瑞幸為啥放不下對酒的執念

杭州市余杭區一瑞幸咖啡門店 張靜倫/攝

5月18日，瑞幸宣布在全國上線“緋色月光”“可可維也納”兩款年度特調。從瑞幸官方點單小程序產品詳情頁信息來看，緋色月光主打花果茶香調，基底糅合咖啡液、葡萄、荔枝與茉莉花茶，搭配櫻花茉莉風味云頂，輔以樹莓粉點綴。可可維也納則創新演繹經典維也納咖啡，融合可可、香草籽與奶咖三重風味。

不同于以往瑞幸“快咖啡”的便捷邏輯，此次新品僅限堂食，商品詳情頁也注明：特調飲品無杯蓋，建議到店后點餐并盡快飲用。財聞注意到，緋色月光增設含倫敦干味金酒的酒精版本，酒精度＞0.5%vol，目前僅在部分門店供應，酒精版本售價貴2元，為15.9元/杯。

這也是繼醬香拿鐵后，瑞幸又一次在全國范圍內落地的“咖啡+酒”融合產品，再度切入“微醺賽道”。此外，與此前依托茅臺IP打造爆款不同，業內人士認為，此番新品上線或是品牌轉向常態化酒飲賽道布局的關鍵信號。

瑞幸布局酒賽道意欲何為？是否想借此填補夜間坪效？“微醺”又能否成為其長效增長引擎？

再度盯上微醺場景

5月19日午間，財聞以消費者身份實地走訪杭州多家瑞幸線下門店發現，午休高峰期內，兩款新品備受進店消費者青睞。另據某瑞幸店員證實，新品正式開售當日，線下門店訂單便迎來明顯沖高，兩款特調新品快速成為到店點單的核心爆款。

與此前醬香拿鐵咖啡（酒精度低于0.5%vol）不同的是，含酒精的“緋色月光”添加了15毫升的倫敦干味金酒，酒精度大于0.5%vol。根據國家《飲料酒術語和分類》（GB/T 17204-2021）標準，酒精度在0.5%vol以上的酒精飲料屬于“飲料酒”。該店員向財聞證實，“酒精特調里面會有15毫升的酒，不能賣給未成年人”。

瑞幸咖啡新品卡牌 張靜倫/攝

財聞走訪發現，這款新品制作流程相較常規咖啡飲品更為繁復，調制方式趨近于雞尾酒調配手法。在具體制作上，店員表示，酒精特調不需要新增設備。

從社交媒體上看，瑞幸此次上新動作，依舊兼具話題聲量，新品討論度居高不下。以“緋色月光”為例，有消費者認為該產品“酒味比較淡”“口感像葡萄冰萃”；另有消費者直言產品性價比出眾，風味不輸線下小酒館特調飲品。

而此前，瑞幸已在深圳雙子塔、上海等部分門店試水Lab特調系列，其中包含名為緋色月光、青森冷萃、琥珀郵局三款可添加酒精的飲品，涉及金酒、梅酒、威士忌等不同基酒。

瑞幸后續是否還會上線更多含酒精的特調飲品，形成固定酒飲系列？是否意味著品牌將把“日咖夜酒”作為長期發展方向？截至發稿前，并未收到瑞幸咖啡就上述問題的回復。但瑞幸咖啡告訴財聞，特調系列的推出，標志著瑞幸向更高階、產品形態更豐富、消費體驗更多元的全新戰略層面升級。

經營壓力下的增量突圍

此次跨界布局，或是瑞幸經營承壓下的無奈之舉。

從財報數據來看，2026年一季度，瑞幸整體營收規模依舊保持擴容態勢。當期公司實現總凈收入119.95億元，同比增長35.3%；GMV達140.6億元，同比上漲35.8%。

雖說整體營收大盤持續走高，卻并未帶動盈利端同頻增長。2026年一季度，瑞幸凈利潤同比下降3.6%至5.06億元；GAAP營業利潤率僅為6.0%，較2025年同期的8.3%大幅收窄。

利潤下滑的原因并不復雜，根源在于成本端壓力急劇攀升。一季度，瑞幸總運營費用達到112.8億元，同比增長38.7%。費用拆分看，配送費用依舊是拖累項，同比增長89.8%至13.08億元，其占收入比重由去年同期的約7.8%升至約10.9%。公司將背后的原因歸結為“渠道訂單量提升，以及平臺抽傭、履約成本對利潤空間的擠壓”。

