富邑全球業(yè)務(wù)重組：結(jié)束品牌事業(yè)部模式，全球劃分4個(gè)大區(qū)

4月22日，富邑葡萄酒集團(tuán)發(fā)布其全球轉(zhuǎn)型項(xiàng)目——“富邑銳進(jìn)計(jì)劃”（TWE Ascent）的重要進(jìn)展：結(jié)束已持續(xù)五年的品牌事業(yè)部模式，自2026年10月1日起，重新將全球業(yè)務(wù)劃分為四個(gè)獨(dú)立大區(qū)。與此同時(shí)，包括中國(guó)在內(nèi)的多地管理層出現(xiàn)職位或匯報(bào)關(guān)系的調(diào)整。

據(jù)了解，該公告發(fā)布后，截至澳股收盤(pán)，富邑股價(jià)上漲16%。那么，富邑為何選擇此時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組？這與中國(guó)市場(chǎng)又存在怎樣的關(guān)聯(lián)？

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全球業(yè)務(wù)重組及管理層變動(dòng)

根據(jù)新架構(gòu)，富邑將全球業(yè)務(wù)劃分為四個(gè)獨(dú)立大區(qū)：大中華區(qū)、美洲區(qū)、澳大利亞新西蘭及歐洲區(qū)，以及涵蓋亞洲其他地區(qū)、中東和非洲的新興市場(chǎng)區(qū)。

伴隨架構(gòu)調(diào)整，富邑同步進(jìn)行了一系列重要人事變動(dòng)。現(xiàn)任奔富全球董事總經(jīng)理唐沐今（Tom King）將出任新設(shè)立的集團(tuán)首席商務(wù)官，向集團(tuán)CEO費(fèi)毅衡匯報(bào)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌大中華區(qū)、澳新及歐洲區(qū)、新興市場(chǎng)區(qū)三大區(qū)域的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)與商業(yè)策略，并主導(dǎo)集團(tuán)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略與創(chuàng)新。

現(xiàn)任奔富中國(guó)大陸地區(qū)總經(jīng)理吳明峰升任至大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。據(jù)悉，這是富邑全球管理團(tuán)隊(duì)中首次出現(xiàn)中國(guó)面孔，也預(yù)示著未來(lái)富邑可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入更多資源。

對(duì)于本次業(yè)務(wù)重組，富邑表示將專(zhuān)注以動(dòng)銷(xiāo)為核心驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，通過(guò)明確各市場(chǎng)的業(yè)績(jī)責(zé)任歸屬，并建立更貼近消費(fèi)者的決策機(jī)制，提升市場(chǎng)響應(yīng)速度與執(zhí)行效率；打造更加聚焦的品牌組合（以奔富為代表的高端品牌），以規(guī)模化資源整合與集中投入優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)、提升品牌關(guān)聯(lián)度；同時(shí)精簡(jiǎn)架構(gòu)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，推進(jìn)流程簡(jiǎn)化，并通過(guò)自動(dòng)化與數(shù)字化升級(jí)實(shí)現(xiàn)賦能增效。

WBO認(rèn)為，富邑此番業(yè)務(wù)調(diào)整與中國(guó)市場(chǎng)的變化密切相關(guān)。

2021年其啟動(dòng)的奔富、富邑美洲、富邑高端品牌（2025年更名為富邑精選）三大事業(yè)部模式，部分原因是為了應(yīng)對(duì)中國(guó)商務(wù)部對(duì)澳大利亞葡萄酒實(shí)施的“雙反”政策。彼時(shí)，富邑通過(guò)加碼美國(guó)、法國(guó)等來(lái)源地的產(chǎn)品布局，以及在中國(guó)開(kāi)展基地合作，來(lái)降低奔富澳洲系列所受的沖擊——畢竟奔富對(duì)中國(guó)的出口曾占其大部分份額。

如今，奔富澳洲系列已重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并再次成為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的出貨主力，在重點(diǎn)市場(chǎng)聚焦核心品牌是其應(yīng)對(duì)中國(guó)葡萄酒當(dāng)前環(huán)境的重要選擇。富邑預(yù)計(jì)將投入更多資源在奔富等核心品牌上，未來(lái)不排除會(huì)對(duì)部分邊緣品牌進(jìn)行精簡(jiǎn)。此外調(diào)整過(guò)后，也將充分發(fā)揮人員的能效，降低成本。在此背景下，重新細(xì)化大中華區(qū)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，顯得更具針對(duì)性。

事實(shí)上，富邑確實(shí)在強(qiáng)化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。費(fèi)毅衡上任后，于今年三月在上海召開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)盤(pán)，重點(diǎn)涉及SKU結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略等議題。后續(xù)則針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)集中開(kāi)展了降低40萬(wàn)箱庫(kù)存、強(qiáng)化平行進(jìn)口貨管控等措施。雖然這些主動(dòng)控貨及重新搭建分銷(xiāo)渠道的舉措，導(dǎo)致奔富事業(yè)部在2026財(cái)年上半年（2025年7月1日至12月31日）凈銷(xiāo)售收入同比下滑10.1%，但這也是富邑為中國(guó)市場(chǎng)建立健康、可持續(xù)的分銷(xiāo)體系下定決心的體現(xiàn)。

