解構(gòu)增長極｜首創(chuàng)奧萊品牌煥新：用“文商旅體展”下一盤“十五五”生態(tài)大棋

在消費市場加速分化、零售業(yè)態(tài)激烈競爭的2026年，奧萊—這個曾被視為“品牌折扣賣場”的賽道，正悄然成為最具確定性的增長極。

4月16日，首創(chuàng)奧萊“煥然新意，共贏未來”品牌發(fā)布盛典暨全國合作伙伴大會在北京舉行。首創(chuàng)集團黨委常委、副總經(jīng)理孫寶杰，首創(chuàng)城發(fā)黨委書記、副董事長、首創(chuàng)商管董事長范書斌，首創(chuàng)集團文體事業(yè)部總經(jīng)理聶森等率核心管理團隊，與近500位品牌商、行業(yè)伙伴及媒體共同見證。這場大會表面是品牌形象升級，實則是戰(zhàn)略、運營、資本與生態(tài)的系統(tǒng)性煥新。

透過發(fā)布會可以看到：一家北京市屬國企如何緊扣“十五五”規(guī)劃綱要，以“文商旅體展”融合為引擎，以“人貨場”重構(gòu)為核心，推動奧萊從“價格戰(zhàn)場”邁向“價值高地”。

正如聶森在采訪中所言，首創(chuàng)正將奧萊從傳統(tǒng)折扣賣場升級為“微度假目的地”——既是對消費趨勢的精準回應，也是集團推進多業(yè)態(tài)深度融合的關(guān)鍵落子。“煥然新意”的背后，是一場面向未來的強運營戰(zhàn)略躍遷。

政策東風：“十五五”為奧萊賽道注入強心劑

2026年是“十五五”開局之年。“十五五”規(guī)劃綱要明確提出“大力提振消費”“深化商旅文體健融合，打造一批沉浸式互動式消費新場景”。北京市“十五五”規(guī)劃綱要則進一步提出“深化國際消費中心城市建設”“推進文商旅體展融合發(fā)展，打造2-3個千億級融合消費新地標”，并支持拓展“旅游+”“賽事+”“演藝+”等消費新場景。

政策為奧萊賽道打開了天花板，但真正決定企業(yè)能否接住紅利的，是其對“人貨場”重構(gòu)的響應速度與執(zhí)行深度。

聶森坦言，首創(chuàng)集團打造文體事業(yè)部、推進文商旅體展融合，正是響應國家和北京市戰(zhàn)略的主動選擇。“現(xiàn)在非常需要文商旅體展融合的業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)的奧萊業(yè)態(tài)市場認可度正在降低，消費者需要新的業(yè)態(tài)來支撐未來幾十年的發(fā)展。我們在此時推出品牌煥新，實則是一次全生態(tài)、全方位的戰(zhàn)略升級。”

正是在“十五五”規(guī)劃綱要的政策指引下，首創(chuàng)集團將文商旅體展融合發(fā)展確立為投身北京“四個中心”建設的重要抓手，明確將奧萊業(yè)務作為核心增長極。首創(chuàng)奧萊的煥新升級，正是首都國企在這一進程中的務實探索。

行業(yè)拐點：從“折扣場”到“輕度假目的地”的必然躍遷

“消費者不再只為購物而來，而是為體驗而來。”孫寶杰在致辭中點出了奧萊變革的根本動因。

贏商股份董事長吳傳鯤在《奧特萊斯行業(yè)洞察藍皮書》中指出，奧萊已進入存量競爭時代，核心競爭力正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向“人貨場”的重構(gòu)能力。2025年頭部奧萊項目銷售額與客流穩(wěn)中有升，奧萊展現(xiàn)出明顯的“逆周期”屬性。

聶森進一步闡釋了奧萊抗周期的內(nèi)在邏輯：“經(jīng)濟上行時，消費者希望以折扣價購買名牌，獲得‘超值’體驗；經(jīng)濟下行時，消費者對價格更敏感但仍追求品質(zhì)，奧萊‘名品+折扣’的錯位優(yōu)勢恰恰承接了這一需求。無論周期如何波動，奧萊總能提供高性價比產(chǎn)品。”他特別提到，奧萊的“提袋率”極高——消費者幾乎都會產(chǎn)生實際購買，這是奧萊成為穩(wěn)定現(xiàn)金牛的關(guān)鍵。

在他看來，消費趨勢的演變更為深層：“消費者如今更看重體驗——購物不再是唯一目的，他們希望獲得‘吃喝玩樂’一站式、全天候的滿足。”基于這一洞察，首創(chuàng)奧萊正系統(tǒng)性推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：汰換老舊品牌，大幅增加新興戶外品牌與娛樂體驗業(yè)態(tài)，并常態(tài)化舉辦音樂節(jié)、市集等文化活動。

吳傳鯤從行業(yè)視角補充：奧萊正從“傳統(tǒng)折扣賣場”進化為“品質(zhì)生活樞紐”，運營方需在三方面發(fā)力——讀懂人（數(shù)字化客群洞察）、精選貨（從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)）、重塑場（從功能容器變?yōu)榍楦锌臻g）。

