大潤(rùn)發(fā)再也回不到巔峰？

一家超市巨頭，兩年換了四任CEO。

今年3月，高鑫零售公告稱，CEO李衛(wèi)平被免職，董事會(huì)主席華裕能臨時(shí)接任。

免職理由也令人“浮想聯(lián)翩”：未請(qǐng)假情況下長(zhǎng)期失聯(lián)。

（圖源：高鑫零售公告）

而新上任的華裕能，也是自林小海、沈輝、李衛(wèi)平后，高鑫零售兩年來(lái)的第四位CEO。

一號(hào)位頻繁換人，背后又是整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整，組織動(dòng)蕩導(dǎo)致的“軍心不穩(wěn)”，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展根基。

代價(jià)這就來(lái)了：高鑫零售預(yù)計(jì)2026財(cái)年凈虧3億-3.5億元。

（圖源：高鑫零售公告）

新CEO一上任就面臨難解之局，在徹底淪為阿里“棄子”后，大潤(rùn)發(fā)依然難“翻身”。

01

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“白忙活”

過(guò)去兩年，高鑫零售的三位CEO，各自帶著不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和使命，但“折騰”一番后，高鑫零售還在原地打轉(zhuǎn)。

先是阿里系的林小海，給高鑫零售注入濃濃的“阿里味兒”，力推“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、大談“多業(yè)態(tài)全渠道”戰(zhàn)略。

結(jié)果呢，就在林小海任上，高鑫零售創(chuàng)下上市以來(lái)最大的單年虧損：2024財(cái)年凈虧16億元。

因?yàn)樘^(guò)在意新零售的那個(gè)“新”字，卻忘了零售本質(zhì)的商品優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化等，高鑫零售為此交了一筆昂貴的學(xué)費(fèi)。

于是，大潤(rùn)發(fā)“老兵”沈輝接棒，開(kāi)始“緊急救火”。

一上任，沈輝就大刀闊斧改革：減員、關(guān)店、降費(fèi)用、做自有品牌，一口氣砍掉近29億元的成本。

一番“節(jié)衣縮食”后，高鑫零售扭虧為盈，2025財(cái)年凈盈利3.86億元。

但明眼人都看得出來(lái)，這3.86億凈利是“省”出來(lái)的結(jié)果，是靠犧牲規(guī)模換取的短期利潤(rùn)增長(zhǎng)。

光靠降本換盈利也不是長(zhǎng)遠(yuǎn)出路，兩任CEO治下，高鑫零售還是沒(méi)完全走上正軌。

上任一年八個(gè)月后，“救火隊(duì)長(zhǎng)”沈輝下課，盒馬系的李衛(wèi)平接任CEO。

只不過(guò)，這次任期更短，僅有90多天。

自德弘資本全面入主高鑫零售以來(lái)，內(nèi)部就掀起了一股持續(xù)的“反貪風(fēng)暴”，當(dāng)時(shí)李衛(wèi)平還在今年初發(fā)布了一封廉潔內(nèi)部信。

李衛(wèi)平在信中寫(xiě)道：

廉潔自律，是所有大潤(rùn)發(fā)人必須堅(jiān)守的底線。

諷刺的是，李衛(wèi)平在上任三個(gè)月就失聯(lián)，市場(chǎng)傳言稱她已經(jīng)被警方帶走協(xié)助調(diào)查。

德弘資本力推內(nèi)部反腐，結(jié)果資方選中的CEO因?yàn)槭?lián)而被免職，這種“兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)白忙活“的操作，和高鑫零售過(guò)去兩年的處境高度相似。

兩年來(lái)，高鑫零售連續(xù)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，開(kāi)會(huì)員店、Super店；內(nèi)部搞降本、減員，為重回正軌連CEO都換了四位，結(jié)果還是原地踏步、依然虧損、被對(duì)手反超。

（圖源：高鑫零售官網(wǎng)）

零售業(yè)已經(jīng)是大變樣，山姆在全國(guó)激進(jìn)擴(kuò)張，“胖東來(lái)效應(yīng)”帶動(dòng)傳統(tǒng)超市調(diào)改、互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始入局折扣超市……

對(duì)高鑫零售而言，在持續(xù)變化的行業(yè)環(huán)境中，原地踏步就是倒退。

無(wú)奈，資方只能親自下場(chǎng)，新CEO華裕能正是德弘資本聯(lián)創(chuàng)，是真正的“自己人”。

但擺在華裕能面前的，是高鑫零售“一地雞毛”的賬本。

02

調(diào)改能“救”大潤(rùn)發(fā)嗎？

在2025財(cái)年的短暫盈利后，高鑫零售又陷入到虧損漩渦中。

2026財(cái)年上半年，高鑫零售凈虧1.27億元，營(yíng)收更是同比下滑了12.1%。

（圖源：高鑫零售2026財(cái)年半年報(bào)）

比虧損更扎心的現(xiàn)實(shí)是，高鑫零售的同店銷售下降了11.7%，來(lái)自銷售貨品的收入更是同比凈減少41億元。

而且，在2026財(cái)年預(yù)虧預(yù)警中，高鑫零售表示虧損的一大原因是：?jiǎn)喂P件數(shù)及商品平均售價(jià)下降。

這說(shuō)明，一家以“賣貨”為核心商業(yè)模式的企業(yè)，賣不動(dòng)貨了。

整個(gè)2026財(cái)年上半年為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一，或許是成本支出繼續(xù)得到有效調(diào)控，其中銷售成本同比節(jié)約34億元、營(yíng)銷開(kāi)支也同比節(jié)約3.64億元。

