正大集團侯孝海：消費縮量時代，企業(yè)到哪里要增長？

(文/觀察者網(wǎng) 張廣凱)

“我今年已經(jīng)58歲了，我有生之年第一次遇到了消費的縮量時代。”4月29日的FBIF2026食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會上，正大集團中國區(qū)COO侯孝海發(fā)出這樣的感慨。

曾在華潤啤酒任職23年，被視為中國啤酒行業(yè)最成功的職業(yè)經(jīng)理人之一的侯孝海，實際上早已在這個“縮量時代”栽過大跟頭。

2021-2023年間，侯孝海在華潤提出“啤+白”戰(zhàn)略，先后收購了景芝、金種子、金沙酒業(yè)3家白酒企業(yè)，其中金沙酒業(yè)的交易額高達123億元。然而白酒行業(yè)隨之進入下行期，這些交易成為華潤啤酒的巨大包袱，2025年財報中，白酒業(yè)務(wù)計提約28.77億元商譽減值，導(dǎo)致公司凈利潤同比下滑28.87%。

侯孝海早年主導(dǎo)收購喜力，曾是職業(yè)生涯中最輝煌的一筆，然而這樣的擴張方法論還能否繼續(xù)生效，早已被外界打上一個問號。尤其考慮到他今年初正式加入的正大集團也以并購著稱。

不過，侯孝海仍然強調(diào)增長的重要性：“我要增長，因為很多人不增長。”

在侯孝海看來，隨著消費進入縮量時代并且馬太效應(yīng)增強，增長的性價比正在變得更高，“收縮時代增長10%，就相當(dāng)于增長時代的增長100%。”

侯孝海

盡管跨界白酒沒能帶來想要的增長，但是華潤的啤酒主業(yè)仍然取得了非常亮眼的成績。2025年，華潤啤酒業(yè)務(wù)銷量同比增長1.4%，其中普高檔及以上銷量同比增長近10%，高端的喜力則有兩位數(shù)增長，帶動毛利率同比提升1.4 個百分點至42.5%。

要增長沒錯，但是在什么方向上要增長，或許才是至關(guān)重要的課題。

侯孝海也談到，中國正在進入消費者主權(quán)時代，消費者對美好生活的向往正在全面展開，企業(yè)能夠提供消費者真正喜愛的產(chǎn)品變得至關(guān)重要。

而對于侯孝海的新東家正大集團來說，其中國區(qū)主力業(yè)務(wù)如農(nóng)牧產(chǎn)品、卜蜂蓮花超市等都面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。侯孝海能否把華潤啤酒高端化的能力，植入正大集團雞蛋、肉類等產(chǎn)品的升級，令人拭目以待。

此外，侯孝海格外強調(diào)了AI給整個產(chǎn)業(yè)和社會帶來的挑戰(zhàn)。他指出，大量企業(yè)正在用AI來削減人力，消費品行業(yè)幾十年的從業(yè)經(jīng)驗往往輕易就會被AI替代。企業(yè)老板只會考慮自身的生存，但由此帶來的社會變革已經(jīng)不容忽視。

以下為侯孝海演講全文：

各位嘉賓，非常高興今天有機會在這樣的大舞臺上來主持今天的會議。剛才我看了貝拉的開題發(fā)言和昨天的畫面，深切感受到中國消費品的波瀾壯闊、跌宕起伏、風(fēng)云變化，多彩的行業(yè)迸發(fā)出了新的活力。所以作為一個快消品的老兵，感覺到特別高興。

實際上我剛剛履職正大集團，從事食品產(chǎn)業(yè)，也對消費品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一些感悟，今天這個會議我也借機來給大家做一個分享，題目是“商業(yè)新世界 大勢大有為”。

“商業(yè)新世界”是我在四年前第一次提出的，中國的消費品商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了改變，不管是產(chǎn)品、場景、客戶價值、消費主權(quán)，還是外部產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和客戶、伙伴、消費人群、科技都發(fā)生了根本性改變。所以我把新的狀態(tài)和環(huán)境、舞臺叫做新世界。

“商業(yè)新世界”不僅是讓大家從舊世界走向新天地，開創(chuàng)一個新世界，也是指引整個消費品產(chǎn)業(yè)的管理者能夠用新的眼光、新的視野來看待產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和品牌。

