被群嘲的“最丑”小車，憑什么逆襲大賣(mài)？

有些東西，一開(kāi)始就不被看好，后來(lái)卻成了傳奇。

1959年，為應(yīng)對(duì)蘇伊士運(yùn)河危機(jī)后的石油短缺。BMC公司推出了一臺(tái)車長(zhǎng)僅3米的MINI，它本是為窮人造的“省油工具”，但后來(lái)奧黛麗·赫本開(kāi)著它成為時(shí)尚符號(hào)，蒙特卡洛拉力賽上它一次次奪冠，倫敦的年輕人紛紛把它改造成自己的模樣，最終被時(shí)代托舉成為英倫文化的圖騰。

幾乎同一時(shí)期的意大利，設(shè)計(jì)師Dante Giacosa用“給摩托車加個(gè)頂棚”的靈感造出菲亞特500。起初不被當(dāng)正經(jīng)座駕，甚至因呆萌外觀被意大利人戲稱“米老鼠”，后來(lái)卻跑遍了戰(zhàn)后意大利的每條窄巷，被英國(guó)媒體譽(yù)為“改變歷史的20輛車”之一。

菲亞特Nuova500

而在歐洲大陸的另一端，甲殼蟲(chóng)從政治圖紙上誕生，直至戰(zhàn)后才被工人拼裝復(fù)活，最終被嬉皮士涂上彩虹，成為自由精神的象征。

這些圖騰級(jí)的代表，都不是因?yàn)楸阋瞬疟挥涀〉摹Ｖ袊?guó)的小車圖騰或許也在經(jīng)歷同樣的故事。從一個(gè)被全網(wǎng)群嘲的夜晚開(kāi)始……

2024年12月21日，廣州，蔚來(lái)NIO DAY上，蔚來(lái)螢火蟲(chóng)發(fā)布會(huì)之后。當(dāng)那三個(gè)圓環(huán)組成的前大燈第一次出現(xiàn)在大屏幕上時(shí)，社交媒體瞬間炸了。

六眼飛魚(yú)、太丑了、蔚來(lái)在搞什么等惡評(píng)比比皆是。當(dāng)晚，螢火蟲(chóng)沒(méi)花一分錢(qián)，沖上微博熱搜第一。評(píng)論區(qū)幾乎找不到一條夸獎(jiǎng)，清一色的嘲諷、質(zhì)疑、看衰。對(duì)于任何一個(gè)新品牌而言，這都是一場(chǎng)噩夢(mèng)級(jí)別的“天崩開(kāi)局”。

彼時(shí)，剛剛從李斌手中接過(guò)螢火蟲(chóng)項(xiàng)目不到兩年的金舸，正坐在酒店房間里。他刷了一個(gè)小時(shí)的評(píng)論，一條一條看過(guò)去。“說(shuō)實(shí)話，沒(méi)有一條是夸的。”他后來(lái)回憶道，語(yǔ)速很慢，像是在重新經(jīng)歷那個(gè)夜晚。

但他沒(méi)有慌。他在想一個(gè)問(wèn)題：他們罵的到底是什么？是它真的丑，還是它不一樣？

有意思的是，螢火蟲(chóng)的設(shè)計(jì)在西方媒體和觀眾中收獲了完全相反的評(píng)價(jià)。歐洲的設(shè)計(jì)評(píng)論家們對(duì)那三個(gè)圓環(huán)大燈贊賞有加，認(rèn)為它充滿童趣又不失高級(jí)感，在千篇一律的電動(dòng)車中一眼可辨。

這種“東方吐槽、西方叫好”的錯(cuò)位，恰恰成了螢火蟲(chóng)故事的起點(diǎn)。

要理解螢火蟲(chóng)為什么能“逆天改命”，得先認(rèn)識(shí)它的掌舵人金舸。一個(gè)自稱“徹頭徹尾I人”的汽車工程師，出身汽車世家，在上汽集團(tuán)任職15年后，被李斌邀請(qǐng)來(lái)打造蔚來(lái)的第三品牌。

