百事可樂用一個瓶蓋，引發(fā)了一場國家級憤怒，還差點把自己搞破產(chǎn)

上一篇文章說了小伙用百事可樂積分換戰(zhàn)斗機敗訴的事。其實在這之前，百事可樂還有一個搞促銷活動翻車，差點引發(fā)菲律賓全國暴亂的奇葩事件。

事先聲明一點，我不是百事黑粉，純分享。

菲律賓這起案子，跟美國的戰(zhàn)斗機事件差了4年。但兩件事都讓人想問一個問題：百事在促銷里說的話，到底算不算數(shù)？

戰(zhàn)斗機那個案子的法官說，不算，因為“任何理性的人都不會當真”。

翻譯過來就是：但凡你腦子正常點，都不會真的跑來換戰(zhàn)斗機。

如果說戰(zhàn)斗機那起案子，倫納德腦子“不正常”，把廣告當了真，那菲律賓這起案子80萬人當真了，又該怎么說？

我們先從頭說說菲律賓這事。

上面寫著“抵制百事”

1992年，百事可樂在菲律賓推出了一個叫“數(shù)字狂熱”的促銷活動。

想出這個點子的人叫佩德羅·維加拉，智利人，百事公司高管。他在紐約的促銷部門工作過，6個月內(nèi)跑了77個國家，每到一個地方看到的雜貨店過道都“充斥著可口可樂紅”。

維加拉很沮喪，苦思冥想之后，想出了一個促銷方案——開蓋有獎。

這個模式曾在美國驗證過，效果很好，現(xiàn)在他決定把它搬到菲律賓。

當時菲律賓是可口可樂的天下，市場份額高達75%，百事卻只有可憐的19.4%。

但菲律賓人口多，天氣熱，飲料消費量在全世界排在十幾位，在這里砸重金搞推廣，從營銷方向上來說是正確的，問題是怎么搞。

維加拉的方案很簡單：在每個瓶蓋里印一個三位數(shù)，從001到999。每天晚上電視公布中獎號碼，對上就拿錢。獎金從最低100比索到最高100萬比索不等，100萬比索當時約合4萬美元，按美元套算，折合人民幣約21.6萬元。

當時菲律賓一個普通工人的月工資大概一千多比索。100萬比索相當于一個人611個月的工資，超過50年不吃不喝。

放在當時月均工資不到300元的中國，突然中獎20多萬，也是妥妥的50多年工資呀。

何況無論大人還是小孩，窮人還是富人，中獎機會都均等，隨便一個小店里的隨便一瓶百事可樂，都可能開出百萬大獎，擱誰誰不瘋？

于是短短數(shù)周內(nèi)，整個菲律賓被一個百事瓶蓋攪動了——

有人掏空積蓄去買百事可樂，有人一天三頓喝個不停只為攢瓶蓋。警察抓的不再是小偷，是去商店偷瓶蓋的人。甚至有兩個百事的銷售員因為爭搶一個瓶蓋被殺了。

雖然也有人唱反調(diào)，比如一位天主教傳道士在媒體上公開批評，說這種行為和賭博沒區(qū)別，但沒人理會。

很快，百事可樂月銷售額從1000萬美元躍升至1400萬美元，市場份額飆升到24.9%。

馬尼拉的裝瓶廠每天運轉(zhuǎn)20個小時，產(chǎn)量翻了一番，29家廣播電臺和4家報紙輪番轉(zhuǎn)播中獎號碼。

隨著小額獎金陸續(xù)公布和兌現(xiàn)，百事的可信度越來越高，原定5月8日結(jié)束的活動又延長了5周。

看著財務報表上數(shù)字喜人，百事高管樂得合不攏嘴，決定繼續(xù)加碼。

可是本想像往常那樣斬獲更多市場份額的高管們，卻被一個意外的數(shù)字砸懵了，這個數(shù)字就是：349。

時間來到1992年5月25日。

當天晚上，菲律賓全國的電視臺播報了新一周的中獎號碼，幾千萬人手拿百事瓶蓋在電視機前等待開獎。

隨著主持人念出特等獎號碼349，全國沸騰了。

為什么全國沸騰？因為中獎的人太多了。

按照百事的設計，特等獎349的真正中獎者大約有20人。

這里需要說明一下：促銷活動有一個絕大多數(shù)消費者不知道的規(guī)則：

每個瓶蓋除了印三位數(shù)號碼，還有一個類似V-2421-JC 這樣的安全碼，只有瓶蓋上的三位數(shù)字與安全碼都能和預先設定的中獎號碼對上，才算真正中獎。