此外，一位來(lái)自澳大利亞的證券從業(yè)者認(rèn)為，富邑本次計(jì)劃的推進(jìn)也是對(duì)近期做空機(jī)構(gòu)“圍獵”的回應(yīng)，“富邑本次業(yè)績(jī)預(yù)期指引未發(fā)生改變，依然認(rèn)為下半年的息稅前利潤(rùn)（EBITS）將高于上半年水平，這應(yīng)有助于打消做空者等待增資的動(dòng)機(jī)。”

除了上述全球業(yè)務(wù)重組及管理層變動(dòng)，“富邑銳進(jìn)計(jì)劃”還包括運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)化，目標(biāo)為每年節(jié)省1億澳元，預(yù)計(jì)將在未來(lái)兩至三年內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)。據(jù)了解，今年春糖奔富官方未進(jìn)行參展，也許也是成本優(yōu)化的一部分，之前其已連續(xù)多年在春糖打造專(zhuān)屬的品牌體驗(yàn)空間。

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以?xún)r(jià)換量，在中國(guó)市場(chǎng)三季度動(dòng)銷(xiāo)率上漲

在本次公告中，富邑還披露了2026財(cái)年第三季度（1月1日至3月31日）的全球動(dòng)銷(xiāo)情況。

財(cái)報(bào)顯示：得益于BIN389和BIN407持續(xù)強(qiáng)勁的需求，奔富在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。此前通過(guò)平行進(jìn)口渠道進(jìn)入市場(chǎng)的部分銷(xiāo)量，已逐步轉(zhuǎn)移至奔富授權(quán)的分銷(xiāo)渠道，亦對(duì)業(yè)績(jī)有所貢獻(xiàn)。

春節(jié)期間，富邑在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，動(dòng)銷(xiāo)率同比增長(zhǎng)40%，且該增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)至第三季度末。在澳大利亞與新西蘭地區(qū)，第三季度動(dòng)銷(xiāo)率增長(zhǎng)11%；在除中國(guó)以外的亞洲地區(qū)，動(dòng)銷(xiāo)率增長(zhǎng)14%。

“在春節(jié)期間，奔富麥克斯、奔富BIN2等產(chǎn)品在即時(shí)零售等渠道的促銷(xiāo)力度較大，購(gòu)買(mǎi)到一定金額還贈(zèng)送酒杯。目前該渠道已經(jīng)占葡萄酒市場(chǎng)零售額的10%左右，對(duì)于奔富來(lái)說(shuō)或許通過(guò)以?xún)r(jià)換量的方式拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)率上升。”一位業(yè)內(nèi)人士觀察到。

在傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道層面，則有酒商透露，奔富在出貨量層面確實(shí)有一定優(yōu)勢(shì)。一位來(lái)自河南洛陽(yáng)的酒商表示，“春節(jié)期間我們葡萄酒銷(xiāo)售額同比下滑約20%。但從出貨結(jié)構(gòu)來(lái)看，奔富占了半數(shù)。比如昨天共售出6件葡萄酒，其中奔富占3件，其余3件包括一個(gè)進(jìn)口品牌和兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。”

不過(guò)一位來(lái)自重慶的經(jīng)銷(xiāo)商透露：“雖然奔富春節(jié)期間出貨不錯(cuò)，但利潤(rùn)空間相對(duì)2024年和2025年明顯變小，仍受到部分平行進(jìn)口貨價(jià)格的影響。我現(xiàn)在手上還有很多BIN407的庫(kù)存待出貨。”

據(jù)了解，奔富的進(jìn)口商結(jié)構(gòu)近期也出現(xiàn)一些調(diào)整，已有進(jìn)口商退出富邑部分產(chǎn)品的托盤(pán)，但同時(shí)還有進(jìn)口商確認(rèn)將入局富邑的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

在中國(guó)市場(chǎng)以外，富邑美洲部門(mén)在美國(guó)市場(chǎng)的整體動(dòng)銷(xiāo)率在第三季度同比增長(zhǎng)9.1%，反映出市場(chǎng)回暖信號(hào)。本季度內(nèi)，富邑多個(gè)核心品牌的動(dòng)銷(xiāo)率持續(xù)增長(zhǎng)，其中達(dá)歐酒莊增長(zhǎng)10.3%，弗蘭克林家族增長(zhǎng)5.9%，鹿躍酒莊增長(zhǎng)10.1%。

通過(guò)富邑這次報(bào)告可見(jiàn)，其正在逐步完成市場(chǎng)與品牌等層面的聚焦，實(shí)現(xiàn)自我的轉(zhuǎn)型升級(jí)。費(fèi)毅衡表示：“我們正在重塑富邑葡萄酒集團(tuán)，旨在建立更明確的業(yè)績(jī)責(zé)任體系，實(shí)現(xiàn)更快速、更貼近市場(chǎng)的決策機(jī)制，以此奠定持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在全球統(tǒng)一的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)下，本土團(tuán)隊(duì)將結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入洞察和專(zhuān)業(yè)執(zhí)行力，從根本上提升市場(chǎng)執(zhí)行效能，持續(xù)聚焦奔富等核心品牌。”