蔡學(xué)飛：場景、渠道與產(chǎn)品復(fù)購，名仁蘇打水按下酒水融合“快進(jìn)鍵”

水本無形，因器成之。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

陽春三月，春糖如約而至。成都街頭人潮涌動，熱鬧非凡。

熱鬧之下，卻是行業(yè)的集體焦慮：白酒庫存高企，價格倒掛蔓延，終端動銷放緩，經(jīng)銷商兩頭承壓。在這樣的氛圍中，一個來自飲品賽道的跨界品牌，悄然成為本屆春糖的焦點。

名仁蘇打水以行業(yè)獨有的“酒水融合”戰(zhàn)略，在本屆春糖期間展開一系列高調(diào)動作：聯(lián)合侯孝海及場景營銷研究院舉辦“啤酒+”閉門會，攜手新經(jīng)銷CFC大會主論壇發(fā)聲，亮相第二十四屆中國國際酒業(yè)博覽會……

從去年“酒前酒后喝名仁”的場景深耕，到今年與酒業(yè)全方位綁定，名仁蘇打水的戰(zhàn)略演進(jìn)清晰可見。這一次，它又給承壓中的酒業(yè)帶來了哪些關(guān)鍵突破與想象？

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錨定場景

找到縮量時代的確定性增量

當(dāng)增量市場不復(fù)存在，行業(yè)增長從向外擴(kuò)張轉(zhuǎn)為向內(nèi)深耕，確定性成為最稀缺的資源。縱觀品牌發(fā)展，增長邏輯無非兩種：要么占據(jù)品類，要么占據(jù)場景。名仁蘇打水的獨特之處在于，它同時走通了這兩條路。

作為擁有藥企背書的蘇打水品牌，名仁早在2016年便提出“酒前酒后喝名仁”的場景營銷戰(zhàn)略，聚焦商務(wù)宴請、朋友聚飲、宴席等場合，依托產(chǎn)品的健康屬性與“酒搭子”定位，為白酒市場拓展了增量空間。

深耕“白酒 +”場景的同時，名仁蘇打水將同樣的場景洞察力延伸至啤酒賽道，聚焦“火燒龍串”場景，即火鍋、燒烤、小龍蝦、串串，針對這類主流餐飲場景，名仁推出檸檬蘇打產(chǎn)品，以“解膩解辣”的舒適體驗與重口味餐飲形成高度互補(bǔ)，迅速建立起“吃香喝辣就喝檸檬蘇打”的消費認(rèn)知，成功切入體量龐大的即飲消費市場。

正如名仁蘇打水首席執(zhí)行官李萌萌在CFC快消品大會上所言：“向C端前進(jìn)，不是口號，而是每一天在場景里和用戶打交道。”

行業(yè)下行周期下，春糖的價值早已從交易轉(zhuǎn)向了品牌交流。名仁蘇打水借勢這一趨勢，實現(xiàn)了品牌的全域滲透，讓參會者在春糖的各個場景中隨處可感、隨處可見，真正做到“渠道有覆蓋、傳播有聲量、場景有交互”的立體化布局，更以場景營銷為核心勢能，重新定義了糖酒會的參展價值。

支撐這一布局的，是名仁蘇打水對兩大場景的精準(zhǔn)卡位，“酒前酒后”錨定白酒消費的強(qiáng)伴隨需求，“火燒龍串”鎖定啤酒餐飲高頻入口。兩者既根植國人飲食文化，又覆蓋飲品消費最核心的剛需場合。名仁將蘇打水融入其中，讓產(chǎn)品功能與真實飲用場景精準(zhǔn)匹配，推動消費從隨機(jī)選購升級為場景剛需的首選。從這一角度看，名仁的實踐，為行業(yè)提供了一條極具參考價值的破局路徑。

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嵌入渠道

構(gòu)建酒水融合的規(guī)模化生態(tài)

存量競爭背景下，渠道承壓加劇。經(jīng)銷商早已不是廠家與市場間的“緩沖帶”，反而成了行業(yè)壓力的直接承接者。名仁蘇打水以利益共享、風(fēng)險共擔(dān)為邏輯，深度嵌入經(jīng)銷商經(jīng)營鏈路。

渠道打法上，名仁蘇打水借鑒白酒行業(yè)的“深度體驗”策略，打造出“品鑒會+融合會+溯源行”的三級閉環(huán)。品鑒會聚攏b端客戶，建立“賣酒+推水”的疊加認(rèn)知；融合會匯聚KOL、KOC，攜手白酒渠道實現(xiàn)跨界聯(lián)動；溯源游則邀請高認(rèn)知客戶走進(jìn)生產(chǎn)基地，將產(chǎn)品信任升維為理念認(rèn)同。三大環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)，將“一個動作，兩個生意”從口號轉(zhuǎn)化為可落地的共贏模式。