可是，由于百事公司的傲慢或者說疏忽，這個機制在廣告宣傳里從未事先說明。

關(guān)于印制中獎號碼，這里單獨說一下。

當時活動原定從1992年2月17日進行到5月8日。第一階段里，百事委托一家墨西哥咨詢公司隨機預選了60組中獎號碼，同時也生成大量普通號碼進行印刷。

中獎號碼在菲律賓貿(mào)易與工業(yè)部的監(jiān)督和批準下，通過計算機程序隨機預先生成。這些預先生成的、帶有正確安全碼的中獎號碼，被密封在銀行的保險箱里，鑰匙由百事公司和貿(mào)工部各持一把，以確保公正和安全。

這個階段，349是作為普通號碼使用的，被大量印制后投放到市場。當然，第一階段里的開獎，并沒有349這個號碼。

后來活動延長到6月12日，百事公司需要新增25組中獎號碼，就委托墨西哥公司從之前沒有使用過的號碼中，隨機預先新的中獎號碼。

問題就出在這里了——計算機錯誤地把349選為延長期間的大獎號碼。

要知道，即便有安全碼作保障，中獎號碼也只能印制開獎所需要的那幾個，而不是幾十萬個。

但349在第一階段已經(jīng)作為普通號碼大量流入市場，大約有60萬到80萬個349瓶蓋已經(jīng)在消費者手里。這些瓶蓋只有三位數(shù)號碼，但沒有中獎安全碼。

于是，80萬菲律賓人以為自己中了特等獎。

如果全部兌現(xiàn)，總獎金高達314億美元。而當時百事公司的市值只有137.81億美元，把它賣了都付不起這筆錢。

菲律賓分公司的高管發(fā)現(xiàn)事情不對后，立刻打電話到紐約總部，可接電話的人在參加活動，沒聽到電話。菲律賓分公司不敢輕易回應，只能緊閉大門，暫時不兌獎。

第二天，百事公司發(fā)布了一條更正聲明：因為電腦程序出現(xiàn)錯誤，之前公布的中獎號碼有誤，349不算數(shù)。

這一下菲律賓又沸騰了，大批“中獎者”涌上街頭，抗議百事公司不講誠信。

人們涌向百事在馬尼拉的總部大樓和各地工廠，大約37輛百事運貨卡車被砸毀、焚燒，有人向百事的倉庫投擲燃燒瓶和手榴彈，事態(tài)迅速升級，沖突造成至少5人死亡，幾十人受傷。

百事分公司被憤怒的人群圍堵，在馬尼拉的高管不得不帶著保鏢出行。

無奈之下，公司把美國員工撤出菲律賓，只有一個曾在中東戰(zhàn)爭時期在貝魯特工作過的員工獨自留守。

時任百事菲律賓營銷總監(jiān)維加拉后來回憶：“我們早餐快遞包里會收到子彈，這是一種威脅。”

在馬尼拉的一場抗議中，一名中獎者的丈夫在堵門時死于心力衰竭。

他生前曾說：“即使我死在這里，我的鬼魂也會來找百事可樂戰(zhàn)斗。”

事態(tài)越來越嚴重，如果得不到妥善解決，百事公司別說會失去菲律賓市場，破產(chǎn)都不是不可能。

經(jīng)過多次協(xié)商，百事公司提出了一個折中方案：

向持有與中獎安全碼不符瓶蓋的消費者每人支付500比索，約合18美元。公司把當期獎金預算從原本的200多萬美元增加到了870萬美元。

消息發(fā)出后，大約49萬人接受了這個方案，但仍有2.2萬人表示拒絕并提起了訴訟。畢竟獎金從100萬降到500，整整差了2000倍，擱誰受得了？

憤怒的消費者陸續(xù)提起訴訟，其中約689起民事訴訟和5200起刑事訴訟，告百事違約、欺詐。有人甚至組織了“349工會”，聲稱只要交10到40美元入會費，就派律師團隊去美國起訴百事。

這個工會先后有幾萬人加入，這場官司也陸續(xù)打了十幾年。

此人成立了349工會，是能抓住“商機”的

此人成立了349工會

1993年1月，百事被菲律賓貿(mào)易和工業(yè)部罰款150萬比索（約27.2萬人民幣），理由是促銷活動偏離了政府批準的內(nèi)容。

但百事真正的麻煩還在法庭上。

經(jīng)過漫長的訴訟，菲律賓法院裁定百事的錯誤并非惡意，不構(gòu)成欺詐，持有349瓶蓋的消費者陸續(xù)敗訴。

2005年至2006年間，菲律賓最高法院陸續(xù)駁回了最后一批349瓶蓋持有者的損害賠償請求，裁定此事“已經(jīng)終結(jié)”。

最高法院的法官在判決書里寫了一句耐人尋味的話：

“法院的手已被先前判決的終局性所約束。我們沒有選擇，只能駁回本次申請。”

