碎片化時代，怎么做品、效、銷合一？| 刀法年度理論

年初我提出“中國營銷已經(jīng)大變天”，引發(fā)了無數(shù)品牌的討論。

這之后，不管是從 0-1、從 1-10 還是 從10-100 的品牌都在問我同一個問題：碎片化時代，怎么做品、效、銷合一？

這也成了我今年最大的課題。

大家知道我每年都會找到一個營銷最新課題，花一整年的時間來研究和解決。

比如 2020 年新消費風(fēng)起，品牌更關(guān)注 GMV 的快速增長，卻忽略了做品牌。所以我推出了，從動能和勢能兩個維度來講清品牌的價值。

2021 年，在定義動能、勢能這兩類品牌之余，為了幫大家梳理具體的品牌打法，我又推出了——動勢能四象限。

2022 年，消費市場增量轉(zhuǎn)存量，品類邏輯的增長空間有限，所以我們對標(biāo)“品類戰(zhàn)略”，推出了，提出在以人為本的時代，品牌需要更關(guān)注人群的圈層化。

到去年，最要緊的問題變成了過去衡量品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)失效了，所以我們推出了，從廣度、高度、深度三個方面給予品牌價值新的度量。

回到 2024 的營銷命題，我們都在說難，到底是什么難？

一些百億級別的國際品牌，它們碰到的問題叫做：我 global 的品牌 DNA 一點都不能動，但外部環(huán)境變得這么快，我怎么辦？

一些小品牌，為了應(yīng)對碎片化的環(huán)境變化，天天變著花樣打爆品，老板卻跟我說，其實我真的很想做一個勢能品牌啊。

于是問題就變成了：到底應(yīng)該“以牌代品”，圍繞我的品牌核心保持不變，讓品牌 DNA 落地生根？還是“以品代牌”，什么熱門就出什么品，來應(yīng)對變化的消費趨勢呢？

很多操盤手根本不知道怎么選，結(jié)果就變成了既要不變又要應(yīng)變，變得人格分裂。

一邊做著高大上的品牌廣告，一邊又要在投流廣告上不?！笆崭睢?。

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越做品牌越?jīng)]有銷量，越做銷量品牌越 low。這就是目前很多品牌的狀況。

那么，有沒有一種辦法，讓品牌和銷售不再矛盾？

今年針對這個課題，我和團隊推出了最新刀法年度方法論——刀法全域品牌內(nèi)容鏈。

01

大部分品牌都會“人格分裂”

要解決問題，先要搞清楚為什么會出現(xiàn)這個問題。

長期以來，我們做營銷只有兩頭，一頭叫品牌，做的是大的整合營銷、市場傳播；一頭叫銷售，就是想著怎么賣貨。

這就導(dǎo)致了一個問題：品牌那頭想傳遞的品牌 DNA，和銷售那頭要傳達的產(chǎn)品賣點沒什么關(guān)系。

品牌那邊說得高大上，我這個品牌能讓世界變得更好，能讓你更愛自己。

銷售這邊說的卻是我的款式最新，設(shè)計最好，99 塊錢一套，買二還能送一。

所以兩頭一見面就吵架，尤其是在內(nèi)容營銷時代，誰出預(yù)算，誰拿結(jié)果？沒人說得清。

每個品牌在成長之路上，都會遇到很多這樣矛盾的時刻，我聽到過很多品牌跟我說：

“我的資金鏈都要斷了，還要繼續(xù)做勢能嗎？”

“我的貨一點也賣不動了，不去直播間還能去哪？”

“今年經(jīng)濟一般，不打折真的沒人買，誰管體驗感啊？”

它們在糾結(jié)的都是同一個問題——品牌人格分裂。

這個問題，我今年是怎么想明白的呢？源于我和飛利浦的 CMO Grace 的一次聊天。

我們聊到飛利浦的人格分裂，branding 講的是科技創(chuàng)新，講品牌“精于心簡于形”，講關(guān)愛自己；但是來到電動牙刷產(chǎn)品，賣點卻變成了全新升級馬達、定時功能、進口刷頭。

