脈動靠貓窩討好“鏟屎官”，巨頭跨界背后的定位迷途

出品 | 創業最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

最近，脈動的外包裝上出現了一群“哈基米”，這些不同花色的小貓抱著貓薄荷葉作出一副啃食的姿態，旁邊是“3D源動力”“限定口味”等醒目的提示詞。

（圖 / 脈動限定新品貓薄荷瓶（圖源：天貓超市））

但這并不是脈動為寵物推出的飲品，而是針對消費者設計的新口味。隨后，脈動又推出一款寵物聯名禮盒，在寵物營銷的賽道上更深一步。

如今，脈動回來，要靠“喵星人”了？

1、跨界寵物營銷，和“鏟屎官”交朋友

下班的小玉一邊看著說明書，一邊拼著貓窩，這對于經常拼樂高的她而言不是什么難事。撕開的外包裝袋就放在不遠處，正被家中的兩只貓玩出聲響，貓窩，是她送給其中一只貓的十歲生日禮物。

不同于直接購買的寵物用品，她這次搶購的貓窩，是脈動和zeze推出的聯名禮盒。

4月中旬，脈動陸續在線上商城上線聯名禮盒，購買8瓶貓薄荷口味脈動，可以獲得一款貓窩、一個逗貓玩具和一頂給小貓戴的寵物帽。

「創業最前線」注意到，這套聯名禮盒較單獨購買同樣數量的脈動飲品溢價近一倍，截至5月2日，脈動抖音旗艦店該禮盒的價格為69.9元，銷量達到2500件左右；天貓超市的券后價為66.4元，銷售量顯示為300+。

而在此之前，聯名活動已率先圍繞線下的MT渠道布局，在711、羅森等連鎖便利店觸達消費者。與線上渠道不同的是，便利店兌換數量有限，先到先得，因此在線下渠道購買，往往需要搶購。

小玉作為購買聯名產品的“老手”，深知其中的緊俏性。

“我是被種草后立刻沖到公司附近的便利店，剛好還有，后來別人再讓我代購的時候就沒貨了，貓薄荷口味的脈動也剩得不多了?！毙∮駥Α竸摌I最前線」 表示，自己挺長時間不喝脈動了，此次購買套餐，主要是為了貓窩。

（圖 / 貓咪在脈動貓窩中休息（受訪者供））

與小玉不同的是，星星是第一次買聯名套餐，她坦言道，對于這種聯名產品，并沒有抱太高的期待，貓窩本身就屬于消耗品，買回來看見“毛孩子”玩得開心，作為老母親也就心滿意足了。

“這是我執行力最快的一次了，全款拿下聯名貓窩，人和咪都很開心?！毙切钦f。

脈動是跨國食品飲料集團達能旗下的維生素飲料品牌，2025年，達能全球銷售收入同比增長4.5%，規模超過2200億元人民幣。

其中，達能在中國、北亞及大洋洲地區（CNAO）飲用水和飲料業務收入為7.77億歐元（按2025年年底匯率約為64億元人民幣），同比增長6.1%，而脈動是該板塊中主要的收入來源。

達能集團首席財務官Juergen Esser也在業績會上表示，過去一年，脈動在中國度過了“強勁的一年”。

那么，增長勢頭平穩的脈動，為什么將觸手伸向了寵物營銷？

2、新品拓展受限，增長遭遇瓶頸

事實上，脈動押注寵物賽道，一個無法回避的原因是——“鏟屎官”有著驚人的消費能力。

《2026年中國寵物行業白皮書（消費報告）》顯示，2025年城鎮寵物（犬貓）消費市場規模達3126億元，較2024年增長4.1%。其中，“貓經濟”同比漲幅高于“犬經濟”達到5.2%，市場規模達1520億元。

