3874億歐元、38.8%市場份額：歐洲自有品牌持續(xù)擴張

PLMA《2026年歐洲自有品牌現(xiàn)狀報告》解讀。

作者｜MAX

全球通貨膨脹的余波尚未完全消散，歐洲消費者的購物行為已悄然發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。根據(jù)自有品牌制造商協(xié)會（PLMA）聯(lián)合NielsenIQ（尼爾森IQ）發(fā)布的《2026年歐洲自有品牌現(xiàn)狀報告》，2025年歐洲17國自有品牌銷售額達到創(chuàng)紀錄的3874億歐元，同比增長4.11%，在整體雜貨市場中的價值份額升至38.8%。

整體表現(xiàn)：增速持續(xù)領(lǐng)先

2025 Sales Dashboard

（2025年銷售總覽）

2025年，歐洲17國雜貨市場整體價值增長3.24%，制造商品牌增長2.69%，自有品牌以4.11%的增速明顯高于前兩者。銷量層面同樣如此，自有品牌單位銷量增長1.29%，而制造商品牌則幾乎持平（-0.01%）。消費者不只是在賬單上花了更多錢在自有品牌上，實際買回家的件數(shù)也在增加。

市場研究機構(gòu)Circana指出，自有品牌已在歐洲雜貨市場深度扎根，多個市場的價值份額已超過40%。法國家樂福CEO亞歷山大·邦帕爾將自有品牌收入占比目標定為40%，目前該比例已從數(shù)年前的25%升至38%，背后是每年約25%的產(chǎn)品線更新和年均4000項產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入。

《報告》在這里引用邦帕爾的表態(tài)，但他的目標不是簡單地提升自有品牌的數(shù)量，而是把創(chuàng)新速度和健康飲食方向綁定在一起。這意味著對零售商而言，自有品牌的戰(zhàn)略邏輯已經(jīng)從成本控制轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，而這兩件事對供應(yīng)鏈的要求截然不同。

17個市場，各有不同

Private Label Value Share (Euro) by Country 2025

（2025年歐洲17國自有品牌價值份額）

Private Label Volume Share (Units) by Country 2025

（2025年歐洲17國自有品牌銷量份額）

《報告》覆蓋的17個歐洲市場在零售結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣和經(jīng)濟環(huán)境上差異顯著，自有品牌的發(fā)展狀況也因此呈現(xiàn)出明顯的國別差異。

西班牙在2025年綜合表現(xiàn)最為突出。自有品牌銷售額增速達7%，制造商品牌同期僅增長2.4%；銷量增長3.6%，制造商品牌銷量則微降0.1%。自有品牌在西班牙的銷量份額已超過55%，在17國中排名第四，且近兩年持續(xù)提升。咨詢機構(gòu)Retail Cities的CEO雷·高爾認為，西班牙是2025年歐洲自有品牌綜合表現(xiàn)最好的市場，奧地利、葡萄牙、荷蘭緊隨其后。

值得注意的是，《報告》對西班牙的分析相當(dāng)克制，沒有深入解釋為什么西班牙會在這一輪增長中領(lǐng)先。結(jié)合西班牙近年較高的通脹壓力和相對偏低的居民可支配收入來看，價格敏感度可能是重要驅(qū)動因素之一。但如果僅僅是價格驅(qū)動，很難解釋為何自有品牌的銷量份額能連續(xù)兩年穩(wěn)步提升，而不是隨著通脹回落而停滯。這背后或許還有西班牙零售商在自有品牌產(chǎn)品開發(fā)上的持續(xù)投入，只是《報告》沒有展開。

瑞士是歐洲自有品牌滲透率最高的市場，2025年價值份額52.3%、銷量份額57.3%，但兩項數(shù)據(jù)均較上年略有下滑。《報告》將其歸因于市場高度成熟，份額已超過50%，進一步增長的空間有限。

不過這里有一個《報告》沒有正面回答的問題：自有品牌的份額天花板在哪里？57.3%的銷量份額意味著消費者購物車里超過一半的商品已經(jīng)是自有品牌，剩余空間大多集中在品牌忠誠度較強的品類。瑞士的停滯，可能不是自有品牌競爭力下降的信號，而是結(jié)構(gòu)性飽和的自然結(jié)果。

法國的表現(xiàn)相對低迷。自有品牌價值份額維持在35.1%，增幅極為有限。雷·高爾將其歸因于法國消費者信心不足。這一點與通常的直覺相悖，經(jīng)濟壓力往往被認為會推動消費者轉(zhuǎn)向自有品牌。但法國的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)消費信心跌至一定程度，消費者的反應(yīng)不是替換品牌，而是壓縮整體購物支出。自有品牌的擴張有賴于消費者愿意消費，而不只是愿意省錢。

比利時是少數(shù)制造商品牌明顯跑贏自有品牌的市場之一。制造商品牌銷售額增速4.2%，而自有品牌僅2.8%；銷量上品牌商增長3.4%，自有品牌僅增0.6%。《報告》將原因指向品類結(jié)構(gòu)，巧克力、飲料、化妝品、嬰兒用品等品牌忠誠度較高的品類在比利時市場占比較大。

但這個解釋略顯簡略。比利時是歐洲巧克力文化最根深蒂固的市場之一，品牌在這類品類中承載的不只是產(chǎn)品功能，還有消費者的文化認同。這類品類的自有品牌滲透難度，與日用清潔品或冷凍食品完全不在同一量級，單純用品類結(jié)構(gòu)來解釋或許還不夠充分。