今天的主題是“大勢可為”，我做了一點修改叫“大勢大有為”，它不僅可為，更加有為，而且大有為。我講的是四個課題：

首先，產(chǎn)業(yè)的確定與不確定。

其次，產(chǎn)業(yè)特征的進化與分化。

第三，長期主義與積極分子。

最后，在今天的時代，我們還有什么是大有可為。

首先講，今天是新的時代，一個大變局，大變局的核心主題是不確定，太多人說這個世界不確定，太多人說我們的產(chǎn)業(yè)不確定，太多人說我們的消費不確定。不確定在哪里？有沒有確定性？我覺得是有的。

先看下不確定，不確定有很多因素，我寫了三個，我認為這三個是對我們沖擊最大的不確定因素。它們不是“灰犀牛”，是現(xiàn)在已經(jīng)存在的進行時，它一直在，一直影響著我們，但我們很難跟上、很難看清楚。這就是所謂的不確定。

第一，近五年以來全球的戰(zhàn)爭此起彼伏，全球治理格局發(fā)生重大調(diào)整和改變，中國的崛起引起了全球的不適應(yīng)。這五年以來全球的供應(yīng)鏈也不斷地在重構(gòu)。這種治理風(fēng)云、局部戰(zhàn)爭和地緣政治的博弈，都深刻改變了我們今天的時代和我們所處的商業(yè)環(huán)境，這非常不確定，每天都在改變。你會覺得無法像過去一樣看清楚這個世界。

二是我們會看到AI的發(fā)展和進步。不僅僅是AI，其他的科技也發(fā)展迅速，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥都發(fā)展非常迅速，人類進入了一個科技涌現(xiàn)的時代。今天的一年是過去的十年，甚至是幾十年，今天的十年是過去的百年，甚至是千年。科技在改變，我們看得清嗎？看得懂嗎？跟得上嗎？我相信不是所有人都會跟上、看清。

AI正在借助人類最聰明人改變?nèi)祟惖拿\，改變所有商業(yè)的組成和模式。我們每個企業(yè)家、管理者要深刻感受到它給我們帶來的沖擊。機遇和挑戰(zhàn)都有，有好的也有不好的，人類能管控住AI嗎？它到底是造福人類還是顛覆人類？我現(xiàn)在說不清楚。

三是中國的商業(yè)進入了一個多周期疊加沖擊的時代。我們的經(jīng)濟進入了高質(zhì)量發(fā)展、增速下行、結(jié)構(gòu)調(diào)整、高科技崛起，以及全球化發(fā)展的新時代、新周期。我們的消費也進入了存量、縮量并存，內(nèi)卷加劇的時代。我今年已經(jīng)58歲了，我有生之年第一次遇到了消費的縮量時代，我們從生下來沒吃沒喝，到有吃有喝，到吃好喝好，到吃得健康喝得健康，現(xiàn)在忽然說少了，消費低了，這個時代我還沒見過。

我們正處于中國所有的消費品甚至是工業(yè)品、科技的新產(chǎn)業(yè)周期，是高質(zhì)量科技賦能、數(shù)智化、新型組織形態(tài)的產(chǎn)品迭代、服務(wù)迭代、商業(yè)模式迭代的新周期。就像我所從事的啤酒產(chǎn)業(yè)，進入了一個消費升級、產(chǎn)品升級與質(zhì)價比、精釀啤酒全面爆發(fā)的新時期。

產(chǎn)業(yè)是有新周期的。我經(jīng)常講中國企業(yè)要有周期論，一個國家有發(fā)展的周期，一個企業(yè)有發(fā)展的周期，每個人有成長的周期，每個企業(yè)有從初創(chuàng)到繁榮的周期，我們要有周期論。看清你所在的周期，認識你的周期，就能夠把握周期的規(guī)律。

今天多種周期疊加在一起，對我們經(jīng)濟的沖擊、消費的沖擊、產(chǎn)業(yè)的沖擊都無比巨大，所以我認為這些都是不確定性。我們過去從小到大，從中學(xué)到大學(xué)，都是確定的，但是今天忽然說進入了四五個周期疊加的時代，我們沒有經(jīng)歷過，這是我認為消費品行業(yè)非常巨大的不確定性。

再說什么是確定性。這個東西我看清了，它一直存在，而且我們必須按這個邏輯來干，就是確定性。我認為這個時代有四個非常重要的確定性我們必須把握住：

第一，人變了，變不回去。現(xiàn)在新世代、新群體正在崛起。比如Z世代、00后，他們是新的一代，互聯(lián)網(wǎng)原生的一代，是跟隨中國崛起的一代，是全球化視野最高的一代，是個性化最張揚的一代，是創(chuàng)造力和自我表達最強的一代。