首創(chuàng)奧萊的戰(zhàn)略藍圖將這種重構(gòu)具體化為三大核心能力：品牌折扣力、體驗創(chuàng)新力與科技鏈接力。其最新品牌定位“超值購物的輕度假目的地”與slogan“購自由，享自在”，標志著它正從單一商品交易場所轉(zhuǎn)型為融合購物、休閑、社交、文化的復合式生活空間。

六大維度煥新：從“經(jīng)營空間”到“經(jīng)營人”的深度轉(zhuǎn)型

發(fā)布會上，首創(chuàng)商管總經(jīng)理劉志強系統(tǒng)闡述了首創(chuàng)奧萊的六大煥新維度：戰(zhàn)略、團隊、產(chǎn)品、運營、資本與品牌。聶森透露，六大維度的升級絕非一日之功：“過去一年，我們持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理、反復調(diào)研研討，最終明確了這一戰(zhàn)略方向。目前，六大維度正同步落地推進。”

戰(zhàn)略煥新重塑文化內(nèi)核與發(fā)展框架，堅持“存量與增量高質(zhì)量發(fā)展”雙線并行，聚焦打造“品牌折扣力、體驗創(chuàng)新力、科技鏈接力”三大核心競爭力，成為奧萊行業(yè)數(shù)一數(shù)二的引領(lǐng)者。

團隊煥新以人才體系、企業(yè)文化、激勵機制為抓手，引進專業(yè)人才、完善梯隊建設，靠市場化改革激發(fā)組織活力。

產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞奧萊品牌組合標準化、空間環(huán)境優(yōu)化、非標商業(yè)創(chuàng)新三大核心板塊精準發(fā)力，以北京首創(chuàng)奧萊項目為旗艦標桿推進全國門店迭代改造，全面提升消費體驗與項目核心辨識度。

運營體系創(chuàng)新聚焦商戶共生與精細管理，與品牌深度合作，建立“經(jīng)營合伙人”式的生態(tài)化運營模式，重塑會員運營體系，打造精準高效的營銷模式，升級基礎(chǔ)服務能力與智慧商業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)運營效能與消費體驗的雙向提升。

資本結(jié)構(gòu)層面，優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)、降低融資成本，依托現(xiàn)有REITs基礎(chǔ)，發(fā)揮“投融建管退”的閉環(huán)優(yōu)勢，促進業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展。

品牌煥新層面，立足深度消費者洞察，全新發(fā)布“超值購物的輕度假目的地”品牌定位、“購自由 享自在”品牌slogan以及全新品牌logo，實現(xiàn)品牌形象與用戶認知升級。

這種深度“共生邏輯”在昆明、西安兩大標桿項目中得到具象化呈現(xiàn)：昆明項目依托“傳統(tǒng)奧萊+微度假”模式，2025年銷售躍居云南奧萊第一；西安項目鎖定城南中產(chǎn)家庭，2026年計劃引入80余家優(yōu)質(zhì)品牌。

資本與生態(tài)雙輪驅(qū)動：首創(chuàng)奧萊為何成為國企轉(zhuǎn)型“主航道”

“奧萊是集團未來發(fā)展的核心增長極。”聶森明確表示，首創(chuàng)城發(fā)已將奧特萊斯與長租公寓確立為兩大主航道。這一戰(zhàn)略定位并非偶然，而是首創(chuàng)集團在房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整周期中，從傳統(tǒng)開發(fā)向“持有型運營+資產(chǎn)管理”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

在“十五五”開局之年，集團新設文體事業(yè)部，統(tǒng)籌文商旅體展資源，推動奧萊與中網(wǎng)、郎園、北青傳媒等內(nèi)部IP從“物理疊加”走向“化學反應”。由此構(gòu)建的“票根經(jīng)濟”“會員共享”“內(nèi)容共創(chuàng)”生態(tài)閉環(huán)，本質(zhì)上是重塑人貨場連接方式——讓體育賽事觀眾轉(zhuǎn)化為奧萊消費者，讓文創(chuàng)園區(qū)客流成為商業(yè)增量，讓媒體內(nèi)容為線下場景持續(xù)引流。

聶森以實踐印證這一協(xié)同邏輯：“去年中網(wǎng)賽事期間，我們的第二賽場出現(xiàn)在奧萊大屏上，央視做了詳細報道；票根經(jīng)濟實現(xiàn)聯(lián)動——觀眾憑中網(wǎng)門票可在奧萊享受折扣。”他表示，未來中網(wǎng)品牌將向外地奧萊項目賦能，部分項目有富余空間，可引入中網(wǎng)品牌場館，實現(xiàn)體育與商業(yè)深度融合。這種“以賽帶商、以商養(yǎng)賽”的模式，降低了單一業(yè)態(tài)獲客成本，放大了首創(chuàng)品牌的整體認知。