金舸（Daniel），蔚來(lái)高級(jí)副總裁、firefly螢火蟲(chóng)總裁

與李斌和其他大部分蔚來(lái)品牌高管偏外向的性格不同，金舸性格內(nèi)斂，每回答一個(gè)問(wèn)題會(huì)停頓兩三秒，像是在腦中先打一遍草稿。他語(yǔ)氣平穩(wěn)，回答問(wèn)題之時(shí)帶著一種工程師式的條理感。正是這樣一個(gè)“I人”，在接下來(lái)的一年里，帶著團(tuán)隊(duì)把在一場(chǎng)輿論災(zāi)難下，把死局打活。

改命要趁早

面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑，金舸做了一件出乎很多人意料的事：他沒(méi)有公關(guān)式的澄清，沒(méi)有官方的辯解，而是拉上李斌，一起開(kāi)了一場(chǎng)直播。

直播里，他們主動(dòng)接梗，自嘲“六眼飛魚(yú)”，甚至放出團(tuán)隊(duì)連夜制作的趣味動(dòng)畫(huà)，把網(wǎng)友的吐槽變成了品牌傳播的素材。這種“不怕被嘲，還能自嘲”的態(tài)度，反而讓不少路人轉(zhuǎn)粉。

與此同時(shí)，金舸連夜寫(xiě)了一封內(nèi)部信。他一個(gè)人，燈開(kāi)得很暗，寫(xiě)到凌晨?jī)牲c(diǎn)。他在信里截取了網(wǎng)絡(luò)上有建設(shè)性的評(píng)論，鼓勵(lì)整宿失眠的團(tuán)隊(duì)，我們不是在做一個(gè)丑的東西，我們是在做一個(gè)需要時(shí)間才能看懂的東西。

這封信沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)，但它穩(wěn)住了團(tuán)隊(duì)的信心。從那時(shí)起，口碑開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)逆轉(zhuǎn)。有人說(shuō)“再看這張臉，居然覺(jué)得順眼了”。有人開(kāi)始注意到，那三個(gè)圓環(huán)在夜間亮起時(shí)，辨識(shí)度極高。

其實(shí)，這份底氣從來(lái)不是憑空而來(lái)。從品牌創(chuàng)立初期，螢火蟲(chóng)便定下“靈動(dòng)、巧思、信賴”三大核心理念，設(shè)計(jì)師Kris Tomasson帶領(lǐng)的歐洲團(tuán)隊(duì)，用三重奏大燈、膠囊元素、靈動(dòng)尾環(huán)，在構(gòu)建一套完整且極具辨識(shí)度的視覺(jué)語(yǔ)言。他們清楚：真正的好設(shè)計(jì)，從來(lái)不是討好所有人，而是第一眼就被記住。

爭(zhēng)議過(guò)后，越來(lái)越多用戶走進(jìn)門(mén)店親身試駕。他們發(fā)現(xiàn)這臺(tái)有著 2615mm的軸距4003mm的車長(zhǎng)，竟然藏著前麥弗遜后五連桿懸掛，后置后驅(qū)的布局，能帶來(lái)超越尺寸想象的駕駛樂(lè)趣，成功被種草。基于此，市場(chǎng)對(duì)其設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)也逐步從批判走向正常，甚至有更多來(lái)自外界的聲音指出這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)“與眾不同”，屬于令人過(guò)目難忘的那種類型。

于2026米蘭設(shè)計(jì)周期展示的firefly螢火蟲(chóng)「glow rod 螢光電掣」設(shè)計(jì)師特別版

“螢火蟲(chóng)要做的，就是創(chuàng)造一臺(tái)十年后看依然不過(guò)時(shí)的小車。”金舸說(shuō)，“好設(shè)計(jì)，自帶穿越周期的能力。螢火蟲(chóng)希望能成為下一個(gè)周期里，真正能留下來(lái)的經(jīng)典。”