在咖啡門店趨于飽和的背景下，依靠持續開店推動增長的模式，正在面臨更高的邊際壓力。窄門餐眼數據顯示，截至2025年10月15日，全國咖啡門店總數為25.4萬家。過去幾年，瑞幸也沒有停下擴張的步伐。截至一季度末，瑞幸全球門店總數已經突破3.3萬家。據華源證券此前測算，以2024年城鎮居民人均可支配收入為基準，瑞幸在國內市場的理論開店上限約為3.9萬家。

邊際效益顯現，也導致自營門店同店銷售額增速首次轉負，2026年一季度同比下滑0.1%，而2025年同期增速尚達9.2%。單店內生增長正式觸頂，也促使瑞幸瞄準酒精飲品賽道謀求新的增量空間。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴財聞，當前國內現磨咖啡行業滲透率持續走高，行業整體已經告別增量擴張的高速增長期，全面進入存量競爭的成熟發展階段。頭部品牌門店密度趨于飽和，新增門店帶來的流量增量持續收窄，行業競爭從“搶新用戶、拓新門店”轉向“挖存量價值、補場景空白”。

以“微醺”填補夜間坪效

一直以來，傳統咖啡消費存在極強的時段局限性，消費場景高度集中在早間和午后時間段，核心價值是提神，貼合職場通勤與日常剛需，屬于典型的日間功能性飲品。反觀傍晚至夜間的休閑消費時段，長期是咖啡品類的消費空白區。多數線下門店在晚間時段客流大幅下滑，但房租、設備損耗、人力等固定成本持續消耗。對于高度依賴門店坪效的連鎖咖啡品牌而言，消費場景單一、經營時段受限，已然成為阻礙企業盈利增長的核心痛點。

瑞幸此番推出的微醺飲品，瞄準的正是這一“消費空白期”。江瀚向財聞表示，（此舉）填補咖啡賽道晚間市場短板，盤活非黃金經營時段，能夠進一步攤薄門店運營成本，挖掘單店盈利潛力。

從受眾層面來看，瑞幸核心客群以年輕白領、Z世代群體為主。據《中國食品報》數據，中國低度酒（≤20度）市場2026年預計達900億元，年增速約30%。數據顯示，10度以下低度酒的消費群體中，18至35歲人群占比達67.3%，這類人群飲酒不再追求傳統酒類“不醉不歸”的體驗，而是更加青睞酒精度3%—10%的低度酒類。

咖啡與酒的結合，恰恰切中了這一消費痛點。從醬香拿鐵到自主酒飲，這類產品均以低度輕飲、風味新奇等作為賣點，精準切入年輕消費群體，滿足其對于休閑放松的“微醺”社交需求。與此同時，又與RIO等傳統預調酒品牌形成錯位競爭。

此外，咖酒融合的品類創新，不僅完善了瑞幸自身產品體系，強化品牌市場核心競爭力，也為品牌突破固有消費圈層、提升市場熱度開辟全新發展路徑。

財聞梳理發現，除了瑞幸，近年來越來越多的茶飲品牌切入微醺消費場景。茶百道（02555.HK）攜手瀘州老窖（000568.SZ）聯名打造白酒風味奶茶醉步上道；喜茶此前也在部分門店試點上線含威士忌的微醺特調飲品“微醺牛肝菌特調”與含有酒精的微醺版意式冰激凌。而在咖啡領域，Manner也推出了含酒精的飲品，如嗨棒美式等。不過多數品牌的酒類飲品多為短期限定款。

除此之外，蜜雪冰城、茶顏悅色、奈雪的茶（02150.HK）等品牌則選擇布局線下酒館新業態。早在2019年，奈雪的茶試水打造獨立酒屋業態，但如今已經逐漸關停，淡出大眾視野。茶顏悅色也在2024年進軍小酒館賽道，在長沙推出晝夜詩酒茶特色門店。2025年10月，蜜雪集

團宣布以2.97億元總價拿下鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”53%股權，正式宣告闖入啤酒賽道。截至2025年8月末，福鹿家已擁有約1200家門店。

微醺能否成為長效增長引擎？業內人士認為，短期看，新品已帶來線下客流與話題熱度，對夜間坪效的提振效應正在驗證。但長期能否成為穩定引擎，仍面臨多重考驗。