在郎園與奧萊的協(xié)同上，聶森指出二者“具有天然的契合度”：“郎園團隊已參與中網(wǎng)球場的項目策劃統(tǒng)籌。”這表明首創(chuàng)正將文化園區(qū)的場景營造能力與奧萊的商業(yè)運營能力相互嫁接，使“輕度假目的地”在內(nèi)容和體驗上得到實質(zhì)性支撐。北青傳媒則承擔全集團媒體全案營銷，確保生態(tài)協(xié)同落地為可感知的品牌合力。

資本層面，華夏首創(chuàng)奧萊REIT的成功發(fā)行與持續(xù)擴募能力，為首創(chuàng)奧萊提供了低成本長期資本。首創(chuàng)集團成為目前唯一擁有雙公募REITs平臺的北京市管企業(yè)，首單奧萊消費基礎(chǔ)設施REITs上市以來市值漲幅超72%。聶森透露，未來將有更多成熟項目納入REITs擴募體系：“穩(wěn)定的現(xiàn)金流、可復制的運營能力，是資本方最看重的底層資產(chǎn)質(zhì)量。國企背景帶來的信用保障與政策協(xié)同優(yōu)勢，是另一重關(guān)鍵保障。而‘文商旅體展’融合所構(gòu)建的生態(tài)壁壘，正在成為資產(chǎn)溢價的新來源。”

活動現(xiàn)場，首創(chuàng)奧萊與近60家國內(nèi)外知名品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，涵蓋國際名品、運動戶外、男女裝等核心品類。隨著消費代際更替，傳統(tǒng)大牌吸引力分化，戶外、設計師、主理人品牌快速崛起。首創(chuàng)奧萊明確提出“奧萊+非標”方向，正是對這種結(jié)構(gòu)性變化的主動擁抱。

業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)奧萊資產(chǎn)的估值錨定于租金收入與客流量，而“文商旅體展”融合之后，資產(chǎn)的價值邏輯正在發(fā)生位移——生態(tài)協(xié)同帶來的交叉引流能力、“經(jīng)營合伙人”模式鎖定的商戶黏性、以及REITs通道打開的資本流動性，共同構(gòu)成了資產(chǎn)溢價的新支點。換言之，首創(chuàng)奧萊正在從“收租型資產(chǎn)”進化為“生態(tài)型平臺資產(chǎn)”。

使命與擔當：為國際消費中心城市建設貢獻首創(chuàng)力量

作為北京市屬特大型國有集團公司，首創(chuàng)集團始終以“引領(lǐng)綠色、智慧、人文城鄉(xiāng)發(fā)展的綜合服務商”為戰(zhàn)略定位。“十四五”以來，集團累計投入6億元改造中網(wǎng)園區(qū)，觀賽人數(shù)、門票收入、賽期綜合消費等指標屢創(chuàng)歷史新高，擦亮了中網(wǎng)這張北京“城市名片”；首創(chuàng)郎園系列文化園區(qū)年均舉辦活動超千場，郎園Station、BOM嘻番里等項目成為北京新消費與文化地標。

聶森進一步闡述了“十五五”期間各板塊的戰(zhàn)略雄心：奧萊業(yè)務劍指行業(yè)第一梯隊，推動項目數(shù)量與質(zhì)量跨越式提升；中網(wǎng)賽事對標四大滿貫，目標鎖定全球第五大網(wǎng)球賽事；郎園立志成為文創(chuàng)園區(qū)的先行者與標桿實踐者。他同時指出，各板塊考核導向各有側(cè)重：“利潤任務集中在奧萊板塊，文化體育板塊更看重影響力與美譽度——希望中網(wǎng)賽事越辦越精彩，吸引更大牌的球員來到北京，為首都文化體育事業(yè)增光添彩。”

此次品牌發(fā)布盛典，標志著首創(chuàng)奧萊正式開啟品牌煥新與戰(zhàn)略升級的新階段。依托全國15城項目的規(guī)模優(yōu)勢、多元產(chǎn)業(yè)支撐以及REITs資本通道，首創(chuàng)奧萊正以“輕度假目的地”的新身份，重新定義中國奧萊的價值邊界。

當消費回歸理性，當體驗取代沖動，奧萊業(yè)態(tài)的核心競爭力不再僅僅是“便宜”，而是能否提供“值得專程前往的理由”。聶森稱，他于去年10月調(diào)任首創(chuàng)集團文體事業(yè)部，此前在集團曾長期負責環(huán)保、基礎(chǔ)設施等多個板塊的工作。談及角色轉(zhuǎn)換，他感慨道：“最大的感受是，文商旅體展是一個提供快樂的行業(yè)—每次看到活動成功舉辦，看到消費者愉悅的笑臉，自己也特別快樂。”這種發(fā)自內(nèi)心的認同感，或許正是首創(chuàng)奧萊能夠穿越周期、持續(xù)煥新的底層動力。

對于品牌商而言，選擇一個具備穿越周期能力、愿意與之共生長、同時背靠首都國企資源的平臺，更具戰(zhàn)略意義。正如大會主題所言——煥然新意，共贏未來。這不僅是首創(chuàng)奧萊的宣言，也是整個奧萊賽道走向成熟的標志，更是北京國際消費中心城市建設的生動注腳。