精彩的故事發(fā)生在它駛出生產(chǎn)線之后，螢火蟲(chóng)沒(méi)有陷入困局，反而更加向好。

上市后的第11個(gè)月，螢火蟲(chóng)累計(jì)交付突破5萬(wàn)輛。關(guān)鍵的是，金舸透露：螢火蟲(chóng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，每輛車都有相應(yīng)利潤(rùn)。說(shuō)到這里，金舸沒(méi)有表現(xiàn)出興奮，反而微微皺了一下眉，像是在斟酌措辭。最終他用了八個(gè)字，每個(gè)字都咬得很清楚：

“天崩開(kāi)局，逆天改命。”

隨后他又補(bǔ)了一句，語(yǔ)氣里帶著一種如釋重負(fù)的輕快：“站在現(xiàn)在回看，有一種輕舟已過(guò)萬(wàn)重山的感覺(jué)。”

銷量躍升的關(guān)鍵變量，是BaaS車電分離方案的公布。在此之前，月銷量在3000臺(tái)左右；BaaS推出后，購(gòu)車心理門(mén)檻大幅降低，月銷量直接躍升到5000-6000臺(tái)。今年三季度，蔚來(lái)將大面積鋪開(kāi)五代換電站，螢火蟲(chóng)將全面接入換電網(wǎng)絡(luò)，換電3分鐘滿電，同時(shí)解決電池壽命和二手車殘值問(wèn)題。

到底是誰(shuí)在買(mǎi)螢火蟲(chóng)？

金舸團(tuán)隊(duì)每?jī)芍茏鲆淮斡脩粽{(diào)研，勾勒出的用戶畫(huà)像，連他自己都感到意外。

75%-80%是中產(chǎn)家庭增購(gòu)第二輛車，25%是品質(zhì)青年首購(gòu)。男女購(gòu)車比例4:6，使用比例3:7。城市以一、二線為主，僅上海就貢獻(xiàn)了10%的銷量。

但最讓他意外的有兩個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)是年輕人首購(gòu)趨勢(shì)在轉(zhuǎn)變，他們不再覺(jué)得小車丟面子；第二個(gè)是職業(yè)分布中排第一的是事業(yè)單位人員。

說(shuō)到這里，他笑了一下表示，你想想，事業(yè)單位的人是最理性的一個(gè)群體，他們向來(lái)對(duì)安全、品質(zhì)、品牌調(diào)性有著近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的受眾群體最先選擇螢火蟲(chóng)，恰好說(shuō)明螢火蟲(chóng)在極簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性以及產(chǎn)品質(zhì)量等維度，正好全滿足以上需求，這個(gè)產(chǎn)品真的經(jīng)得起推敲。

firefly螢火蟲(chóng)煥新升級(jí)款自在版愜意紫內(nèi)飾

更令人驚訝的是用戶來(lái)源的變化：早期品牌銷量的90%來(lái)自蔚來(lái)老用戶增購(gòu)，現(xiàn)在新用戶占比已超過(guò)95%，大量來(lái)自BBA、理想、問(wèn)界甚至特斯拉的用戶，選擇螢火蟲(chóng)作為家中的第二輛車。

一個(gè)小車，竟然打破了階層界限，到底憑什么？在金舸看來(lái)，原因有三：生態(tài)定位準(zhǔn)，產(chǎn)品力過(guò)硬以及情緒價(jià)值足。

相比外界常說(shuō)的，螢火蟲(chóng)開(kāi)啟了屬于中國(guó)的精品小車時(shí)代。虎嗅認(rèn)為，螢火蟲(chóng)自在發(fā)光的品牌氣質(zhì)才是決定其品牌走勢(shì)的關(guān)鍵所在，正是基于這樣的生態(tài)定位螢火蟲(chóng)現(xiàn)有的用戶中選擇高配發(fā)光版的占比高達(dá) 85%，而且選裝率較高。