Private Label Value Share Change 2023–2025

（自有品牌價值份額變化 2023–2025）

Private Label Volume Share Change 2023–2025

（自有品牌銷量份額變化 2023–2025）

從兩年趨勢來看，捷克和西班牙是價值份額增幅最大的兩個市場，分別增加了2.4和2.3個百分點。捷克的增長集中在2024年，2025年幾乎停滯；西班牙則連續(xù)兩年穩(wěn)步提升。瑞士、比利時和丹麥三國的自有品牌份額在這兩年均有所下滑。

丹麥的下滑，《報告》給出了一個可能的解釋：ALDI于2023年11月退出丹麥市場，其門店網(wǎng)絡(luò)被本地零售商接手。ALDI以自有品牌SKU高度集中著稱，門店退出后這部分銷量自然流失，而接手的本地零售商在自有品牌覆蓋深度上無法完全填補空缺。這是《報告》中少數(shù)幾處能將宏觀數(shù)據(jù)變化與具體零售事件直接掛鉤的案例，也提示了一件事：自有品牌的市場份額并不總是由消費者偏好決定，零售商的渠道策略同樣舉足輕重。

品類結(jié)構(gòu)：健康類產(chǎn)品增速最快

2025 PL Euro Sales by Department

（2025年各品類自有品牌歐元銷售額）

2025 PL Unit Sales by Department

（2025年各品類自有品牌單位銷量）

從品類來看，醫(yī)療保健是2025年增速最高的自有品牌品類，價值增長13.14%，銷量增長9.91%。因整體體量較小，2025年醫(yī)療保健銷售額約為7億歐元，但增速之高表明其仍處于早期擴張階段。挪威、波蘭等自有品牌份額較低的市場，增長空間尤其值得關(guān)注。

《報告》還特別提到意大利的醫(yī)療保健品類：價值份額最低（4.2%），但銷量份額排名第12（21.8%）。兩者之間的落差說明，意大利該品類的自有品牌以低價基礎(chǔ)品為主，尚未向更高價值的產(chǎn)品延伸。對有意進入這一市場的自有品牌制造商而言，這指向了一個尚未被充分開發(fā)的升級空間。

生鮮食品是自有品牌傳統(tǒng)上占據(jù)優(yōu)勢的品類，2025年價值增長5.67%、銷量增長2.68%，表現(xiàn)穩(wěn)健。意大利SPAR旗下的生鮮自有品牌Passo dopo passo覆蓋果蔬、肉類和海鮮，以可持續(xù)供應(yīng)鏈認證為核心賣點，2025年實現(xiàn)了較強的銷售增長，是該品類的典型案例。

非酒精飲料價值增長6.88%，糖果零食價值增長7.05%，但后者的銷量實際下滑1.36%。糖果零食的價值增長主要來自可可等原料漲價推動的售價提升，并不反映真實需求的擴大，從業(yè)者需要區(qū)分來看。寵物食品和酒精飲料出現(xiàn)量價雙降，銷量分別下滑3.46%和3.10%，這兩個品類的消費者對制造商品牌的忠誠度相對較高。

消費者認知的轉(zhuǎn)變

Simon Kucher的國際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%的消費者認為自有品牌是日常購物中不可缺少的選項，92%認為自有品牌的品質(zhì)與制造商品牌相當(dāng)，83%認為兩者在可持續(xù)性上沒有明顯差別。

這組數(shù)字在《報告》中被作為積極信號呈現(xiàn)。但換一個角度看，如果消費者已經(jīng)普遍認為自有品牌在品質(zhì)和可持續(xù)性上與制造商品牌相當(dāng)，那么制造商品牌賴以支撐溢價的核心依據(jù)正在被侵蝕。這不只是自有品牌的勝利，也是對整個制造商品牌體系的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。品牌商需要在消費者認知中找到新的差異化支點，否則價格將成為越來越難以回避的競爭維度。

在購買行為上，88%的消費者至少定期購買基礎(chǔ)日常品類的自有品牌；較高價位的產(chǎn)品中，這一比例為68%；高端產(chǎn)品中也有52%。非食品家用品（如垃圾袋、鋁箔、電池）是自有品牌滲透率最高的品類，59%的消費者以自有品牌為主要選擇。罐裝干貨、乳制品、洗滌清潔用品和烘焙早餐品緊隨其后。寵物食品、嬰兒用品和酒精飲料則仍以制造商品牌為主。

總結(jié)

歐洲17個市場的自有品牌在2025年整體實現(xiàn)了高于市場平均水平的增長，但各國之間的差距相當(dāng)顯著。西班牙、葡萄牙、匈牙利等市場增勢明顯，法國、比利時等市場則面臨更大壓力。從品類來看，健康類和生鮮類產(chǎn)品是當(dāng)前增長最為活躍的方向，消費者對自有品牌品質(zhì)和可持續(xù)性的認可度也在持續(xù)提升。

《報告》的整體基調(diào)是樂觀的，這與PLMA作為自有品牌制造商協(xié)會的立場高度一致。但數(shù)據(jù)本身也在提示，自有品牌的增長并不是在所有市場、所有品類、所有條件下都成立的。消費信心、品類文化、渠道結(jié)構(gòu)，都會對結(jié)果產(chǎn)生實質(zhì)影響。對于從業(yè)者而言，這份《報告》更大的價值或許不在于38.8%這個整體數(shù)字，而在于各國、各品類之間的差異所揭示的具體機會與約束。

數(shù)據(jù)來源：PLMA《2026年歐洲自有品牌現(xiàn)狀報告》，NielsenIQ監(jiān)測數(shù)據(jù)

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