這持續增長的千億市場，讓脈動也想來分一杯羹，通過寵物禮盒帶動新口味的銷量。

除此之外的另一個原因是，常規的“脈動+”戰略已經很難給脈動帶來增長了。

2003年，脈動以維生素飲料的身份進入中國市場，也就是大眾最為熟悉的“大藍瓶”，一直占據著較高市場份額。數據顯示，2013年-2015年，脈動的終端零售額分別為67億元、86億元及98億元。

（圖 / 脈動回來官方微博）

特別是在2015年，其市場占有率更是突破90%，年銷售額接近百億元，顯示出脈動在行業內的領先地位。

本以為會一路高歌猛進的脈動，在2016年遇到了轉折點，達能集團2016年財報顯示，受市場轉型中庫存調整的影響，脈動在中國的銷售額全年有所下降。

這是自2010年以來，脈動在華零售額首次出現下降。那一年，“維生素飲料一哥”開始面對愈發激烈的市場圍剿，農夫山泉的力量帝、娃哈哈的激活等都是脈動的競爭對手。

2017年，面對業績的下滑，脈動推出了“熾能量”系列，主要針對運動以及流汗人群。該系列產品首創雙配方（牛磺酸、植萃能量），能在流汗后高效補充能量。

2022年，為了推動銷售額回升，脈動又推出一款0糖氣泡水“靈氣”，但目前這兩款產品都已經銷聲匿跡。

如果你現在打開脈動的店鋪，會發現鋪滿手機屏幕的還是和20年前相似的“大藍瓶”，「創業最前線」梳理脈動的產品線，目前在售的產品組合除經典維生素飲料的各種口味外，就只有聚焦0糖0卡以及電解質飲料兩個細分品類。

而脈動的精簡SKU，是“少即是多”的貨架哲學，還是一種難以孵化新品的癥結？

上海嚴究營銷咨詢總經理嚴究對「創業最前線」分析道：“品牌延伸有兩條路徑，一條較為容易的橫向延伸是針對同一品類的產品推出不同口味或規格，另一條較為困難的就是推出新的品類進入新的賽道。脈動進入中國市場20多年來，在消費者的認知里就是大藍瓶維生素飲料，與運動、出汗的場景深深綁定在了一起?！?/p>

而脈動推出其他品類時，對于消費者而言，這是另外一種口感預期；對于市場而言，也是另外一個貨架邏輯。

“比如脈動曾經推出氣泡飲，與之匹配的消費場景是獨飲、佐餐、氛圍感，這就要求脈動建立新的銷售場景及包裝邏輯讓消費者重新認知?！眹谰空f。

據「創業最前線」觀察，脈動現在面臨的挑戰不僅是跨品類新品難以存活，就連橫向的口味拓展也非常受限。

消費者星星向「創業最前線」表示，自己作為脈動飲料的忠實受眾，基本上每次去便利店都會買，但面對脈動的口味上新，自己也只買青檸和桃子兩個口味，其他很少嘗試。

星星的口味并不是一個個例，「創業最前線」咨詢脈動抖音旗艦店客服，也得到的是青檸和桃子兩個經典口味最暢銷的答案，而在脈動天貓超市品牌館，青檸、桃子口味的組合套裝銷量達80萬+，是店內銷量第二的其他口味組合的4倍。

