亮眼財報刷屏背后，三位農(nóng)夫山泉渠道商如是說

在飲料行業(yè)“價格戰(zhàn)”愈演愈烈的今天，一家企業(yè)的成功是否只有“低價內(nèi)卷”一條路？3月24日，農(nóng)夫山泉公布的2025財年業(yè)績給出了另一個答案：營收525.53億元，利潤158.68億元，雙雙實現(xiàn)高速增長。

亮眼財報的背后，不僅是戰(zhàn)略的成功，更是一個關(guān)乎品質(zhì)堅守、渠道共贏的價值故事。《浙商》雜志采訪了與農(nóng)夫山泉共同成長的三位基層“親歷者”——一位擁有30年歷史的送水站站長、一位服務(wù)近千家門店的經(jīng)銷商負責人和一位夫妻便利店的老板娘，從不同切面，共同描摹這家企業(yè)“利潤高、不卷價格、品質(zhì)好”的獨特商業(yè)底色。

一個水站，三十年

從創(chuàng)業(yè)虧本到市中心的“品牌櫥窗”

在杭州西湖區(qū)的文三路，47歲的王斌經(jīng)營著他的農(nóng)夫山泉送水站。店面不大，150平方米，卻已是28年來的第五次搬遷。“從最早的15個平方，搬到現(xiàn)在的150個平方，地址越搬越好，房租越來越貴，為的就是把送水站開在大家都能看得到的地方。”他坦言，讓路過的客戶看到水站、了解倉儲衛(wèi)生，能建立起最堅實的信任感。

時間回溯到1997年，17歲的王斌加入農(nóng)夫山泉，第二年公司改革，他選擇接手水站自主經(jīng)營，卻因經(jīng)驗不足，不到半年就虧光了父母支持的2萬元。“那時候一瓶普通純凈水一塊錢，農(nóng)夫山泉賣兩塊，很多小店老板調(diào)侃‘水比油貴’。”王斌回憶，初期的堅持異常艱難，他通過免費試飲、社區(qū)科普，一點點向客戶解釋天然水與純凈水的區(qū)別。轉(zhuǎn)折點伴隨著“農(nóng)夫山泉有點甜”這句深入人心的廣告語和產(chǎn)品品質(zhì)的口口相傳而來，到2000年，他實現(xiàn)了扭虧為盈。

談及利潤，王斌攤開一筆“明白賬”：一桶水的成本主要包括倉儲（約1.1-1.2元）、配送（約3元）、客服工資（約0.7-0.8元）和車輛折舊（約0.3元），綜合成本約5.5元。以7元的售價計算，每桶水利潤約1.5元。他的水站日均配送約400件，月均收入約2萬元。“賺的是辛苦錢，但很穩(wěn)定。”

更重要的是，他見證了價格體系的堅韌：“公司不允許串貨、打價格戰(zhàn)，價格穩(wěn)，我們才有合理的利潤去堅持和發(fā)展。”線上電商的價格沖擊固然存在，但王斌認為，水站能保證水源一周到店、3-5天入戶的新鮮度與可靠服務(wù)，這是線上電商低價格無法取代的價值。

三十年來，他也曾嘗試代理其他品牌，但對比下來，無論是包裝質(zhì)感、桶身潔凈度還是生產(chǎn)工藝，“都覺得有很大差距”，最終選擇了專賣農(nóng)夫山泉，“只有這樣的產(chǎn)品，才能走得遠”。

一位經(jīng)銷商，九百家店

穩(wěn)定利潤網(wǎng)絡(luò)中的“關(guān)鍵一環(huán)”

作為農(nóng)夫山泉在杭州的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，華建鋒服務(wù)的終端門店超過900家。他向記者闡述了農(nóng)夫山泉獨特的價格與利潤分配邏輯。

以農(nóng)夫山泉2元紅瓶水為例，這個價格已保持二十余年不變。在這2元中，出廠成本約0.7元，經(jīng)過各級經(jīng)銷、分銷環(huán)節(jié)后，終端門店老板的進貨價通常在1元左右，即賣出一瓶水能獲得約1元的利潤，利潤率可達50%。

“公司從定價之初，就考慮好了廠家、經(jīng)銷商、終端門店三方利益。”華建鋒解釋，高利潤空間和巨大的銷量，構(gòu)成了門店老板售賣農(nóng)夫山泉的雙重動力。作為經(jīng)銷商，他的團隊需要承擔房租、人員工資（配送與業(yè)務(wù)員提成）等主要成本，這些會占掉毛利的70%以上。

