白酒下沉“硬骨頭”怎么啃？鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并非名酒舒適區(qū)｜五一消費調(diào)查

本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 洛陽報道

五一假期，消費市場迎來傳統(tǒng)旺季，白酒行業(yè)也進入重要的終端動銷觀察窗口。隨著2025年年報及2026年一季報陸續(xù)出爐，行業(yè)整體收縮、分化加劇的態(tài)勢已基本明朗，但2026年全年的走勢仍存在諸多變數(shù)。

高端消費承壓、中低端競爭加劇、大眾價位韌性凸顯，成為當前白酒行業(yè)的關鍵詞。在這一背景下，《華夏時報》記者深入縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一線，試圖透過終端動銷的一角，觀察下沉市場白酒競爭的激烈與無序。

爭奪下沉貨架

與一二線城市高端白酒“少而精”的宴席消費不同，下沉市場白酒消費呈現(xiàn)出“價低、品類雜、品牌散”的鮮明特征。

在走訪過程中，《華夏時報》記者關注到，下沉市場傳統(tǒng)煙酒店的貨架呈現(xiàn)出高度碎片化的競爭格局。從茅臺王子酒、劍南春、習酒等全國性品牌，到玻汾、牛欄山、綠瓶西鳳、光良、鹿邑大曲等大眾光瓶酒，價格帶自十余元至數(shù)百元全線覆蓋。貨架上既有貼著“開蓋掃碼中獎”標識的親民口糧酒，也有主打宴席、禮贈場景的盒裝產(chǎn)品，不同價位、香型、定位的白酒同臺競技。

其中，百元檔及以下價格帶的競爭最為密集。幾乎每個品牌都在此布局。洋河的海之藍、洋河大曲，習酒的銀質(zhì)習酒等產(chǎn)品憑借品牌背書占據(jù)核心陳列位，光良、玻汾等光瓶酒亦參與角逐。一位煙酒店老板向記者介紹，他店里賣得比較多的是海之藍和銀質(zhì)習酒，前者終端售價穩(wěn)定在125至130元，后者在90元左右。但這些名酒低端線的價格在全國范圍內(nèi)都已相當透明，加之本身定位于大眾價位，終端利潤空間被壓得非常薄。

在利潤驅(qū)動下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端店主更傾向于主動向消費者推薦本地酒和散裝酒。在一家經(jīng)營散酒的門店，記者觀察到，一排紅色鐵桶直接占據(jù)了門店最顯眼的位置，這些不知名品牌的散酒按度數(shù)和概念分級定價，價格帶集中在10至60元每斤，以“純糧釀造”為核心賣點，通過透明標價、即打即賣的方式，滿足當?shù)叵M者對高性價比口糧酒的剛性需求。

該散酒經(jīng)營店家對本報記者透露，其毛利空間基本對半，例如售價30元一斤的產(chǎn)品，進價約為15元。此外，配套的會員充值活動通過小額預存、分期贈酒的方式鎖定長期復購，借助熟人社會的信任機制構(gòu)建用戶粘性。

除了散酒之外，品牌開發(fā)酒和區(qū)域酒企的產(chǎn)品也在下沉市場尋找生存空間。一位河南當?shù)鼐祁惤?jīng)銷商向《華夏時報》記者分析了“開發(fā)酒”在下沉市場的商業(yè)邏輯。他指出，這類產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在于價格不透明。由于在當?shù)赝ǔH通過單一渠道流通，經(jīng)銷商之間不會出現(xiàn)倒掛出貨，保證了價盤穩(wěn)定。盡管當前利潤空間較行業(yè)高峰期有所收窄，但依然可觀。

他以一款終端售價150元的產(chǎn)品舉例稱，進貨價約100元出頭，單瓶毛利約50元，按成本計算利潤率接近50%，這還不包括廠商返點。若售價能進一步提升至160-170元，利潤則更為豐厚。“跟名酒硬拼品牌力是不現(xiàn)實的，但名酒的軟肋在于，它們在下沉市場的百元價位段，既沒有足夠的渠道利潤支撐終端推力，又受制于全國統(tǒng)一價盤，無法靈活應對區(qū)域市場的價格戰(zhàn)。”他指出，區(qū)域酒企和開發(fā)酒的優(yōu)勢恰恰在于“船小好掉頭”：可以針對本地口感偏好調(diào)整酒體，可以根據(jù)終端競爭態(tài)勢靈活調(diào)整促銷政策，更重要的是，能夠給到終端高于名酒2-3倍的毛利空間。

