加拿大鵝走出冬天：一個高端羽絨服品牌的四季化考試

原創 | 涌流商業 作者 | 林更

加拿大鵝現在最想擺脫的，可能正是冬天。

這聽起來有些反直覺。幾十年來，公司最強的品牌資產正是厚重、昂貴的羽絨服。它已經不是普通外套，是一種寒冷地區的身份符號。

但當一個高端品牌被牢牢綁定在一個季節、一個品類、一種天氣里，增長故事也會變得脆弱。冬天越短、天氣越暖、消費者越謹慎，這種脆弱就越明顯。

5月14日，加拿大鵝發布截至3月29日的2026財年第四季度財報。當季收入同比增長18%至4.53億加元，2026財年全年收入增長12%，首次突破15億加元。直接面向消費者（DTC）渠道同店銷售連續第五個季度正增長，第四季度同比增10%。批發業務也恢復增長，全年增長9%，第四季度增長52%。

表面看，這是一個高端服飾品牌的復蘇故事。更深一層看，這是加拿大鵝試圖重塑自己的故事。它真的不想只在冬天被想起。

加拿大鵝董事長兼CEO Dani Reiss 在業績會上說，公司正在通過延展性能和工藝優勢，擴大人們穿著品牌的方式和時間；2026財年公司擴大了客戶基礎，提升了購買頻率，也加深了消費者與品牌之間的連接。

這不是一句普通的品牌話術，它背后是加拿大鵝艱難的產品再造。

三年渠道收縮

加拿大鵝過去三年走得并不輕松。批發渠道2023財年開始主動收縮，DTC在疫情之后承受了門店流量下滑的壓力，庫存周轉一度低于公司理想狀態。

到2026財年末，這些指標已經回到曲線之上。庫存余額3.86億加元，與上一年大體持平，但周轉率提升至1.2倍，同比改善20%，較兩年前改善33%。凈負債從一年前的4.09億加元下降至3.83億加元，凈負債與EBITDA比率保持在1.3倍。

第四季度的收入結構尤其干凈。北美、亞太、EMEA三個地區分別錄得11%、23%、25%的收入增長；DTC增長16%，批發增長52%。可北美的同店銷售當季下滑1%，公司把原因指向少數高客流旅游城市門店的流量收縮——這是一份接近完整的增長里，被點名的唯一一處裂縫。

在第四季度，公司推出了迄今規模最大的2026春夏系列，而且比往年更早上市。管理層稱，這讓加拿大鵝在冬季高峰之外獲得了更多曝光，增強了所謂year-round relevance，也就是全年穿著相關性。服裝類產品成為第四季度和全年的增長領頭品類，羽絨服雖然仍是收入主體，但不再是唯一的增長敘事。

換句話說，加拿大鵝仍然靠羽絨服立身，但正在試圖靠更多衣服增長。這條路并不陌生，Moncler已經走在前面。

走進四季

同樣從高端羽絨服出發，有著法國和意大利血統的Moncler更早意識到，只靠冬季外套不足以支撐一個全球奢侈品牌的估值。它后來不斷強化Moncler Collection、Moncler Grenoble、Moncler Genius等不同品牌維度，把羽絨服從保暖產品變成秀場、滑雪、城市穿搭和明星合作中的視覺符號。

2025年，Moncler集團收入達到31.32億歐元，按固定匯率增長3%。亞洲是Moncler最重要市場，2025年Moncler品牌亞洲收入14.16億歐元，占品牌收入52%，按固定匯率增長7%；中國和韓國市場表現突出。

到了2026年第一季度，Moncler 集團收入達到8.81億歐元，剔除匯率影響后增長12%，高于分析師共識預期。Moncler旗艦品牌增長依舊受到中國和韓國需求推動，但歐洲和中東受旅游消費疲弱影響。

這組數據對加拿大鵝有參考意義。Moncler證明了高端羽絨服品牌可以走出冬季，但它也提醒加拿大鵝，這不是簡單多做幾件T恤、薄外套或春夏單品就能完成的轉型。真正的挑戰，是如何在拓寬品類時，不稀釋原來的高端心智。

加拿大鵝現在正處在這個路口。好消息是，中國市場仍在給它提供彈性。

亞太市場加分

第四季度，加拿大鵝亞太收入同比增長23%，DTC同店銷售額實現雙位數增長，主要由中國內地帶動。春節期間推出的膠囊系列（Lunar New Year capsule）及配套營銷，對門店與線上轉化都形成支撐。批發渠道在亞太的增長，公司歸因于旅游零售的強勁需求。

