wù)矩陣已清晰分工：

• 主站繼續(xù)做“種草引擎”，用短視頻和直播擴(kuò)大需求池；
• 抖省省App則作為“交易收割機(jī)”，專注比價(jià)、領(lǐng)券、核銷，承接并轉(zhuǎn)化流量。

二者一旦開(kāi)始協(xié)同，就能讓抖音從一個(gè)“內(nèi)容插件”，蛻變?yōu)檎嬲饬x上的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

換句話說(shuō)，“抖省省”不是抖音的副業(yè)試水，而是其All in本地生活的關(guān)鍵一步——用團(tuán)購(gòu)貨架，尋找興趣電商之后的增長(zhǎng)飛輪。

02生活服務(wù)All in之后，必然的貨架

抖省省的這種設(shè)計(jì)，其實(shí)本質(zhì)上是在復(fù)刻美團(tuán)早期的成功路徑——以效率優(yōu)先，而非娛樂(lè)優(yōu)先。

這個(gè)獨(dú)立的時(shí)機(jī)也選得很妙。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025抖音生活服務(wù)這一年》數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺(tái)總交易額同比增長(zhǎng)59%，動(dòng)銷門店達(dá)1519.8萬(wàn)，新增入駐商家399萬(wàn)。

這意味著，抖音手里的“貨”已經(jīng)足夠多了，光靠主App的“角落”已經(jīng)放不下了。

除了到店團(tuán)購(gòu)，抖音生活服務(wù)還在今年春節(jié)期間圍繞到店餐飲、酒店、休閑娛樂(lè)場(chǎng)景強(qiáng)化全流程體驗(yàn)，帶動(dòng)多品類同步走高。

據(jù)虎嗅報(bào)道，抖音的足療按摩、商超購(gòu)物券、黃金、燈會(huì)廟會(huì)等品類團(tuán)購(gòu)訂單量漲幅均超 60%；羽毛球館、游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)、乒乓球館團(tuán)購(gòu)銷售額同比分別增長(zhǎng) 132%、89%、71% 和 69%；棋牌室、KTV、洗浴中心等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的銷售額也分別增長(zhǎng) 75%、70%、50%。

手里有糧，心里不慌。

既然到店供應(yīng)鏈成熟了，用戶基礎(chǔ)有了。那為什么還要分給美團(tuán)機(jī)會(huì)，不把流量和交易牢牢抓在自己手里？

畢竟，抖音發(fā)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)因?yàn)闆](méi)有基礎(chǔ)設(shè)施，死磕的效果并不佳。

2022年底，抖音曾嘗試突破到店場(chǎng)景的局限，在北京、上海、成都三座核心城市試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，將部分餐飲、生鮮類團(tuán)購(gòu)套餐延伸至到家配送領(lǐng)域，試圖打通“到店+到家”雙場(chǎng)景。

不過(guò)，抖音彼時(shí)在履約能力上仍有欠缺，試點(diǎn)之后相關(guān)動(dòng)作逐漸趨于低調(diào)，轉(zhuǎn)而將重心重新聚焦于到店團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景。

去年正是外賣大戰(zhàn)最激烈之時(shí)，抖音將資源集中攻向到店團(tuán)購(gòu)，其宣告投入億元級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，支持連鎖品牌酒店官方直播、商家職人直播等。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這一退，反而讓抖音找到了最適合自己的路。

以商家短視頻、直播激發(fā)興趣，其將娛樂(lè)用戶導(dǎo)流到高毛利的到店、酒旅、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)，變現(xiàn)效率也高。

這一戰(zhàn)略選擇背后，是清醒的資源權(quán)衡：外賣依賴即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，而抖音缺乏履約基礎(chǔ)設(shè)施；但到店服務(wù)只需完成“線上引流+線下核銷”，與其內(nèi)容基因天然契合。

“抖省省”正是這一戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)延伸——它不再追求“送上門”，而是讓顧客“走進(jìn)門”。

通過(guò)高頻、低客單、強(qiáng)地域?qū)傩缘膱F(tuán)購(gòu)產(chǎn)品（如9.9元奶茶、19.9元臺(tái)球兩小時(shí)），持續(xù)激活線下門店人流，進(jìn)而帶動(dòng)高毛利附加消費(fèi)（如正餐、酒水）。