“向下”扎根難在哪

從2025年白酒行業(yè)年報及2026年一季報整體數(shù)據(jù)來看，行業(yè)正式告別"普漲時代"，規(guī)模與利潤雙雙大幅下滑。

2025年，全國規(guī)模以上白酒產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%，迎來連續(xù)第九年的產(chǎn)量下滑。分化成為當前行業(yè)最核心的特征：茅臺、汾酒等頭部企業(yè)憑借強大的品牌力和渠道優(yōu)勢，業(yè)績保持相對韌性；而二三線區(qū)域酒企普遍承壓，多數(shù)企業(yè)業(yè)績下滑幅度超過10%，部分中小酒企甚至面臨被市場淘汰的風險。

在整體下行的大背景下，行業(yè)呈現(xiàn)高端承壓、中低端分化、大眾價位韌性凸顯的鮮明格局。百元以下大眾價位成為行業(yè)為數(shù)不多的業(yè)績增長極，這正是頭部名酒及區(qū)域品牌紛紛選擇向下延伸產(chǎn)品線、布局下沉市場的核心原因。

多家酒企的財報數(shù)據(jù)印證了這一趨勢。2025年，老白干酒100元以下產(chǎn)品實現(xiàn)營收20.62億元，雖同比下降21.4%，但營收占比近年來首次反超百元以上產(chǎn)品；金徽酒2026年一季度財報則顯示，公司300元以上、100-300元價格帶營收分別同比下滑8.23%、7.45%，唯有100元以下產(chǎn)品逆勢同比增長21.88%，營收占比提升至24.7%，成為名副其實的業(yè)績“壓艙石”。

然而，全行業(yè)集體向大眾價格帶傾斜，也直接推高了百元檔位的行業(yè)內(nèi)卷程度，市場競爭日趨白熱化。目前，百元以下價格帶已形成頭部名酒、區(qū)域酒企、光瓶酒品牌與散裝酒“四方混戰(zhàn)”的復雜局面。

上述河南當?shù)鼐祁惤?jīng)銷商向記者坦言：“消費下沉大勢所趨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場遲早會成為所有酒企的必爭之地。但問題是，大家一窩蜂往下沖，卻很少有人想清楚怎么打。”在他看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村消費者價格敏感度極高，對白酒的心理價位普遍偏低，日常飲用更青睞價格實惠的產(chǎn)品，而品牌瓶裝酒即便定價不高，扣除生產(chǎn)成本、包裝、物流及渠道利潤后，凈利潤空間已非常狹窄，難以支撐廣告投放、促銷活動、人員推廣等下沉所需的額外費用。

他進一步分析，名酒下沉往往依靠系列酒或中低端產(chǎn)品沖量，但如果渠道管控、價格管控和控量節(jié)奏失當，極易引發(fā)區(qū)域庫存高企、跨區(qū)域竄貨頻發(fā)，進而破壞價格體系，導致終端價格倒掛、經(jīng)銷商利潤受損，長期挫傷渠道推廣的積極性。

“名酒在傳統(tǒng)核心市場多依托大商、省代、市代層級分銷模式運作，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需要直面海量零散終端、夫妻煙酒店，對精細化終端管控、短途配送、在地服務要求極高。傳統(tǒng)大商普遍缺乏深耕縣鄉(xiāng)末梢終端的配送能力、維護能力和精細化運營意識；而酒企若自建直控終端體系、下沉地推團隊，又需要投入巨額人力、物力和管理成本，投入周期長、回報慢，也成為掣肘名酒深度下沉的一大現(xiàn)實障礙。”該人士表示。

責任編輯：盧曉 主編：寒豐