瑞幸為外賣(mài)大戰(zhàn)付賬

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，在從門(mén)店街角打到外賣(mài)平臺(tái)。

瑞幸咖啡最新一季財(cái)報(bào)，表面上仍是一份高增長(zhǎng)答卷。2026年第一季度，公司總凈收入119.96億元，同比增長(zhǎng)35.3%；季度末門(mén)店數(shù)達(dá)到33596家，單季凈增2548家；月均交易客戶(hù)數(shù)達(dá)到9309萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)25.3%。

按照這些數(shù)據(jù)看，瑞幸仍是中國(guó)咖啡市場(chǎng)最有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司。

但另一組數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題。第一季度，瑞幸GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為7.16億元，低于去年同期的7.35億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的8.3%降至6.0%；凈利潤(rùn)為5.06億元，也低于去年同期的5.24億元。自營(yíng)門(mén)店層面，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從17.0%降至13.6%。

這意味著，瑞幸仍在增長(zhǎng)，但賺錢(qián)不再那么輕松。一個(gè)直接原因是外賣(mài)。

第一季度，瑞幸配送費(fèi)用達(dá)到13.08億元，同比大增89.8%，遠(yuǎn)高于收入增速。公司稱(chēng)，配送費(fèi)用上升主要來(lái)自第三方平臺(tái)外賣(mài)量增加。與此同時(shí)，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)47.5%至7.32億元，原因包括廣告促銷(xiāo)費(fèi)用增加，以及支付給第三方外賣(mài)和直播平臺(tái)的傭金增加。

這并不是一個(gè)突然出現(xiàn)的問(wèn)題。外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)正在吞噬利潤(rùn)。2025年第三季度，瑞幸外賣(mài)費(fèi)用同比增長(zhǎng)211%至29億元，占總營(yíng)收比例達(dá)到19%；第四季度外賣(mài)費(fèi)用同比增長(zhǎng)94%至16億元，占總凈收入比例從去年同期的9%升至13%。兩個(gè)季度外賣(mài)相關(guān)費(fèi)用合計(jì)約45億元。

外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有結(jié)束，只是從狂熱補(bǔ)貼階段，進(jìn)入了更復(fù)雜的常態(tài)化階段。

平臺(tái)重寫(xiě)了利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

過(guò)去幾年，瑞幸的商業(yè)模式建立在一個(gè)清晰邏輯上：用高密度門(mén)店、低價(jià)產(chǎn)品和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，把咖啡變成高頻日常消費(fèi)。

這個(gè)模式的核心是門(mén)店自提。消費(fèi)者在辦公室樓下、商場(chǎng)、社區(qū)附近下單，到店取走一杯價(jià)格相對(duì)親民的咖啡。門(mén)店面積不大，履約鏈條短，人工和租金可控。

但外賣(mài)平臺(tái)的加入，改變了這套模型。

外賣(mài)補(bǔ)貼能迅速創(chuàng)造訂單。對(duì)于咖啡這類(lèi)即時(shí)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，平臺(tái)優(yōu)惠券、滿(mǎn)減和配送補(bǔ)貼，會(huì)讓用戶(hù)在原本不想買(mǎi)咖啡的時(shí)候下單。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上也承認(rèn)，外賣(mài)大戰(zhàn)給咖啡消費(fèi)帶來(lái)了很強(qiáng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，公司因此維持了較快擴(kuò)張節(jié)奏。

問(wèn)題在于，外賣(mài)訂單的財(cái)務(wù)特征不同。

咖啡單價(jià)不高，但配送鏈條并不便宜。平臺(tái)傭金、履約成本、包裝損耗、促銷(xiāo)費(fèi)用，都會(huì)削薄單杯咖啡利潤(rùn)。即便配送單量擴(kuò)大后，單均配送成本有所下降，整體費(fèi)用率仍會(huì)被更高的外賣(mài)占比拉升。

瑞幸第一季度經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率從去年同期的91.7%升至94.0%。公司解釋?zhuān)@一變化主要與配送費(fèi)用占收入比例上升有關(guān)。外賣(mài)平臺(tái)確實(shí)幫助瑞幸賣(mài)出了更多咖啡，但這部分增長(zhǎng)并不是免費(fèi)的。

不只是咖啡品牌之間競(jìng)爭(zhēng)

瑞幸面對(duì)的也不是單一對(duì)手。

它已經(jīng)完成與博裕資本的中國(guó)合資交易，博裕取得星巴克中國(guó)60%控股權(quán)，星巴克保留40%權(quán)益。新合資公司計(jì)劃把中國(guó)門(mén)店數(shù)從約8000家擴(kuò)至20000家。

在另一端，庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、Manner以及新茶飲品牌，都在不斷壓低咖啡消費(fèi)門(mén)檻。蜜雪冰城體系內(nèi)的幸運(yùn)咖，天然帶有下沉市場(chǎng)和低價(jià)格基因。喜茶等茶飲品牌則用產(chǎn)品創(chuàng)新，把咖啡、奶茶、果飲之間的邊界繼續(xù)模糊化。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特殊之處在于，它不再只是品牌和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌、平臺(tái)、供應(yīng)鏈、加盟網(wǎng)絡(luò)共同參與的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，平臺(tái)補(bǔ)貼帶來(lái)了訂單，也帶來(lái)了高基數(shù)。去年下半年外賣(mài)補(bǔ)貼推高銷(xiāo)量后，今年同店銷(xiāo)售就要面對(duì)更難比較的基礎(chǔ)。第一季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)為-0.1%，去年同期為增長(zhǎng)9.2%。

郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上也提醒，隨著公司進(jìn)入去年高額外賣(mài)補(bǔ)貼形成的比較期，同店銷(xiāo)售可能面臨短期波動(dòng)。管理層計(jì)劃通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)咖啡、擴(kuò)大非咖啡產(chǎn)品和定制化選擇來(lái)應(yīng)對(duì)。

這句話(huà)背后，是瑞幸當(dāng)前最核心的挑戰(zhàn)：外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的用戶(hù)和訂單，能否沉淀為穩(wěn)定的自有需求。

門(mén)店繼續(xù)狂奔，但同店壓力出現(xiàn)

面對(duì)利潤(rùn)率波動(dòng)，瑞幸沒(méi)有放慢開(kāi)店速度。

第一季度，公司凈增2548家門(mén)店，季度末門(mén)店總數(shù)達(dá)到33596家。其中，自營(yíng)門(mén)店21807家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店11789家。中國(guó)市場(chǎng)凈增2531家門(mén)店，仍是擴(kuò)張主戰(zhàn)場(chǎng)。

這套擴(kuò)張策略有其合理性。

咖啡是高頻但低客單價(jià)生意，便利性極其重要。更密集的門(mén)店意味著更短的取杯距離，也意味著更強(qiáng)的品牌存在感。瑞幸的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)越密，它越容易形成習(xí)慣性消費(fèi)。

低線(xiàn)市場(chǎng)也在證明這一點(diǎn)。管理層稱(chēng)，今年春節(jié)期間，高線(xiàn)城市消費(fèi)者返鄉(xiāng)，低線(xiàn)市場(chǎng)咖啡需求被激活，聯(lián)營(yíng)門(mén)店表現(xiàn)尤其突出。

但規(guī)模越大，邊際壓力也越明顯。

一方面，新店會(huì)分流老店流量。另一方面，低線(xiàn)城市咖啡消費(fèi)頻次仍需要培養(yǎng)。瑞幸可以通過(guò)門(mén)店覆蓋創(chuàng)造需求，但無(wú)法完全避免同店增長(zhǎng)放緩。

這也是為什么，公司一邊強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量規(guī)模增長(zhǎng)，一邊又承認(rèn)同店銷(xiāo)售短期波動(dòng)正常。對(duì)瑞幸而言，規(guī)模仍是防御壁壘，但規(guī)模本身不再自動(dòng)等同于利潤(rùn)率提升。

從9.9元到專(zhuān)業(yè)咖啡

瑞幸想要價(jià)值感

為了擺脫單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸正在強(qiáng)化產(chǎn)品敘事。

第一季度，公司推出26款現(xiàn)制飲品和10多款小食。管理層特別強(qiáng)調(diào)，公司正在加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)咖啡品牌定位，升級(jí)咖啡豆風(fēng)味和整體咖啡體驗(yàn)。公司還推出更豐富的大杯規(guī)格，這些大杯產(chǎn)品對(duì)平均售價(jià)有正面貢獻(xiàn)。

這說(shuō)明瑞幸正在嘗試兩件事：第一，繼續(xù)用高頻新品保持消費(fèi)者興趣；第二，在低價(jià)心智之外，給自己增加專(zhuān)業(yè)咖啡的標(biāo)簽。

這并不容易。外賣(mài)平臺(tái)天然強(qiáng)化價(jià)格比較。消費(fèi)者在平臺(tái)上看到的，首先是優(yōu)惠券、到手價(jià)和配送時(shí)間，而不是豆種、烘焙曲線(xiàn)和風(fēng)味層次。瑞幸要在平臺(tái)流量中獲得訂單，又要避免被平臺(tái)價(jià)格體系完全定義。這是一場(chǎng)更精細(xì)的品牌管理實(shí)驗(yàn)。

在利潤(rùn)率承壓時(shí)，供應(yīng)鏈的重要性會(huì)被放大。

瑞幸一季度宣布，青島創(chuàng)新生產(chǎn)中心投入運(yùn)營(yíng)，成為第三座投產(chǎn)的烘焙基地。加上平南、昆山已經(jīng)投產(chǎn)，廈門(mén)仍在建設(shè)中，公司正在形成總年產(chǎn)能15.5萬(wàn)噸的烘焙供應(yīng)鏈。同時(shí)，公司在本采收季從云南采購(gòu)超過(guò)3萬(wàn)噸咖啡豆。

在價(jià)格戰(zhàn)和外賣(mài)履約成本壓力下，原料采購(gòu)、烘焙產(chǎn)能、物流效率和規(guī)模議價(jià)能力，都會(huì)直接影響利潤(rùn)底線(xiàn)。瑞幸能否在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中保持盈利，最終要看供應(yīng)鏈能否抵消平臺(tái)和促銷(xiāo)拿走的利潤(rùn)。