人人都愛「月圓」，它偏偏寫「月缺」

有了這一段「月缺」的文案

國家游泳隊奧運冠軍們的故事

看上去也變得更加「圓滿」了

視頻文案摘錄

說來奇怪

人們只在月圓的時候

才會久久地注視月亮

就像只有成為冠軍

贏得獎牌的那一刻

才會迎來圍觀和喝彩

掌聲之外

什么才是圓滿？

人生就像月亮

并不一定總是圓滿，得償所愿

在成為冠軍之前

那些漫長、孤獨的一步一步

別人不曾察覺，但你全看在眼里

你愛想贏的我

更愛本真的、哪怕身上仍有缺口的我

無關我是不是那輪圓月

無論我是不是那個冠軍

是你讓我知道

不是只有拿到冠軍，才叫圓滿

有家人常伴左右，何嘗不也是一種完滿？

支持我走向月圓、取得圓滿的人吶

在人人都抬頭都望向月亮的日子

我想請你一起，分享這份月圓的贈禮

讓生活燦若「舒」錦

把愛意「化」為圓月

舒化 x 三聯生活周刊

先說短片結尾那句文案：

讓生活燦若「舒」錦

把愛意「化」為圓月

這應該是舒化第一次在它的廣告片里，把它的品牌名拆解開來后，嵌入進了一句文案里。

雖然無從考證「舒化」這個品牌名的來歷，但至少在這句文案的詮釋下，「舒化」這兩個字，從此有了一份美好的寓意與祝福的含義。

就像在詩人 D.H.勞倫斯的想象中：「黎明是一抹蘋果綠，天空是驕陽下舉起的碧綠美酒，月亮是美酒里漂浮的一片金色花瓣。」

有時候品牌，也需要找到自己的那一片金色花瓣，點綴在人們的日常中，提供一份浪漫的意象與想象。

話再說回來，舒化與三聯生活周刊在今年中秋一起深度共創的這支短片，特別的地方在于它找到了一個非常規的傳播視角。

它跳出了常見的「月圓」敘事，把目光投向了那些陪你一路走過「月缺」的人。

跳出常見的月圓敘事

關注那些陪你走過月缺的人

可以看到，在具象化這種月缺感知的時候，舒化是從國家游泳隊奧運冠軍成員潘展樂、張雨霏、汪順三個人的身上，找到了一種共通的心路歷程。

這種心路常常表現為——人們看見一次冠軍登頂，就像是觀賞一輪圓月升起。

但大多人只有在圓月散發出高光的時刻，才會為之短暫地停留、注視和報之以鮮花和掌聲。

人們往往會忽視，一個冠軍在抵達月圓之前，背后還有很長的一段月缺之路要走。

舒化這一次，看見的便是那些真正陪伴和見證冠軍們，一路從月缺走向月圓的人。

在里面，它設置了三組人物關系。

第一組母女之間，她們投射出的，是奧運冠軍張雨霏和媽媽之間，亦師亦友、亦如姐妹的相處方式。

因為張雨霏走向游泳之路，不僅是自小就受其母親張敏女士的影響。

在其艱難克服「脊柱側彎」這一先天缺陷的過程中，母親更是鼓勵和陪伴她的堅實后盾。

第二組爺孫之間，他們演繹的，則是奧運冠軍潘展樂與其爺爺之間的關系。

翻閱潘展樂的成長軌跡，你會發現從他 4 歲半開始學習游泳起，爺爺就是一直陪在他身邊的那個人，既給他鼓勵式的教育，也引導他要努力的方向。

短片里有這樣一幕，爺爺站在床前整理一塊塊沉甸甸的獎牌。

同樣，在潘展樂爺爺家里，也有這樣一張專門留給他的床，床上掛滿的都是潘展樂參加游泳比賽后獲得的一塊塊獎牌。

第三組三口之家，這個常見的家庭結構，對應的是奧運冠軍汪順自小就生長在一個相互扶持的家庭里。

比如 2002 年，9 歲的汪順離開寧波到杭州學習游泳，媽媽就經常在周六搭乘綠皮火車到杭州看望他，周日再回去。

2003 年遇上非典，媽媽則是通過書信的方式與在基地里進行全封閉訓練的汪順交流。

之后自從 2009 年汪順參加山東全運會開始，每當他比賽的時候，總能在看臺上看見他爸爸媽媽為他加油的身影。

汪順自己也會把這份感念放在心頭，每次海外集訓完回來后，都會給爸媽帶上精挑細選的禮物。?