這也給金舸更大的信信心，他表示，螢火蟲(chóng)未來(lái)不會(huì)減配，將增配往上走；加大特別版投放力度，普通版做銷量，特別版做品牌。

同時(shí)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小車在中國(guó)長(zhǎng)期被貼上“不安全”的標(biāo)簽。而螢火蟲(chóng)從產(chǎn)品定義之初就將產(chǎn)品力和安全置于首位，按照中歐雙五星標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)。在歐洲Euro NCAP測(cè)試中，乘員保護(hù)7個(gè)子項(xiàng)有5項(xiàng)拿滿分，全車排名第一；在中保研測(cè)試中，不分車型級(jí)別，總分排名第一。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，螢火蟲(chóng)后防撞梁采用2000兆帕潛艇級(jí)鋼材，后碰標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超歐盟和美國(guó)；前門(mén)及前防撞梁各裝兩根防撞梁；潰縮盒設(shè)計(jì)巧妙，確保碰撞能量被盒子吸收，不影響高壓電池和小電池。

談及此處，金舸分享了一個(gè)讓他至今難忘的故事：“有個(gè)用戶在高速上出事故，被兩輛卡車夾擊，車報(bào)廢了，但人毫發(fā)無(wú)損。他專門(mén)發(fā)消息感謝我們。”他的聲音低了下去，停頓了兩秒，“那種消息，你看完之后會(huì)覺(jué)得，做車這件事，值了。”

安全之外，情緒價(jià)值是另一張王牌。“project glow一起發(fā)光計(jì)劃”鼓勵(lì)用戶鼓勵(lì)用戶盡情探索小車的無(wú)限改裝可能。至今，該活動(dòng)已舉辦五期，收到4萬(wàn)多份改裝創(chuàng)意，閱讀互動(dòng)近1億次，共送出5臺(tái)車的擁有權(quán)。這也進(jìn)一步助推當(dāng)下用戶開(kāi)啟自己的改裝之旅，數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)40%的螢火蟲(chóng)用戶提車后會(huì)進(jìn)行改裝，有人改成移動(dòng)咖啡車，有人改成寵物專車。

螢火蟲(chóng)“project glow一起發(fā)光計(jì)劃”吸引大量用戶參與改裝

“這不是我們教他們的，是他們自己玩出來(lái)的，這才是真的自在發(fā)光。” 金舸講述到。

還有一件事，讓金舸態(tài)度格外堅(jiān)決，那就是始終為老用戶提供充足的情緒價(jià)值。上市一周年之際，新款車型硬件升級(jí)功率至120kW，老用戶免費(fèi)OTA同步升級(jí)，這是因?yàn)橛布杂袧摿赏诰颍瑘F(tuán)隊(duì)重寫(xiě)絕大部分代碼才實(shí)現(xiàn)，絕不是“鎖功率”行為。也正是基于此，螢火蟲(chóng)的老用戶也愿意推薦周邊朋友選擇螢火蟲(chóng)，甚至蔚來(lái)品牌汽車產(chǎn)品。

中國(guó)小車的革命

放眼當(dāng)下，金舸手里這場(chǎng)“天崩開(kāi)局”的仗，撞上的一個(gè)更大的轉(zhuǎn)折。

過(guò)去二十年，中國(guó)人更喜歡加長(zhǎng)加大的車，出于更可觀的利潤(rùn)，車企也愿意制造這樣的產(chǎn)品。在消費(fèi)心理上，買(mǎi)小車意味著低預(yù)算、低檔次、低安全，甚至是沒(méi)“面子”， 2025年，中國(guó)小車市場(chǎng)突然火了。全年零售量113萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59%，這是所有細(xì)分市場(chǎng)里跑得最快的。這個(gè)數(shù)字意味著，風(fēng)向變了。

那些曾經(jīng)霸榜的名字正在消失，飛度、Polo、威馳——這些金舸入行時(shí)就如雷貫耳的小車，如今在銷量榜上越來(lái)越靠后。豐田、本田開(kāi)始讓出小車市場(chǎng)頭把交椅，一味靠低價(jià)沖量的“捷徑”，也正在失效。

金舸表示：“以前大家覺(jué)得小車就是便宜、湊合、能開(kāi)就行，但現(xiàn)在不是了。”

從市場(chǎng)走向不難看出，中國(guó)人開(kāi)始追求“既要價(jià)優(yōu)，又要質(zhì)好，還要智能安全”的產(chǎn)品。中國(guó)車市正從“增量剛需”走向“存量悅己”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折。小車這個(gè)在全球車市曾掀起無(wú)數(shù)新浪潮的“物種”，終于在中國(guó)等來(lái)了屬于自己的時(shí)代。

