Shein要買下美國版優(yōu)衣庫Everlane

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 林更

一個曾經(jīng)公示每件衣服成本的知名品牌，最終在債務壓力下，被市場壓價為1億美元。

5月17日，媒體Puck News與The Information同日披露，美國DTC（直接面向消費者）服裝品牌Everlane將出售給快時尚巨頭Shein，對價約1億美元。

賣方是Everlane的大股東L Catterton，董事會已于上周末批準了這筆交易。此前，大股東L Catterton與Everlane CEO Alfred Chang曾嘗試尋找新投資人，來處理公司賬上約9000萬美元的債務。

對Everlane而言，這是一次體面但廉價的退場，估值遠低于巔峰期數(shù)億美元的水平。L Cattertonc曾經(jīng)于2020年以5.5億美元的總估值向Everlane投入8500萬美元。

對Shein而言，這是它繼2023年收購英國品牌Missguided、入股Forever 21母公司Sparc Group之后，又一筆同業(yè)并購——也是迄今為止敘事張力最強的一筆。

激進透明主義興衰

Everlane由Michael Preysman和Jesse Farmer于2011年創(chuàng)立，他們設定的差異化路徑印刻在品牌DNA上：radical transparency（激進透明）。每件商品頁面公開材料成本、人工成本、關(guān)稅、運輸費用，再與傳統(tǒng)零售商的定價做對比。

一件T恤的真實成本是7美元，傳統(tǒng)零售商賣50美元，Everlane定價24美元——敘事直接，攻擊性極強。

這套打法精準擊中了一批消費者。這些人有環(huán)保焦慮、反感不透明定價、對快時尚感到疲倦，這都被Everlane用一個產(chǎn)品頁面消化掉了。品牌估值在巔峰時期被PE機構(gòu)推至5.5億美元。

巔峰期，評論還把Everlane稱為美國版優(yōu)衣庫，它和優(yōu)衣庫一樣，賣基礎款、低Logo和日常衣櫥。但兩者也有不同之處，優(yōu)衣庫背靠全球門店、面料研發(fā)和大眾價格帶，Everlane擅長線上直接銷售、價值觀表達和中產(chǎn)審美。優(yōu)衣庫賣效率，Everlane賣信任。

但這套敘事不是永恒有效的。

2020年，Everlane被前員工曝出企業(yè)文化和不公正待遇等問題，品牌可信度開始松動；與此同時，DTC賽道整體在2022年后估值塌陷。Everlane頻繁更換管理層，2024年Alfred Chang接任CEO后，試圖收緊門店、壓低成本、回到線下基礎款，但這些努力沒能扭轉(zhuǎn)虧損。

Shein的并購旅程

過去幾年，Shein已經(jīng)不滿足于做一個低價服裝網(wǎng)站。2023年5月，它宣布推出全球integrated marketplace，引入本地和國際第三方賣家，與Shein自有服裝供應商一起出現(xiàn)在平臺上。Shein當時稱，賣家可以接觸它的實時洞察、按需生產(chǎn)和需求測量能力，也能使用Shein的客戶基礎、履約流程和全球營銷資源。

Shein從來講的都不是傳統(tǒng)零售商的開店邏輯，也不是奢侈品集團常說的品牌傳承。它講的是平臺、數(shù)據(jù)、流量和供應鏈外溢。Shein不只是要把衣服賣給消費者，也想把自己的生產(chǎn)和電商能力賣給品牌。Forever 21是這套邏輯的第一塊拼圖。

早年，Shein幾乎沒有大規(guī)模并購動作，直到2023年它開始出手。

2023年8月，Shein與SPARC Group 達成戰(zhàn)略合作，獲得后者約三分之一股權(quán)。SPARC是個合資平臺，也是Forever 21美國業(yè)務的重要運營方。邏輯清晰可見：Shein拿到美國市場線下渠道入口，F(xiàn)orever 21獲得Shein的供應鏈與流量。

那次嘗試基本失敗了。2025年3月，F(xiàn)orever 21 的美國運營公司第二次申請Chapter 11破產(chǎn)保護，并啟動美國門店清算。Forever 21品牌的商標和知識產(chǎn)權(quán)仍由Authentic Brands 持有，海外業(yè)務也不在破產(chǎn)范圍內(nèi)。Authentic Brands Group的CEO Jamie Salter后來在一次會議上承認：買下Forever 21可能是他犯過的最大的錯誤。

這說明，Shein的供應鏈能力不是萬能藥。Forever 21的問題是太重，門店大、租金高、商場客流下滑，庫存和組織都帶著舊時代的包袱。Shein可以給它線上流量和小單快反的想象，但很難替它消化美國商場快時尚的結(jié)構(gòu)性衰退。

Missguided更接近Shein真正想要的模板。

2023年10月，Shein從英國Frasers Group手中收購了女裝品牌Missguided，并與創(chuàng)始人Nitin Passi合資成立SUMWON Studios持有品牌IP。Missguided的生產(chǎn)并入Shein代工網(wǎng)絡。那次交易不是簡單買一個商標，也不是完全保留品牌原樣。他們把品牌接入Shein的需求測試、快速生產(chǎn)、全球流量和低庫存系統(tǒng)；品牌仍然保留外殼和調(diào)性，但發(fā)動機換成Shein的。

中產(chǎn)衣櫥門票

Nike講運動精神，Zara講門店和快反，LVMH講品牌歷史和稀缺性，Shein講的是供應鏈基礎設施、實時洞察、按需生產(chǎn)、低庫存和全球分發(fā)。

Everlane的加入，恰好可以補上Shein最缺的一塊：更體面、更中產(chǎn)、更能被主流消費文化接受的品牌敘事。

把并購鏈條鋪開看，Everlane的位置就清晰起來。這家舊金山起家、客群是美國中產(chǎn)的品牌，是Shein版圖中最稀缺的資產(chǎn)。首先，價格帶可以向上延伸。Shein的大量基礎單品集中在十幾美元以內(nèi)，甚至設有10美元以下專區(qū)，T恤兩三美元、連衣裙六七美元。

Everlane定位是進階版的基礎款，主力價格帶顯著上移。Everlane能幫助Shein進入超快時尚之外、面向更中高收入和有環(huán)保意識的消費者細分市場。

Forever 21是美國線下快時尚遺產(chǎn)，Missguided是英國線上快時尚品牌殼，Everlane則是中產(chǎn)基礎款和可持續(xù)敘事。三個品牌看似風格不同，但在 Shein 的版圖里，承擔的是同一個任務：幫助Shein從單一低價平臺走向多品牌時尚集團。

從商業(yè)邏輯看，Shein的路徑已經(jīng)越來越清楚，它想做一套服裝業(yè)的操作系統(tǒng)：前端是不同品牌，后端是同一套需求洞察、按需生產(chǎn)、全球流量和履約網(wǎng)絡。

Forever 21證明，舊零售資產(chǎn)很難救；Missguided還在驗證，線上快時尚品牌能否借Shein重現(xiàn)光輝；Everlane則提出一個更難的問題：一個以反快時尚姿態(tài)成名的品牌，被超快時尚平臺收購后，還能不能繼續(xù)讓消費者相信它？

如果答案是肯定的，Shein得到的就不只是一家美國服裝品牌，而是一張進入中產(chǎn)衣櫥的門票。