而把這三組人物關系匯聚在一起，舒化也相當于是從冠軍運動員們身上，提煉出了他們最有切身感知的一個點——

登頂高峰時，常見眾人花團錦簇。

走過低谷時，不忘至親一路相伴。

如果再把這種從低谷走向高峰的過程映照到蕓蕓眾生當中，想必每個人都能回想起自己在生命里經歷那些月缺和月圓時刻時，最想與之傾訴和分享的那個人。

在每一個熱門的禮贈節點

做一次有溫度的情感溝通

另外，回看今年開年以來舒化的品牌傳播，它也有了一條越來越清晰的溝通策略主線。

那就是在最容易生發情愫、也是最適合進行禮贈的節點上，它都會圍繞目標人群做一次有溫度的情感溝通。

并且每一次，它都找到了能夠將它品牌身影帶入進更廣闊人群的實力派。

這里面既有競技體育上的實力派，也有演藝生涯里的實力派。

比如今年春節期間，它就與游本昌老師合作，拍攝了他在出演《繁花》之后的第一支廣告。

當時舒化安糖健注意到在新年和春節之際，面對工作和社交上的壓力，每個人心里都渴望擁有一份底氣來消解掉那些低迷的情緒。

于是舒化安糖健邀請「90后」游本昌老師，一起合作共創了一支短片來探討如何找到「底氣」。

還有今年母親節，它邀請「國民奶奶」吳彥姝做了一場「何以為樂」的主題分享。

當時它注意到今天媽媽們的困境，不僅僅只是困頓于快樂該從何處覓的路徑找不到，還有把快樂寄托在孩子身上，最后陷入彼此都不快樂的漩渦里，變成了雙方共同的困境。

于是通過吳彥姝的分享，舒化安糖健放大了她那種經過漫長歲月淬煉、穿過世事風雨洗禮后得到的人生經驗，還有她與女兒「相互惦記、又各不打擾」的相處方式，為媽媽們提供了一個真實樣本。

包括這一次中秋節，它從國家游泳隊奧運冠軍們的經歷中洞察到人們喜歡看見一個個高光的故事，就像喜歡抬頭就能看見圓月當空的樣子。

然后它把目光轉向了冠軍背后，那一個個陪著他們從月缺走向月圓的人。

可以說與這些人產生情感共振，舒化其實也就是聯結起了那些一個個此時此刻，正在從低谷走向高峰的人。

除此之外，能看到的是今年中秋節，舒化安糖健還與足力健進行了一次跨界。

雙方不僅通過代際之間如何溝通的話題深度討論，建立起了彼此目標人群之間的聯系。

同時在線上和線下，還用買奶卡送鞋子、買鞋子送奶卡的方式，對彼此的目標人群進行了一次相互轉化。

也就是說，在舒化的整合營銷計劃里，它既去向了高處，也落到了實處。

最后，借用短片里那個問題：掌聲之外，什么才是圓滿？

我們也可以去追問一句：品牌營銷，怎樣做才算是圓滿？

這個問題，想必很少有人敢篤定地給出一個結論跟大家說：這樣來做，一定就會到達圓滿。

但盡管是這樣，這也不妨礙品牌可以在錨定一個目標后，一步步通過細分節點和動作，去追求那個圓滿。

就像是舒化在一個個熱門的禮贈節點，一次次地做與目標人群做情感上的精準溝通一樣，它也有它在追求的圓滿。

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畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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