這種“以小帶大”的打法，正在重塑本地生活的價(jià)值鏈條：流量不再是終點(diǎn)，而是門店提高轉(zhuǎn)化率的起點(diǎn)。

據(jù)虎嗅報(bào)道，截至2025年底，抖音生活服務(wù)已搭建起完整的業(yè)務(wù)體系：

全國(guó)劃分直營(yíng)城市與輻射城市兩大板塊，直營(yíng)城市由平臺(tái)直營(yíng)團(tuán)隊(duì)與服務(wù)商共同運(yùn)營(yíng)，輻射城市則依托本地服務(wù)商落地。

目前，平臺(tái)在全國(guó)擁有約2700家服務(wù)商，覆蓋近500座城市——他們不僅貢獻(xiàn)了約40%的POI入駐量，更讓平臺(tái)GTV（實(shí)際核銷交易總額）相較無(wú)服務(wù)商時(shí)提升146%，成為連接平臺(tái)、商家與達(dá)人的核心紐帶。

03中小商家“黃金期”或?qū)㈤_(kāi)啟

核銷率（優(yōu)惠券或促銷活動(dòng)的使用率）一度是抖音的短板。

多位在抖音做到店的中小商家告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，抖音的優(yōu)勢(shì)在于宣傳，訂單量還是少于美團(tuán)，利潤(rùn)也較低。

雖然去年部分連鎖商家的核銷率有一定改善，但中小商家的核銷率一直不高。

這也源于抖音的“短視頻”屬性。

商家以短視頻、直播激發(fā)興趣，希望將娛樂(lè)用戶導(dǎo)流到團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。這也意味著用戶的目的性不高，商家的成本還要投入到直播和短視頻中，變現(xiàn)效率較低。

“抖省省”的推出，則剝離了一切娛樂(lè)屬性，其產(chǎn)品形態(tài)與核心功能，已經(jīng)與傳統(tǒng)到店平臺(tái)已無(wú)本質(zhì)區(qū)別，在一定程度上提高了商家的核銷率。

而對(duì)于數(shù)百萬(wàn)缺乏內(nèi)容制作能力的中小商戶而言，“抖省省”提供了一條“免內(nèi)容的入場(chǎng)券”。

目前來(lái)看，抖省省中只有連鎖品牌，但未來(lái)不排除會(huì)有中小商戶的加入。

其實(shí)從2025年開(kāi)始，抖音擴(kuò)大中小商家的招攬力度，推出系列扶持計(jì)劃，提供資源補(bǔ)貼、傭金減免、免費(fèi)培訓(xùn)等。

只是，中小商家不善內(nèi)容制作，且營(yíng)銷預(yù)算少，規(guī)模調(diào)動(dòng)有難度。此前就有多位中小商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，自己雖然入駐了抖音，但從未嘗試過(guò)直播，只是偶爾發(fā)布一些短視頻。

而現(xiàn)在，他們無(wú)需拍攝視頻、不必運(yùn)營(yíng)直播間，只需上線標(biāo)準(zhǔn)化套餐，即可接入抖音的億級(jí)流量池。

平臺(tái)還會(huì)配套傭金減免、免費(fèi)培訓(xùn)、流量返現(xiàn)（如“抖音買單”每萬(wàn)元收款換5000–15000次曝光）等政策，降低試錯(cuò)成本。

目前來(lái)看，抖音在本地生活領(lǐng)域的布局保持著自身節(jié)奏，整體資源投入也相對(duì)審慎，注重效率與可持續(xù)性，有意避免陷入高成本、高消耗的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，大家都在做“貨架”，比拼的核心也將更加聚焦于：誰(shuí)的商家供給更豐富（SKU）、誰(shuí)的折扣更實(shí)在（價(jià)格）、誰(shuí)的核銷與售后服務(wù)更順暢（履約）。

因此盡管發(fā)展迅速，但抖音相較于美團(tuán)等成熟平臺(tái)，在基礎(chǔ)設(shè)施、商戶深度運(yùn)營(yíng)和用戶心智占位等方面，仍存在一定差距。

04結(jié)語(yǔ)

盡管GMV逼近萬(wàn)億規(guī)模，抖音本地生活仍面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：訂單密度不足、區(qū)域覆蓋不均、商家留存率待驗(yàn)證。

而“抖省省”的真正使命，或許不是搶奪美團(tuán)份額，而是給抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)構(gòu)建一個(gè)貨架，讓抖音從“興趣營(yíng)銷”走向“貨架經(jīng)營(yíng)”。