一開始我們還沒想到解法，直到我倆聊起來可口可樂的 drinking moment，我一下子就被擊中了！

這個 “moment（時刻）”，不就是我在找的解法嗎？

我一直說，營銷從古至今都沒有變，其實都是在解決的是消費者任務(wù)（JTBD)。

這個 JTBD，很多人從場景來看，但其實本質(zhì)是時刻。

場景是客觀的，時刻才是主觀的。

場景里只有環(huán)境，但時刻里有“我”。

所以我認(rèn)為，與其 own 住一個場景，不如 own 住一個時刻。

想明白了這點，我就找到了品牌人格分裂的解法：

用中間層，也就是內(nèi)容營銷，來串起原來一頭的品牌、一尾的銷售；

而內(nèi)容營銷的關(guān)鍵，就在于占領(lǐng)關(guān)鍵 moment（時刻）。

02

賣點轉(zhuǎn)買點，占領(lǐng)“關(guān)鍵時刻”

那我們怎么占領(lǐng)關(guān)鍵時刻？

只需要做好一件事，就是從賣點思維，轉(zhuǎn)變成買點思維。

所謂“買點”，指的是用戶到底在哪一個關(guān)鍵時刻、因為什么原因，決定要買你。

產(chǎn)品是否能抓住用戶，取決于在當(dāng)下這個“關(guān)鍵時刻”里你是否獨一無二。

回到飛利浦的例子，它去賣電動牙刷，并沒有說我的馬達多好，刷頭多好，而是根據(jù)“送禮”這個場景，找到了一個關(guān)鍵時刻，叫做“關(guān)心時刻”。

你想一想，什么情況下你會給別人送一把電動牙刷？

Grace 的團隊觀察到，當(dāng)戀人其中的一方選擇給另一方送電動牙刷，ta 的潛臺詞其實是——我想和你再進一步，我希望你每天早上醒來都能看到我送的禮物。

在這個場景下，飛利浦的買點變成了“我買你，是因為我想用你來表達我的愛”。

再看個例子，迪卡儂，過去的直男天堂，我作為一個精致寶媽根本不會去的地方，現(xiàn)在卻變成了小紅書女孩的 ootd。

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它發(fā)生了什么？我研究之后發(fā)現(xiàn)，也是因為它找到了一系列的關(guān)鍵時刻。

迪卡儂的品牌 DNA 很明確，創(chuàng)始人一直宣傳的是“我們是運動專業(yè)超市，性價比非常高，有全線的運動產(chǎn)品”。

但它很聰明地把“性價比、多元、專業(yè)”，翻譯成了“低成本入坑所有新運動”這個買點，然后為它找到了三個關(guān)鍵時刻，我總結(jié)是“運動嘗鮮”、“運動穿搭”、“周末體驗”。

拿“運動嘗鮮”時刻舉例，迪卡儂抓住的點是，現(xiàn)在很多人可能今天想學(xué)個網(wǎng)球，明天又想騎行，主打一個什么都玩一下，那他就可以去迪卡儂，因為在那里可以一站式買齊所有的東西，而且還很平價。

我們再去看品牌的抖音小紅書，它圍繞這個“運動嘗鮮”時刻，會宣傳“三大王炸便宜但很頂”“千元公路車入門”，吸引那些想低成本入坑很多項運動的人。

另一個關(guān)鍵時刻是“運動穿搭”。今年戶外風(fēng)起來了，也影響了很多人的穿搭風(fēng)格，他們想買好搭、一衣多穿的單品，品牌就針對這一點放大，講的是“爬山露營都超合適的 A 字裙”“誰發(fā)明的裙褲我太愛了”。

這么一來，A 字裙還成了小紅書的年度爆品。

還有一個非常有趣的點，就像當(dāng)年宜家有很多老年人去談戀愛一樣，迪卡儂找到了一個“周末體驗”時刻，做了“想不到的遛娃圣地”“好玩不貴的周末度假地”這樣的內(nèi)容，也成了一個關(guān)鍵買點。

假設(shè)品牌今天只是把“性價比、多元、專業(yè)”這幾個詞告訴博主們，每個人理解不一樣，品牌最后只能拿到很多碎片化的內(nèi)容而無法統(tǒng)一。

但正是因為迪卡儂有了“賣點轉(zhuǎn)買點”的底層思維，它的市場、品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、電商，都會有同一條主線，說同一套語言，做出來的碎片化內(nèi)容，最終都會關(guān)聯(lián)上品牌的關(guān)鍵時刻，這樣才會“形散而魂不散”。