組織架構(gòu)方面，名仁蘇打水成立場景部、組建飛行隊，將“酒水融合”跳出概念層面，真正落地實戰(zhàn)，在場景中完成推廣與銷售的閉環(huán)。據(jù)了解，名仁已推動經(jīng)銷商從“賣貨商”轉(zhuǎn)型為場景運營商、渠道運營商、品牌運營商三位一體的共生伙伴，借勢白酒的C端運營能力與啤酒的餐飲控盤能力，實現(xiàn)資源互補(bǔ)、利益共享。

基于體系化能力的沉淀，名仁春糖期間以“大成都”為招商單元，打造極具視覺沖擊的“火燒龍串”場景；同時舉辦經(jīng)銷商場景營銷實戰(zhàn)賦能會。一系列動作讓更多人看到：當(dāng)下渠道的核心競爭力，不在鋪貨廣度，而在場景深度。酒水融合也由此構(gòu)建起系統(tǒng)化、可復(fù)制的生態(tài)閉環(huán)。

在當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷商增長難、賺錢更難的大環(huán)境下，名仁給經(jīng)銷商提供的不是一款簡單的蘇打水產(chǎn)品，而是一套從產(chǎn)品經(jīng)銷到場景運營的完整解決方案。

經(jīng)銷商手里有現(xiàn)成的餐飲網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系和配送體系，名仁的做法是幫助經(jīng)銷商“以酒帶水、用水促酒”，既提升單客產(chǎn)出，也為白酒動銷提供補(bǔ)充路徑。讓經(jīng)銷商在不額外投入的前提下，實現(xiàn)一份投入、兩份收益。更關(guān)鍵的是，名仁蘇打水的“組織適配渠道”的做法，或許為行業(yè)調(diào)整期下的廠商關(guān)系提供了一種新的共生樣本。

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做透復(fù)購

守住持續(xù)增長的高質(zhì)量利潤

據(jù)《2026-2032年中國蘇打水市場深度調(diào)查與投資前景報告》顯示，2026年，國內(nèi)蘇打水需求量預(yù)計達(dá)447萬噸，市場規(guī)模超過350億元。

在這個快速擴(kuò)容的賽道里，名仁蘇打水銷量長期領(lǐng)先，業(yè)務(wù)規(guī)模居于行業(yè)前列。這份成績的背后，是產(chǎn)品力、場景力、運營力三大核心能力的協(xié)同發(fā)力。具體來看：

產(chǎn)品維度，名仁擁有30條專業(yè)生產(chǎn)線、4個生產(chǎn)基地、7個工廠，并堅持以制藥標(biāo)準(zhǔn)貫穿生產(chǎn)全流程，將產(chǎn)品pH值穩(wěn)定鎖定在7.8±0.4黃金弱堿區(qū)間，既嚴(yán)控品質(zhì)底線，又強(qiáng)化健康心智；

場景維度，依托“酒前酒后”與“火燒龍串”兩大剛需場景：喝酒前先補(bǔ)水、喝酒后再舒緩、吃火鍋搭配檸檬蘇打，用戶在一次次場景復(fù)購中，自然而然固化消費習(xí)慣；

運營維度，名仁構(gòu)建起覆蓋傳統(tǒng)零售、現(xiàn)代商超、餐飲、電商四大渠道的全渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道聯(lián)動、互為支撐。尤其在電商賽道，名仁蘇打水長期穩(wěn)居銷量前列，線上線下勢能共振。

春糖盛會還在持續(xù)，名仁蘇打水的身影始終活躍在展館之中。精心布置的展位、豐富的產(chǎn)品矩陣，吸引著客商駐足、交流、探尋合作。這不僅是現(xiàn)場人氣的匯聚，更是名仁收獲市場廣泛認(rèn)可的真實寫照。

在我看來，能在細(xì)分賽道跑出頭部體量，名仁蘇打水靠的不是短期流量造勢，而是通過穩(wěn)定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、清晰的場景占位和成熟的渠道運營，構(gòu)建起可循環(huán)、高粘性的用戶信任。于品牌而言，比“賣得更快”更重要的是讓消費者“喝得更多、買得更久”，而名仁通過“酒水融合”的跨界實踐，也為酒業(yè)展示了一種在縮量市場中尋求結(jié)構(gòu)性增量的可能性。

破冰敢借春雷力，踏浪還須弄潮心。春糖之上的名仁，穿行于展館與論壇之間，以跨界之姿為酒業(yè)破局點亮新思路；春糖之下的名仁，扎根于場景與渠道之中，以深耕之力筑牢品牌增長的根基。

我們也相信，當(dāng)“酒水融合”從概念走向共識，名仁的實踐將不再是獨有的跨界探索，更將成為中國酒業(yè)穿越周期的重要助力！