這一表現與北美形成對照。北美第四季度同店銷售下降1%，問題集中在少數旅游城市的高單店門店。EMEA當季增長25%，但接近季末出現軟化，管理層在業績會上把這歸因于地緣緊張讓入境旅游消費收縮。

三大地區里，亞太是唯一一個增長強勁、且未出現明顯減速信號的地區。

過去幾年，中國高端消費的敘事越來越復雜。奢侈品公司不斷提到客流、旅游消費、消費者信心和折扣壓力。中國消費者并不是不買了，而是變得更挑剔。純粹靠Logo和漲價拉動的增長越來越難。相反，有明確功能場景、辨識度和社交符號的品牌，仍然能獲得購買理由。

加拿大鵝在中國的恢復，正是這種分化的一個樣本。

一件加拿大鵝羽絨服很貴，但消費者至少知道自己為什么買。它代表寒冷場景、戶外感、城市高端休閑，也代表一種容易被識別的品牌符號。這比很多模糊的輕奢品牌更容易解釋。

不過，中國市場能幫它升溫，不代表公司已經沒有寒意。

加拿大鵝自己給出的2027財年指引很謹慎，預計全年收入只會低個位數增長，調整后EBIT利潤率為11%至12%。這明顯低于一個高增長消費品牌應有的想象空間。

公司還提到，宏觀不確定性、消費者信心以及旅游相關消費放緩，是影響未來表現的重要因素。管理層在業績會上說得更直接，CFO Neil Bowden說，公司第四季度帶著很強的銷售勢頭結束，但進入2027財年，宏觀環境可能比一年前更具挑戰。他還提到，歐洲和中東的入境客流減少，正在影響高端消費。

這是加拿大鵝的真實處境，一方面，它的基本盤正在修復。DTC同店銷售連續增長，批發渠道經過三年重置后恢復增長，庫存周轉也在改善。另一方面，它還沒有完全擺脫高端消費周期的影響，旅游客流、關稅、運費、原材料、門店效率，都會吃掉增長的果實。

計提800萬減值

第四季度，加拿大鵝毛利率為69.6%，同比下降170個基點。公司解釋，春夏系列更早進入渠道支持了增長，但批發占比提高、運費和關稅成本上升，也對毛利率造成壓力。這也是為什么加拿大鵝一邊談增長，一邊談效率。

公司第四季度對部分表現不佳門店計提了800萬加元減值。管理層稱，公司正在更嚴格審視零售網絡，確保每個門店達到回報預期。在線下零售重新變貴的時代，高端品牌不再只追求開店數量。每一家店都要證明自己能帶來客流、轉化和利潤。

這與Moncler的路徑也有相似之處，高端品牌共同走向一個方向：更少依賴低質量分銷，更重視直營渠道、店鋪體驗、產品節奏和品牌內容。加拿大鵝正在補上這一課，此前它最擅長的是制造冬季神話，現在它要學會在春天、夏天和秋天也講故事。

但資本市場還在問另一個問題：這個故事會由誰繼續講？

2025年8月，有報道稱加拿大鵝控股股東貝恩資本（Bain Capital）已收到私有化收購報價，交易估值約14億美元。貝恩資本自2013年起持有加拿大鵝控股權。

此后，這一潛在交易沒有明確落地。根據2026年2月披露的持股文件，截至2025年12月31日，貝恩資本相關實體持有3087.37萬股多重投票權股份，約占加拿大鵝已發行從屬投票權股份的40.1%，并擁有約55.5%的總投票權。

股權變動仍是加拿大鵝身邊的一條暗線。如果交易推進，它可能為加拿大鵝帶來新的資本支持和戰略耐心。高端品牌轉型，尤其是從冬季羽絨服走向四季生活方式，本來就不是一個季度能完成的事情。它需要產品投入、渠道調整、門店升級和持續營銷。私有化或控股權變動，可能讓公司少受季度業績波動影響。

但反過來看，潛在買家愿意出價，也說明市場仍相信這個品牌有可修復的價值。加拿大鵝的問題不是品牌已經失效，而是品牌還沒有完全打開第二條增長曲線。Moncler給出了樣本，有了更強的時尚表達、更成熟的品牌分層和更高的利潤率。加拿大鵝還需要在時尚和功能品之間找到自己的位置。

市場或潛在買家真正想看的，不是加拿大鵝能不能賣出一個不錯的冬天，而是到了沒有雪的時候，它還能不能被人穿在身上。