但矛盾在于，只降本無(wú)法支撐企業(yè)盈利；只節(jié)流不“開(kāi)源”，大潤(rùn)發(fā)依然不賺錢。

面對(duì)挑戰(zhàn)重重的當(dāng)下業(yè)績(jī)和未來(lái)發(fā)展，華裕能倒是很樂(lè)觀，他堅(jiān)定表示：高鑫零售一定會(huì)繼續(xù)開(kāi)店。

當(dāng)然，現(xiàn)在超市開(kāi)店不能再走量販大賣場(chǎng)式的“死路”，但高鑫零售的路也算不上創(chuàng)新，只是現(xiàn)在被很多商超效仿的路——調(diào)改。

高鑫零售計(jì)劃2026財(cái)年調(diào)改30家店，在2027財(cái)年前累計(jì)調(diào)改200門店，相當(dāng)于現(xiàn)存門店總數(shù)的約四成。

但在調(diào)改的整體策略上，高鑫零售和“胖改永輝”等業(yè)態(tài)相比，新意并不多：基本都是精簡(jiǎn)商品、優(yōu)化門店設(shè)計(jì)、擴(kuò)大餐飲區(qū)、增加自營(yíng)商品比例等。

問(wèn)題來(lái)了，如果調(diào)改做不出應(yīng)有的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么調(diào)改的意義何在？

同時(shí)，高鑫零售的激進(jìn)調(diào)改，也面臨著許多現(xiàn)實(shí)困難。

比如，現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)店內(nèi)的自營(yíng)商品確實(shí)變多了，同時(shí)有“超省”“潤(rùn)發(fā)甄選”等自有品牌。

但和胖東來(lái)DL、山姆MM相比，大潤(rùn)發(fā)的品牌影響力和實(shí)際銷售依然有很大差距。

財(cái)報(bào)顯示，2025年9月，大潤(rùn)發(fā)自有品牌的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不足3%。

（圖源：高鑫零售2026財(cái)年半年報(bào)）

還有，近四成的門店都要調(diào)改，這期間因門店停業(yè)導(dǎo)致的客流流失、調(diào)改期間產(chǎn)生的固定投入和資產(chǎn)報(bào)廢比，都考驗(yàn)著高鑫零售的現(xiàn)金流和戰(zhàn)略定力。

參照永輝超市，在“胖改”最激進(jìn)的2025年，其門店資產(chǎn)報(bào)廢及一次性投入合計(jì)約8.8億元。

所以說(shuō)，華裕能雖然是資方的“自己人”，業(yè)績(jī)壓力也真的不小。

尤其調(diào)改戰(zhàn)略最終能不能成功，關(guān)鍵要看新CEO能否將高鑫零售帶進(jìn)新時(shí)代。

03

大賣場(chǎng)時(shí)代終結(jié)

今天的零售行業(yè)，超市玩家們正在向精品化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)是：將零售本質(zhì)的某些環(huán)節(jié)做到極致，并且滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

比如，山姆把“為中產(chǎn)嚴(yán)選商品”的理念落到實(shí)處，胖東來(lái)把“人性化服務(wù)”做到極致、奧樂(lè)齊能將“價(jià)格便宜”做成品牌標(biāo)簽……

再反觀高鑫零售，量販大賣場(chǎng)的“多而全”模式，是舊時(shí)代的產(chǎn)物，其在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上做得不夠精細(xì)、越來(lái)越難以滿足“挑剔”的顧客。

說(shuō)白了，消費(fèi)者已經(jīng)“成長(zhǎng)”了、需求正在分化，現(xiàn)在也不是“缺東少西”的年代，電商購(gòu)物也是既豐富又便捷。

所以，大賣場(chǎng)還有什么吸引力？

有句話說(shuō)得好：時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲。

即便是曾經(jīng)的超市之王，可能也擋不住舊時(shí)代的沒(méi)落。

可以說(shuō)，如今的高鑫零售仍在“對(duì)抗”時(shí)代趨勢(shì)，但這是靠換幾任CEO、推行數(shù)字化、調(diào)改舊門店等策略，都難以抵擋的洪流。

高鑫零售雖然還沒(méi)有倒下，危機(jī)卻依然潛藏在路上。