“從全球汽車文化史就能看出，小車的崛起從來(lái)不是偶然，而是消費(fèi)社會(huì)演進(jìn)的必然產(chǎn)物。”金舸說(shuō)道，MINI、甲殼蟲(chóng)、菲亞特500，無(wú)一不是用數(shù)十年的時(shí)間沉淀為文化符號(hào)。“你看，這些車最后都不是因?yàn)楸阋吮蝗擞涀〉摹！?/p>

中國(guó)的精品小車，才剛剛開(kāi)始。

那為什么偏偏是現(xiàn)在？因?yàn)橘I(mǎi)車的人變了。《2025年嗶哩嗶哩汽車行業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)首臺(tái)車的平均年齡已下探至30.5歲，00后首購(gòu)年齡低至22歲。這群成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，購(gòu)車邏輯與上一代截然不同：他們不再關(guān)心別人怎么看，更在乎“我想要什么”。

金舸著重提到：“我們做用戶調(diào)研的時(shí)候，有一個(gè)年輕車主跟我說(shuō)，我開(kāi)螢火蟲(chóng)停在樓下地庫(kù)，旁邊是鄰居的邁巴赫，我一點(diǎn)不覺(jué)得丟人。因?yàn)槟鞘俏易约夯ㄥX(qián)買(mǎi)的，我自己喜歡，而且這車的設(shè)計(jì)不掉價(jià)。這種話，五年前我們根本聽(tīng)不到。”

對(duì)此，他堅(jiān)定地總結(jié)道：“在全球成熟汽車市場(chǎng)，小車從來(lái)不是將就的產(chǎn)品，而是態(tài)度的表達(dá)。中國(guó)市場(chǎng)從剛需到悅己的發(fā)展勢(shì)頭已至。當(dāng)汽車成為個(gè)人表達(dá)的工具，車市才算真正成熟，小車的春天自然就來(lái)了。”

在今年的北京車展上，螢火蟲(chóng)再次用實(shí)力回應(yīng)了這句話，三款改裝車驚艷亮相——有致敬南加州 Hot Rod 風(fēng)格的復(fù)古涂裝，也有搭配全地形履帶輪、堪稱史上最 “瘋” 的越野版，這些打破邊界的想象，不是設(shè)計(jì)師的憑空創(chuàng)作，而是來(lái)自用戶“project glow一起發(fā)光計(jì)劃”中的真實(shí)靈感。展臺(tái)前擠滿了拍照的年輕人，社交媒體上有人寫(xiě)下：“原來(lái)小車可以這么酷。”

螢火蟲(chóng)在2026北京車展上展示

從一年前的全網(wǎng)群嘲，到如今車展上的打卡熱門(mén)，螢火蟲(chóng)用一場(chǎng)“天崩開(kāi)局”證明：中國(guó)消費(fèi)者不再需要一輛“不丟面子”的車，他們想要一輛“表達(dá)自己”的車。隨著家庭結(jié)構(gòu)小型化、悅己消費(fèi)崛起，獨(dú)屬中國(guó)的小車自信時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始，并逐漸壯大，而螢火蟲(chóng)，正在成為這個(gè)時(shí)代里，屬于中國(guó)的精品小車圖騰。

整場(chǎng)對(duì)話持續(xù)了近一兩小時(shí)，金舸沒(méi)有看一次手機(jī)，也沒(méi)有對(duì)任何問(wèn)題進(jìn)行回避，充分展現(xiàn)了作為一位“老派工程師”的真誠(chéng)。他的回答總是經(jīng)過(guò)兩三秒的沉默后才開(kāi)始，每個(gè)觀點(diǎn)都像被反復(fù)打磨過(guò)的零件，這很符合一個(gè)“I人”工程師的風(fēng)格。