中國也確定性地進入了銀發(fā)經(jīng)濟時代。我們的退休人群生機勃勃，有錢、有閑還有情趣，這個群體無比巨大，4億人，深刻地影響了我們的消費品行業(yè)。

現(xiàn)在中國還有更多的單身人士，結(jié)婚的人越來越少，離婚的人越來越多。一個人過日子的越來越多，3億到4億，幾個國家加起來都不如中國的單身人群多。單身人群的需求非常不同，消費品行業(yè)一定要看懂這些人群。

中國現(xiàn)在十幾億人的市場開始分群，你有無數(shù)個群，同學(xué)群、同事群、越野群、徒步群、打籃球群、練瑜珈、搞冥想群、吹牛群，各種群，而且群里會打起來。我們對這些群有了解、有分析嗎？對他們的情趣愛好和需求有研究嗎？

第二，我們進入到消費者主權(quán)時代。我們過去是工廠到消費者，產(chǎn)品到消費者，渠道到消費者，消費者是最后一關(guān)，現(xiàn)在消費者是第一關(guān)，他是按電門的人，是發(fā)起者，是出發(fā)點也是落腳點。他來決定買什么、消費什么、怎么消費、跟誰消費、消費多少、花多少錢，你說了不算。

中國快消品在過去40年的發(fā)展歷史中都是我生產(chǎn)你消費，我提供你買單，現(xiàn)在是他要你提供他才買單，消費者主權(quán)時代非常不一樣。所以這是一個確定性，不可更改。

很多外資企業(yè)在中國遇到了很大的挑戰(zhàn)，他們還處于舊世界、舊時代，還處于企業(yè)主權(quán)、品牌主權(quán)、供應(yīng)者主權(quán)時代。中國早已不是這樣。

第三，中國消費者對美好生活的向往，真正的在全面展開，健康、個性、體驗、情緒，大家都知道悅己，愛誰誰。他們要的是好，不是你有就行。我要健康，要美容，要拍照打卡，要情緒。這種對美好生活的追求成為消費品產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式變革、組織升級的重要源泉。

第四，今天的我們?nèi)绻恢vAI，就已經(jīng)落后了。對任何一個產(chǎn)業(yè)和企業(yè)來說，不是你做不做的問題，是你必須做，是你要率先做，做的比別人好。

我過去在一個論壇上講過，科技改變?nèi)祟悾幢馗淖內(nèi)祟惖男腋！浊昵暗娜宋铱催^的也挺好的，但是今天的人類又不能夠離開科技，這是非常確定的。大家都用豆包、千問、DeepSeek、OpenAI，但是為什么我會比你強？大家都有手機，都在獲取資訊，但是為什么人的能力有不同，企業(yè)競爭能力有差異？AI和科技必須為我所用，我認為是一個非常大的確定性。

剛才講確定和不確定，消費產(chǎn)業(yè)既然處于一個確定和不確定的時代，我們就出現(xiàn)了進化與分化，商業(yè)生態(tài)的底層已經(jīng)發(fā)生了重大變革。我用10個字來說進化和分化：收縮、重構(gòu)、分化、迭代、內(nèi)卷。

首先，消費收縮、增長落幕。產(chǎn)能渠道、資源優(yōu)勝劣汰，馬太效應(yīng)，市場進入收縮。這種時候，增長成為最重要的驅(qū)動力。我要增長，因為很多人不增長。我在華潤啤酒曾經(jīng)連續(xù)三年提出增長是第一策略，因為我認為進入商業(yè)新世界，收縮和存量是必然的，所以雪花啤酒一直在追求增長。

所以今年會看到華潤啤酒的財報依然是在產(chǎn)業(yè)里增長最多的，在如此的消費時代，他們的啤酒利潤增長接近20%，接近60億，遠遠超過百威、青島，銷量還在持續(xù)增長。收縮時代的增長是增長時代的N次方，增長時代增長10%沒有什么了不起，收縮時代增長10%就是增長時代的增長100%，一定要知道這個概念。

第二個是重構(gòu)，所有的產(chǎn)業(yè)都在重構(gòu)，商業(yè)在重構(gòu)，模式在重構(gòu)，產(chǎn)品在重構(gòu)，客戶也在重構(gòu)，我們的組織和人也都在重構(gòu)。我們進入了一個產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈和生態(tài)鏈的大重構(gòu)時代。如果不理解重構(gòu)，就不知道今天的商業(yè)新生態(tài)是什么樣。