（圖 / 脈動官方微信公眾號）

一北京地區的脈動供應商也對「創業最前線」表示，青檸和桃子口味占銷量的70%以上。

在品牌橫豎拓展都受限時，脈動雖然仍然占據著市場份額的頭名，但已經很難進一步提升。

馬上贏數據顯示，2023年-2025年，脈動市場份額均位列營養素飲料的第一位，但市場占有率均穩定在6成左右，未出現太大波動。

于是，脈動就將希望寄托在通過寵物營銷拓展年輕消費群體身上。

3、大藍瓶定位模糊，行業競爭加劇

但寵物營銷，真的能為脈動帶來預想的效果嗎？

嚴究表示，靠聯名確實能帶來短期的用戶注意力和話題流量，但未必能拓展新消費人群或延伸新的飲用場景，因為寵物人群和維生素飲料受眾的重疊度、場景關聯度并不高。

他進一步解釋：“脈動的核心受眾人群是學生、年輕白領、輕度運動人群，主打狀態回血、解渴補能；而寵物人群偏向居家、治愈、溫情風格，兩者品牌關聯度較低?！?/p>

而更大的問題，出現在“大藍瓶”身上。

2023年，脈動推出全新電解質產品，主打賣點為添加天然椰子水中的電解質。

（圖 / 天貓超市）

到2024年4月，脈動對這款電解質飲料進行升級，除包裝調整外還對補水方案進行優化，賣點為每瓶含有455mg電解質以幫助補充運動一小時所需。

據北京地區一脈動供應商透露，這款產品目前作為專業電解水與其他品牌的電解質同臺競爭。

電解質產品的推出，讓脈動在業績增長上嘗到甜頭。2024年，達能在中國、北亞及大洋洲大區的飲用水和飲料業務同比增長12.2%，達7.64億歐元（約合人民幣58.21億元）。

「創業最前線」注意到，目前電解質元素也被加入進了傳統的大藍瓶中，據脈動客服介紹，近期脈動進行的配方升級就是新增了6mg鈉和氯化鉀，電解質更全面均衡。

大藍瓶本身是維生素飲料（側重日常補水和維生素），現在增加了電解質元素（側重運動后補鉀鈉），試圖將兩者“一鍋燉”，反而讓大藍瓶定位變得模糊。

而這種營養素和電解質的疊加讓一部分消費者將其定為運動場景的固定“搭子”從而望而卻步，“我挺久不買脈動了，因為聽科普說是不運動的話不建議喝運動飲料?！毙∮裾f道。

（圖 / 天貓超市）

她的擔憂不無道理，農業農村部食物與營養發展研究所研究員徐海泉對「創業最前線」表示，對于大多數日常活動量不大的健康人群，正常的飲食和飲水即可維持電解質平衡。

“過量飲用電解質水，尤其是在不缺水的情況下，反而可能加重腎臟負擔，甚至導致電解質紊亂?！毙旌Ｈa充道。

但與消費者認知不同的是，馬上贏副總裁任運志向「創業最前線」表示：“功能飲料主要分為三類，是運動飲料、營養素飲料和能量飲料。近些年，脈動雖然也在口味上進行創新，但基本盤還是偏向營養素飲料。”

客觀來看，這種產品定義的混亂，或來源于脈動的配方升級采用的是“舊舊得新”產品創新概念。

嚴究表示，對于創新，消費者買單的不是產品“概念”，而是一個“場景解決方案”。脈動的新配方是“維生素+電解質”，但它并沒有闡釋清楚二者疊加會產生什么獨特價值。這種做法不僅模糊了原有清晰的定位，又沒有建立起新的。

“新品可能需要新品牌，而不是用脈動這個母品牌硬帶，但這對于大企業來說是艱難的決策?！眹谰空f。

然而，無論是身處電解質還是營養素賽道，脈動面對的都是愈發激烈的市場競爭。

近期，元氣森林旗下品牌“外星人”推出定價3元的電解質水發力平價市場，農夫山泉、蒙牛等飲品及乳業巨頭紛紛入局加碼，電解質賽道競爭白熱化已是行業共識。

因此，對于現在的脈動而言，比復刻年銷近百億的盛況更先到來的，是一場關于市場份額的守衛戰。

總體來看，脈動做聯名貓窩、蹭寵物經濟熱度，或許能帶來短暫的流量與話題度，但無法解決根本問題：經典大單品獨大、新品孵化乏力、產品定位在維生素與電解質之間搖擺、前后有強敵夾擊。寵物經濟的風口再熱，也難以拉動主業穩定增長。

未來，在擁擠的功能飲賽道里，脈動該如何重新拿回屬于自己的場景與話語權？「創業最前線」將持續關注。

*注：文中題圖來自脈動官方微博。