讓我印象最深的，不是他的數(shù)據(jù)或觀點(diǎn)，而是他在講那個(gè)被兩輛卡車夾擊、車毀人安的用戶故事時(shí)，眼中一閃而過(guò)的濕潤(rùn)。那一刻，他不是一個(gè)總裁，而是一個(gè)認(rèn)真做車、真正在乎用戶的人。

結(jié)束時(shí)，我問(wèn)他：如果用一個(gè)詞形容現(xiàn)在的自己，會(huì)是什么？

他想了幾秒鐘，說(shuō)：“踏實(shí)，因?yàn)樽铍y的那段，已經(jīng)過(guò)去了。”

以下為經(jīng)過(guò)刪減和編輯的訪談?dòng)涗洠?/p>

虎嗅：如果用一句話總結(jié)螢火蟲(chóng)上市這一年，你會(huì)用哪句話？

金舸：這一年就是“天崩開(kāi)局，逆天改命”這八個(gè)字。現(xiàn)在螢火蟲(chóng)11個(gè)月賣(mài)了5萬(wàn)多輛車，站在今天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回看過(guò)去一年，有一種輕舟已過(guò)萬(wàn)重山的感覺(jué)。

虎嗅：螢火蟲(chóng)亮相后遭遇了巨大的輿論壓力，作為品牌掌舵人，看到那些評(píng)論的第一反應(yīng)是什么？團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)？

金舸：在2022年剛立項(xiàng)定造型的時(shí)候，我就知道這肯定是個(gè)話題。但首秀之后，沒(méi)想到是一邊倒的負(fù)面評(píng)價(jià)，當(dāng)天晚上沒(méi)花一分錢(qián)就沖到了微博熱搜第一名。但是，我們內(nèi)部沒(méi)有因此萎靡不振。品牌開(kāi)始接梗，自嘲的態(tài)度是“自在發(fā)光”，這也是品牌理念的體現(xiàn)。也就是從那時(shí)開(kāi)始，有更多的聲音出來(lái)，說(shuō)再看這張照片覺(jué)得順眼多了。口碑就這么一點(diǎn)點(diǎn)逆轉(zhuǎn)的。

虎嗅：螢火蟲(chóng)立項(xiàng)是在2022年5月，正是國(guó)內(nèi)新能源價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)真正打響的時(shí)候。為什么蔚來(lái)要在那個(gè)時(shí)候，下定決心做一個(gè)高端小車品牌？

金舸：我們抓住了藍(lán)海市場(chǎng)。在我們做精品小車之前，很多人覺(jué)得中國(guó)是不存在高端小車的。因?yàn)檫^(guò)去幾年，那些曾經(jīng)銷量很好的小車，比如飛度、Polo甚至高爾夫，全部沒(méi)落了。這可能會(huì)帶來(lái)一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：在中國(guó)市場(chǎng)，高端小車不受歡迎。但是，我們也提前注意到，中國(guó)的汽車消費(fèi)增購(gòu)率在上漲，消費(fèi)成熟度越來(lái)越高，一大配一小剛剛好。螢火蟲(chóng)抓住了這個(gè)機(jī)遇。另一方面，中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)越發(fā)向小型化發(fā)展，晚婚晚育、丁克甚至“人寵”家庭越來(lái)越多，悅己消費(fèi)比例大幅提升。這種情況下，精品小車有很大的市場(chǎng)。我們進(jìn)來(lái)之前這個(gè)市場(chǎng)在萎縮，現(xiàn)在我們闖出了一片藍(lán)海。

虎嗅：現(xiàn)在很多車企還在往更大化發(fā)展，在這個(gè)背景之下，螢火蟲(chóng)能吸引用戶的點(diǎn)在哪里？

金舸：中國(guó)汽車市場(chǎng)有3000多萬(wàn)的規(guī)模，螢火蟲(chóng)是弱水三千，只取一瓢——只為這一群人精準(zhǔn)地服務(wù)。原來(lái)，買(mǎi)大車才有面子；現(xiàn)在，很多用戶不再需要尺寸來(lái)定義自我價(jià)值，我的價(jià)值由我自己定義。開(kāi)小車也有一種人車合一的愉悅感。我自己開(kāi)特別大的車，我覺(jué)得我是屬于車的；但是我開(kāi)小車，我覺(jué)得車是屬于我的，有一種掌控感。現(xiàn)在市場(chǎng)上，也有一些在“卷”尺寸的小車，生怕自己不夠大。但螢火蟲(chóng)的立足之本就是“小得剛剛好”。再大一點(diǎn)，這輛車的味道和靈魂就變了。現(xiàn)在的設(shè)計(jì)，才能實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的靈動(dòng)。