03

塑造與核心人群呼應(yīng)的品牌原型

再來說品牌，怎么用買點的思維去思考品牌？

買點=用戶在___關(guān)鍵時刻+因為___原因+決定要買你

沿著這個邏輯，那品牌本質(zhì)上，不就是幫核心人群解決消費者任務(wù)（JTBD） 的一個角色嗎？

當(dāng)我想到一個 moment 的時候，你總在那兒等著幫我，這個就是品牌。

如果我們已經(jīng)確定核心消費者和核心買點，品牌的人格也就清晰了。

舉個例子，一年前我去拜訪麥當(dāng)勞，它是 TVC 時代的王者品牌，但是走到如今的全域內(nèi)容時代之后，它們也在思考，全域時代怎么轉(zhuǎn)型？我的品牌 DNA 怎么傳播，我的關(guān)鍵時刻是什么？

為了講清楚這個問題，我先 copy 兩段話：

“如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的杵杖。愿麥麥保佑每一個在外拼搏的孩子”。 “喜歡吃麥當(dāng)勞的人不會壞到哪里去，因為在每一個饑腸轆轆，深夜無助，輾轉(zhuǎn)反側(cè)的時候，麥麥都會在那里，守護著每一個麥當(dāng)勞er。”

你看到這兩段話，覺得麥當(dāng)勞的核心用戶是誰？

麥當(dāng)勞中國的 CGO 何亞彬在一次采訪中說過，麥當(dāng)勞的核心用戶叫 Inner Child，他們的內(nèi)心都住著一個孩子。

這些用戶他們不捍衛(wèi)品牌，他們捍衛(wèi)的只是自己的價值觀，而麥當(dāng)勞所做的，就是源源不斷地輸出符合他們價值觀的內(nèi)容。

麥當(dāng)勞一直會要求自己的團隊去找“粉絲時刻”（Fan Truth），它是一些小而特別，能讓用戶能夠感受到麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗或是品牌給自己帶來會心一笑的那些時刻。

比如我們肯定都刷到過，有人用番茄醬給麥當(dāng)勞的薯餅畫了一個笑臉，有人在麥當(dāng)勞的收據(jù)上寫“能不能給我三根薯條” 。

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這些梗雖然小，但因為源于粉絲，所以會一爆再爆。

從這個視角去看，結(jié)合麥當(dāng)勞品牌 DNA， “平價、快捷、幽默、年輕”，它的核心用戶 Inner Child，麥當(dāng)勞給自己找到了一個“純真者”的角色，捍衛(wèi)一群有童心的消費者的初心。

“童心時刻”就是他們的關(guān)鍵 moment，基于這個時刻，麥當(dāng)勞又找到了三個典型的場景：年輕人的食堂和心靈歸宿、成年人的游樂場、家庭朋友們的歡聚時刻。

在年輕人的心中，麥當(dāng)勞是個“喜歡您來”的無門檻大食堂，內(nèi)容圍繞“高性價比”和“隨心搭配花樣多”這兩點，通過特有的“麥當(dāng)勞文學(xué)”，品牌成了最懂年輕人的心靈歸宿。

面對有經(jīng)濟實力的中年消費者，麥當(dāng)勞打的是“成年人的游樂場”這個童年牌，不斷在內(nèi)容中放入 80/90 后有共鳴的記憶點，比如 2 塊錢的甜筒、金龜子等等，讓人覺得“麥當(dāng)勞=童年時刻”。

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在多人場景里，麥當(dāng)勞圍繞著朋友、情侶、家庭等主題制作了“100 個麥 story”等系列劇情類短視頻，講的又是“朋友歡聚就吃麥當(dāng)勞”、“約會就選麥當(dāng)勞”、“帶媽媽去吃麥當(dāng)勞”。

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所以說麥當(dāng)勞真的是一家非常聰明的品牌，從 TVC 時代到全域內(nèi)容時代，它不僅保住了品牌初心，還能抓住幾個關(guān)鍵 moment，并且把它們細化到具體的場景、內(nèi)容、產(chǎn)品上。