第三個是分化，你好我未必好，我好你未必好。好者更好，更多的已經(jīng)離開了牌桌，未來在加劇分化，你是分化的哪一部分，你是好的還是不好的？你是留在原地的，留在戰(zhàn)場上的還是已經(jīng)離開戰(zhàn)場？

第四個是迭代，我們的產(chǎn)品都在迭代，我那天看可口可樂的模樣都在發(fā)生改變，你的樣子正在迭代，因為你的消費人群已經(jīng)迭代，你的產(chǎn)品不迭代嗎？品牌不迭代嗎？為什么我們很多外資企業(yè)都把中國的管理權(quán)賣出來？下一個議題會討論這個事情。因為他沒有迭代，或者迭代太慢，在中國的商業(yè)世界慢就是落后，就是要被淘汰的。

第五個是內(nèi)卷，你看新能源汽車就知道內(nèi)卷到什么程度，內(nèi)卷到全世界。宋志平老師剛剛寫了這本書，《反內(nèi)卷》。內(nèi)卷既是中國商業(yè)的不成熟，也是中國商業(yè)的底層基本邏輯，我要強、我要大、我要好、我要干死你，我還沒有進入商業(yè)新文明。內(nèi)卷在最近十年還永遠深刻地影響我們。

剛才講了十個字，企業(yè)、商業(yè)、消費品都在進化和分化，重構(gòu)、迭代、內(nèi)卷、收縮，這么多的話題很沉重，又確定又不確定，又進化與分化，我如何應(yīng)對？我要講長期主義和積極分子，因為在破局時代你的核心密碼就是要堅持長期主義，做樂觀主義的擁抱者，做產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的積極分子。

長期主義需要你真的有耐力、有韌性，有自己的價值主張，有自己的創(chuàng)新理論，有自己的戰(zhàn)略愿景。不管是在品牌還是產(chǎn)品上都要深耕市場，要持續(xù)地創(chuàng)新和改變，沒有創(chuàng)新就沒有改變。所以我認為你做長期主義首先要有一個好品牌，堅守品牌，以及要有持續(xù)的創(chuàng)新能力，這兩條非常重要。

但不僅如此，我們還要科技賦能，有了科技才有穿越不同周期，在商業(yè)新世界大有作為的翅膀。你還要有極致的成本，中國的各種產(chǎn)業(yè)、消費品成本領(lǐng)先，為什么庫迪發(fā)展這么快，為什么瑞幸增長這么猛，為什么蜜雪冰城在全世界開店，為什么鳴鳴很忙一年上千億的銷售，因為極致的成本。中國進入了極致成本的時代，遠超日本過去的成本領(lǐng)先的概念，沒有極致的成本不要進入競爭的世界和戰(zhàn)場，有成本優(yōu)勢不代表你盈利，沒成本優(yōu)勢一定不盈利。這個時代就是這么殘酷。

這個時代也進入了組織進化的時代，大組織、金字塔組織、層層組織早已落后，清醒組織、特種兵、人+AI方興未艾。任何一個消費品企業(yè)的人不懂得對組織進行升級、重組，還在搞人海戰(zhàn)術(shù)，就會跟不上這個時代。當(dāng)然這里面帶來了失業(yè)，這是另外一個社會課題。

這個組織進化到了什么程度？正大集團跟牧原合作關(guān)系非常緊密，他們的高管管理團隊平均年齡只有32歲。我在這半年當(dāng)中遇到很多企業(yè)家，就是在做兩個事，一是減人，二是只招年輕人。我說我有一個同事特別優(yōu)秀，45歲，你需要嗎？對方說，侯總，太老了。你們要什么樣的人？30以下。我說消費品行業(yè)沒有幾十年老兵殘酷的戰(zhàn)斗歷練不出優(yōu)秀的指揮員。他說侯總你錯了，你說的這些大模型都給解決了。人的資歷、經(jīng)驗、專業(yè)的東西竟然變得價值如此，情何以堪。

有一個企業(yè)跟我講，我今年砍50%，明年還要砍20%的人，我說都這樣那中國得砍掉多少人？他說我不管別人，我就看自己，組織在進化。

企業(yè)家精神永遠是穿越周期和新時代大有作為的最核心的中流砥柱，沒有企業(yè)家精神就沒有企業(yè)的基業(yè)常青，沒有企業(yè)家精神就沒有企業(yè)能夠在各種不同的周期穿越、成長、成功。

所以乘勢而上，行穩(wěn)致遠，以確定性應(yīng)對不確定，以長期主義抵御短期波動，順勢而為，積極作為，大有可為。

謝謝大家！