虎嗅：關(guān)于螢火蟲(chóng)的用戶畫(huà)像，您這邊有沒(méi)有一些有意思的數(shù)據(jù)可以分享？有沒(méi)有出乎您意料的地方？

金舸：我們每?jī)芍馨l(fā)放600份用戶調(diào)查問(wèn)卷。數(shù)據(jù)顯示，用戶中75%-80%為中產(chǎn)家庭增購(gòu)第二輛車，車主平均年齡30-40歲；25%為品質(zhì)青年首購(gòu)，年齡約25歲。男女購(gòu)車比例4:6，使用比例3:7，用戶主要分布在一、二線城市。我們還發(fā)現(xiàn)，有35%的用戶未作比較直接購(gòu)買(mǎi)螢火蟲(chóng)，這個(gè)占比其實(shí)很高。另外，現(xiàn)在用戶職業(yè)排第一的是事業(yè)單位人員。這說(shuō)明用戶非常信任螢火蟲(chóng)的安全與品質(zhì)。

虎嗅：蔚來(lái)正在推進(jìn)第五代換電站的部署，專門(mén)為螢火蟲(chóng)做了換電底層架構(gòu)適配，預(yù)計(jì)今年三季度開(kāi)始部署。BaaS+換電站的組合拳落地后，螢火蟲(chóng)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)發(fā)生什么樣的質(zhì)變？

金舸：這會(huì)是一個(gè)分水嶺。購(gòu)車門(mén)檻降到最低，補(bǔ)能效率提到最高，電池生命周期問(wèn)題徹底解決。說(shuō)白了，用戶再也不用為電池?fù)?dān)心了。

虎嗅：您覺(jué)得，屬于中國(guó)車市的小車自信時(shí)代是否已經(jīng)到來(lái)？

金舸：小車自信時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。我希望螢火蟲(chóng)成為新時(shí)代小車的代表。此前的市場(chǎng)中，有小車自信的品牌并不多，用戶買(mǎi)小車的出發(fā)點(diǎn)更多還是實(shí)用性和工具屬性。螢火蟲(chóng)是第一個(gè)打破階層界限的——我們的車主中有BBA的用戶，也有邁巴赫、蔚來(lái)ET9的車主，這些車旁邊停一輛螢火蟲(chóng)絲毫不違和。同時(shí)，剛畢業(yè)的大學(xué)生買(mǎi)輛螢火蟲(chóng)沒(méi)問(wèn)題，退休族買(mǎi)輛螢火蟲(chóng)也沒(méi)問(wèn)題。這款車最大的優(yōu)勢(shì)就是沒(méi)有任何違和感，不屬于任何一個(gè)特定階層。這是比較罕見(jiàn)的。

虎嗅：打破階層是如何做到的？您如何看待“小車自信”這件事？

金舸：這主要源于小車自信。首先，我們背靠蔚來(lái)，自帶高端屬性，同時(shí)非常喜歡走近用戶。再者，螢火蟲(chóng)品牌的情緒營(yíng)銷沒(méi)有刻意拔高，我們的定位和傳播始終致力于讓用戶覺(jué)得它是不分等級(jí)的，是互相貼近的。最重要的一點(diǎn)是，這跟我們的品牌DNA內(nèi)核非常相關(guān)——我們強(qiáng)調(diào)“自在發(fā)光”，就是要關(guān)注自己超過(guò)關(guān)注世界，對(duì)自己有要求、不躺平，對(duì)別人有寬容，不外卷。這個(gè)內(nèi)核是超越階層的，什么人都可以自在發(fā)光，喜歡就好。這也是小車自信的根本來(lái)源。

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