即便在市場競爭白熱化、其他品牌經(jīng)銷商因庫存和價格壓力“抱怨連天”時，華建鋒的生意卻是“穩(wěn)中有進”。他庫存的貨品生產(chǎn)日期總是最新的，周轉(zhuǎn)極快，“哪怕在疫情期間，我們的銷量也是在增長的。”華建鋒說，公司對經(jīng)銷商利潤的關(guān)注、對價格的嚴格管控，以及對問題產(chǎn)品“包售后”的兜底政策，構(gòu)建了一個健康、可持續(xù)的渠道生態(tài)，避免了“卷價格作死市場”的惡性循環(huán)。

華建鋒特別提到，農(nóng)夫山泉對電商渠道的“克制”是其渠道生態(tài)穩(wěn)定的關(guān)鍵。“公司一直強調(diào)，電商不能沖擊線下價格體系。”他說，農(nóng)夫山泉的電商銷售占比長期控制在5%左右，遠低于行業(yè)平均水平，這讓線下經(jīng)銷商和門店的利潤得到了有效保障。“電商線上賣得比我們進貨價還低，這樣我們還怎么做生意？”他坦言，這種對線下渠道的保護，讓他看好農(nóng)夫山泉，也對未來的經(jīng)營更有信心。

一家夫妻店，一份信賴

好賣、省心、還能“中電動車”

在街角的“美壹便利”店里，老板娘王皖靈的冰柜和貨架最顯眼的位置，幾乎都被農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品占據(jù)。“消費者來買水，看一圈，最后大多還是會拿農(nóng)夫山泉，這已經(jīng)成為一種習慣。”她笑著說。

雖然沒有仔細算過每瓶水的具體利潤，但老板娘快人快語：“賣別的品牌大概是20%的利潤，農(nóng)夫山泉可能有30%，更重要的是讓我很‘省心’”。原來農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員每周都會上門，不僅抄單補貨，還會幫忙理貨、上架。“我腰受傷了，或者要去接孩子，業(yè)務(wù)員都樂意幫忙看會兒店，很實在。”這種將心比心的服務(wù)，讓老板娘更愿意推農(nóng)夫山泉配合度很高。

此外，農(nóng)夫山泉經(jīng)常會有促銷活動、過年送橙子送大米、組織工廠溯源之旅、訂貨會上的實用獎品（她曾中獎了一輛綠源電動車），讓她感到被真誠對待：“農(nóng)夫山泉對我們好，我們也真心賣他的貨。”在她眼里，農(nóng)夫山泉帶來的不僅是可觀的收入增量，更是一份踏實、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

王皖靈對電商低價的沖擊深有體會：“同樣一瓶水，顧客在網(wǎng)上買的價格便宜，也會來問我們店為什么賣得貴。”但她發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的顧客很少會因為價格而流失。“大家都認這個牌子。”她說，農(nóng)夫山泉穩(wěn)定的價格體系，讓她不用整天擔心“價格戰(zhàn)”，可以安心做自己的生意。

三位一線從業(yè)者的講述，與農(nóng)夫山泉2025年的財報形成了完美印證。

報告顯示，公司營收首次突破500億大關(guān)，達525.53億元，同比增長22.5%；利潤158.68億元，大幅增長30.9%，盈利能力被視作行業(yè)“天花板級”存在。

財報中最亮眼的，是農(nóng)夫山泉對電商渠道的主動管控。通過嚴格控制電商銷售占比，穩(wěn)定了整體價格體系，也守住了經(jīng)銷商的利潤空間，保障了整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和集團的穩(wěn)健發(fā)展。在行業(yè)普遍靠低價換銷量的當下，這種反常規(guī)操作顯得尤為難得。

從送水站、經(jīng)銷商到終端小店，農(nóng)夫山泉搭建的不只是一條供貨渠道，更是一個利益共享、長期共生的價值共同體。

王斌的堅守、華建鋒的穩(wěn)健、王皖靈的信任，也印證了一個簡單的商業(yè)道理：只有讓產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)都有合理收益和長遠信心，不打透支未來的價格戰(zhàn)，專心做好產(chǎn)品與體驗，品牌才能真正扎根市場，實現(xiàn)長久穩(wěn)健的發(fā)展。

來源：《浙商》雜志 記者 施曉艷