翻譯成人話就是：結(jié)局早已內(nèi)定，別再來了。

為什么一個瓶蓋能引發(fā)全國性的憤怒？

當然是因為錢，但不僅僅是因為錢。

349事件碰到了一個更敏感的東西——菲律賓日益高漲的反殖民情緒。

當時美國在菲律賓還有永久軍事基地，民族主義者一直要求政府收回軍事基地，美軍撤出菲律賓。

恰逢349事件爆發(fā)，它猶如一針催化劑，刺激了當時的社會情緒，滋養(yǎng)了要求收回軍事基地的共識，也放大了民眾對349事件的憤怒。

民族主義者們更是把百事的行為解讀為“第一世界資本家對第三世界的野蠻剝削”，要求徹底終結(jié)美國在菲律賓的殖民歷史。

在民意裹挾下，參議員們?yōu)榱诉x票，挨個在讓美軍撤離菲律賓的決議上簽了字。很快，美國撤出了東南亞最大的軍事基地——蘇比克和克拉克。

軍事基地的關(guān)閉，代表著菲律賓從此掙脫了殖民的鎖鏈。代價是失去了每年數(shù)億美元的援助和數(shù)萬個工作崗位。這個代價在1998年亞洲金融危機中得到了充分釋放。

瓶蓋兌獎危機也跟當年混亂的總統(tǒng)選舉攪在了一起。

競選雙方，一邊是西點軍校畢業(yè)、與五角大樓有聯(lián)系的菲德爾·拉莫斯，一邊是在聯(lián)合國工作過、受美國教育的律師米里亞姆·德芬索·圣地亞哥——后者還是生力集團董事長的密友，而生力集團是可口可樂的合作伙伴。

拉莫斯以微弱優(yōu)勢獲勝。這個結(jié)果一直被民間團體質(zhì)疑有買票嫌疑。當事政客的回應是：這是一場干凈的選舉，不是類似于349的騙局。

“To be 349ed”——從那時起，這句話成了菲律賓民間的俚語。意思是被套路了，被耍了。

百事贏了官司，但輸了菲律賓。

從1992年起整整20年，無數(shù)菲律賓的薩利薩利商店（類似中國的小賣部）拒絕把百事可樂擺上柜臺。

店主把生意交給下一代的時候，會額外囑咐一句：不要被349ed，也不要相信那個牌子的飲料宣傳。

2020年，有記者在馬尼拉采訪了一位50多歲的雜貨鋪老板娘，名叫馬麗莉·索。

她住在鐵路旁邊一間一室一廳的混凝土屋子里。

如果有人跟她要百事可樂，她會立刻翻臉。

28年過去了，她對這家公司依然心懷怨恨。

1992年5月25日那天晚上，她和丈夫把最后一點錢都花在了百事的可樂上。

他們當晚也有一個“中獎”號碼349。

百事在這次事件中的總損失——包括賠償金、訴訟費用和被毀壞的財產(chǎn)——據(jù)估計超過2000萬美元。

但很顯然，百事公司最大的損失不是錢，是民心，是讓幾千萬菲律賓人記住了一件事：一家大公司的促銷承諾，說不算數(shù)就不算數(shù)了。

把菲律賓的349事件和美國的戰(zhàn)斗機事件放在一起看，就能看出一個規(guī)律：

促銷規(guī)則是百事定的，細節(jié)是百事漏掉的，錯誤是百事犯的。出了事之后，百事的反應每一次都一樣：先否認，再甩鍋，最后花錢消災。

在美國，倫納德寄去70萬美元支票，百事把他告了，法庭上說“任何理性的人都不會當真”。

在菲律賓，80萬人拿著印了349的瓶蓋要求兌現(xiàn)，百事說電腦故障，不算數(shù)，然后一人發(fā)18美元想讓事情過去。

百事在兩個案子中都贏了——至少在法律上是如此。

倫納德敗訴后沒能拿到戰(zhàn)斗機，卻也沒有傾家蕩產(chǎn)，后來結(jié)婚生子，一樣過著幸福的生活。

菲律賓那80萬人不一樣。有人賣了家里下蛋的母雞，有人辭了工作提前慶祝，有人借高利貸去買可樂，有人死在抗議現(xiàn)場，死前說做鬼也要找百事算賬。

你能說這80萬人都不是“理性的人”嗎？

信源

《紐約時報》｜《國際商業(yè)；百事在馬尼拉的促銷活動出了岔子》，1993年7月27日

《華盛頓郵報》｜《一次計算機故障如何引發(fā)全國暴動》，2020年6月12日

《芝加哥論壇報》｜《百事被指控在競賽失誤后自毀長城》，1993年12月20日