04

用“情趣用品”，打造內(nèi)容故事

如果我們已經(jīng)做好了前兩步，其實內(nèi)容故事是呼之欲出的，這個思考路徑就是“情趣用品”方法論：

“情”就是人群，包括他們的生活方式、價值觀。

很多品牌一提到人群，就會想到天貓的八大人群、抖音的八大人群，但其實人群在當(dāng)下是極其細分的。

比如都是精致寶媽，《再見愛人》里的黃圣依和麥琳就是非常不同，我和她倆也完全不一樣。

“趣”是興趣標(biāo)簽和內(nèi)容劇情，每個人群在特定的關(guān)鍵場景下，會被不同的內(nèi)容所打動。

在今天如此碎片化的時代，每個平臺都有更適合的內(nèi)容形式，對應(yīng)不同的行為遷移階段，我們要分平臺、分階段、分人群、分形式，去層層擊破。

“用”就是場景，好的場景是和消費者任務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的。

比如很多品牌都會說他們有“送禮”場景，但都是送禮，到底是誰送給誰？是曖昧期的女生送給男生，還是結(jié)婚十年的周年禮物？ta 想要借禮物表達什么？這些都是不同的場景。

最后，“品”是產(chǎn)品的賣點，比如產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背書等等。

賣點很重要，但品牌是應(yīng)該在想清楚“情、趣、用”之后，再去把“品”和這三個點結(jié)合，做到從賣點轉(zhuǎn)成買點，這是全域內(nèi)容時代一個非常重要的思維轉(zhuǎn)化。

舉個例子，我覺得 Swisse 把這套模型應(yīng)用得非常好。

它的品牌 DNA 是“年輕到骨子里”，關(guān)鍵時刻是“緩解腰酸背痛”，在確定了這兩點之后，它是怎么用“情趣用品”做內(nèi)容故事的呢？

我們會看到，它找到了久坐打工人、運動愛好者、年輕泛人群這三類細分人群，分別對應(yīng)了職場、運動鍛煉、日常生活場景，用他們愛看的職場劇情類、健身 Vlog、知識科普類內(nèi)容，把品牌的買點，比如可空腹食用、高效吸收等等滲透在內(nèi)容里。

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05

內(nèi)容爆款本質(zhì)是三大策略統(tǒng)一

回答最開始的問題，我認(rèn)為，碎片化時代做品效銷合一，關(guān)鍵在于內(nèi)容。

注意，是內(nèi)容，不是投放。

很多人問我怎么做好內(nèi)容，其實他們關(guān)心的只是怎么做好投放增長。

而真正做好內(nèi)容，其實總結(jié)下來就是三個步驟：

• 第一步從品牌策略出發(fā)，搞清楚產(chǎn)品的買點，什么人，在什么關(guān)鍵時刻，因為什么獨一無二的原因，選擇了我們的產(chǎn)品；

• 第二步是制定內(nèi)容策略，也就是“情趣用品”，用什么劇情、什么博主、什么表達方式，能夠打動這群人；

• 第三步才到了投放增長，怎么結(jié)合平臺的機制，比如小紅書的 KFS、抖音的星推搜直等等，把內(nèi)容策略放大。

這里引用我好朋友黑牛的一句話：內(nèi)容提效的關(guān)鍵，在于品牌策略的清晰度；內(nèi)容爆款的本質(zhì)是品牌策略、內(nèi)容策略、增長策略的統(tǒng)一。

如果你的前面品牌策略都不清晰不聚焦，后面就只能盲打；但如果你一開始，就把賣點轉(zhuǎn)成了買點，一開始就有了人群、信息、標(biāo)簽、場景的匹配，以及“入鄉(xiāng)不隨俗”的投放增長規(guī)劃，可持續(xù)的內(nèi)容爆款就呼之欲出了。

讀到這里，你可以自查一下：

• 你真的知道你產(chǎn)品的買點是什么嗎？

• 產(chǎn)品買點跟你品牌形象和品牌角色是否一致？

• 你希望通過內(nèi)容讓用戶的行為發(fā)生怎樣的遷移？

• 你是怎么做人群、內(nèi)容、場景、產(chǎn)品的匹配的？

• 你做出來的內(nèi)容有沒有找到合適的平臺？

講到這里，刀法全域品牌內(nèi)容鏈就差不多講完了，但我還想再多說一兩句。

我一直相信，營銷課題從來沒有唯一解，只有群策群力、因地制宜。

在這篇文章里，我提供的只是我的視角，我相信還會有更多的營銷人，和我一起，加入共同解決中國品牌創(chuàng)新課題，共同書寫中國新營銷的未來的版圖之中。

營銷大變天，亂世出英雄。

我們已經(jīng)看到無數(shù)在經(jīng)濟的低谷時期誕生的好品牌，而當(dāng)下正是這樣的一個時機。在今天的中國，我希望所有的品牌們能緊緊地站在一起，讓中國品牌從 Made in China，變成 Brand from China！

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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