北冰洋汽水的"甜蜜"困境，誰動(dòng)了北京人的童年回憶？

來源：快速消費(fèi)品精英俱樂部

一瓶汽水承載幾代北京人的記憶，如今這個(gè)老字號(hào)正面臨生死抉擇——情懷與商業(yè)的天平該如何傾斜？

在炎炎夏日，一瓶冰鎮(zhèn)汽水曾是幾代中國人的集體記憶。

對(duì)于北京人而言，北冰洋汽水不僅是消暑解渴的飲品，更承載著城市的文化符號(hào)與情感紐帶。然而，這個(gè)誕生于1936年的老字號(hào)品牌，在經(jīng)歷了與外資合作的坎坷、品牌雪藏的陣痛后，雖于2011年重歸市場(chǎng)，卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

輝煌與沉寂：北冰洋的品牌沉浮錄

北冰洋的故事始于上世紀(jì)30年代，這個(gè)帶著雪山白熊標(biāo)志的汽水品牌，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾是北京乃至北方地區(qū)的飲料霸主。在上世紀(jì)80年代的鼎盛時(shí)期，北冰洋汽水甚至登上人民大會(huì)堂的宴席，成為名副其實(shí)的"國宴飲料"。

那個(gè)年代，孩子們攥著兩角錢買一瓶北冰洋，聽著"呲啦"的開瓶聲，感受著甜中帶酸的桔子味在口中爆開，是無數(shù)北京人共同的童年記憶。

然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮改變了這一切。1994年，北冰洋與百事可樂合資成立公司，這本被寄予厚望的合作卻成為品牌衰落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在外資主導(dǎo)下，北冰洋逐漸淡出市場(chǎng)，生產(chǎn)線停滯，銷售網(wǎng)絡(luò)瓦解，這一沉寂就是十余年。

直到2007年，經(jīng)過艱難談判，北冰洋才重新拿回品牌經(jīng)營權(quán)，并于2011年11月正式復(fù)出市場(chǎng)——盡管這個(gè)飲料銷售淡季的選擇被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為"已失先機(jī)"。

復(fù)出之初，北冰洋憑借懷舊情懷迅速贏得市場(chǎng)關(guān)注。老北京人爭(zhēng)相購買，只為重溫兒時(shí)的味道；年輕人出于好奇嘗試，社交媒體上掀起一陣"回憶殺"。

然而，情懷的紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，北冰洋很快面臨現(xiàn)實(shí)的商業(yè)挑戰(zhàn)：僅有的一條生產(chǎn)線每天最多生產(chǎn)2萬箱，根本無法滿足市場(chǎng)需求。玻璃瓶裝汽水因退瓶不便遭到消費(fèi)者抱怨；2.5元的定價(jià)在復(fù)出當(dāng)年就被認(rèn)為"略高"，而隨后的價(jià)格波動(dòng)更加劇了市場(chǎng)混亂——從建議零售價(jià)的2.5元到夜店里的16元，價(jià)差之大令人咋舌。

更嚴(yán)峻的是，在北冰洋"消失"的十余年間，中國飲料市場(chǎng)已發(fā)生翻天覆地的變化。

可口可樂和百事可樂通過"冰柜補(bǔ)貼""陳列費(fèi)"等手段壟斷了中小城市終端；統(tǒng)一、康師傅等臺(tái)資企業(yè)占據(jù)即飲茶市場(chǎng)；新興品牌如農(nóng)夫山泉、怡寶在礦泉水領(lǐng)域各占山頭。北冰洋重返的，已是一個(gè)被瓜分殆盡的市場(chǎng)。

價(jià)格困局：情懷與現(xiàn)實(shí)的拉鋸戰(zhàn)

"4.5元一聽？你們?cè)趺床蝗屽X啊！"這是2012年北冰洋推出易拉罐裝汽水時(shí)，網(wǎng)友在其官博下的憤怒留言。價(jià)格，始終是橫亙?cè)诒北蟀l(fā)展道路上的一大障礙。

復(fù)出之初，玻璃瓶裝建議零售價(jià)為2.5元，而同樣毫升數(shù)的可口可樂僅售1.5元左右。2012年推出的易拉罐裝定價(jià)4.5元，是同容量"兩樂"產(chǎn)品的兩倍多。消費(fèi)者算了一筆賬："兩聽北冰洋的價(jià)格足夠買4聽可口可樂，如果趕上促銷甚至能買6聽"。對(duì)此，北冰洋解釋稱其使用桔子原汁，每瓶成本在1.5元以上，但市場(chǎng)是否接受這樣的溢價(jià)則是另一回事。

由于銷售渠道控制力不足，北冰洋很難約束零售終端的定價(jià)行為。2014年夏季，當(dāng)產(chǎn)能不足導(dǎo)致斷貨時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格亂象達(dá)到頂峰——同款產(chǎn)品在普通小賣部賣3元，在工體西路、三里屯等商圈賣4元，而在夜店則飆升至16元。北冰洋食品有限公司總經(jīng)理李奇坦言："公司只有三四名市場(chǎng)巡查員防止亂抬價(jià)，但由于人手緊，確實(shí)無法有效地整頓市場(chǎng)亂象"。

北冰洋在消費(fèi)者心智中始終是"平價(jià)懷舊"的形象，突然的高價(jià)策略引發(fā)強(qiáng)烈反彈。網(wǎng)友"King_Basten孫勃"的評(píng)論代表了許多人的不滿："靠著賣北京人的情感和回憶來蒙錢和騙有什么區(qū)別？"這種情緒在社交媒體上廣泛傳播，對(duì)品牌形象造成傷害。

可口可樂在中國年銷量巨大，規(guī)模效應(yīng)使其能夠維持低價(jià)；而北冰洋年銷量不足5億瓶，單位成本自然較高。2018年，北冰洋銷售額約為6億元，而同年可口可樂在中國的營收達(dá)436.68億元，營銷預(yù)算就有42.5億美元——是北冰洋全年銷售額的3倍多。這種體量差異決定了北冰洋很難在價(jià)格上與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)價(jià)格困局，北冰洋嘗試通過產(chǎn)品差異化尋找出路。2014年后，品牌陸續(xù)推出柑桔汁、無糖茶、含氣天然礦泉水等新品，試圖跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。其中最引人注目的是HPP果汁，定價(jià)8-9元，瞄準(zhǔn)高端健康飲品市場(chǎng)。

然而，市場(chǎng)反饋并不樂觀——促銷員表示"味全的冷藏果汁賣7塊就有消費(fèi)者嫌貴，它賣8、9元，太貴了"。

價(jià)格，依然是北冰洋難以逾越的大山。

地域枷鎖：從"北京符號(hào)"到全國品牌的艱難跨越

"云南00后消費(fèi)者張娜表示，碳酸飲料還是喝兩樂比較多，'沒有喝過北冰洋'"。這句簡單的消費(fèi)者反饋，揭示了北冰洋面臨的另一重困境——地域局限

作為誕生于1936年的老字號(hào)，北冰洋深深扎根于北京及周邊地區(qū)。其玻璃瓶裝汽水、金屬蓋和雪山白熊logo，能夠喚起京津冀消費(fèi)者的情感共鳴，但對(duì)全國其他地區(qū)的消費(fèi)者而言，這種地域認(rèn)同感相當(dāng)薄弱。

一位浙江經(jīng)銷商直言："不建議代理北冰洋，現(xiàn)在頭部的兩樂碳酸飲料價(jià)格都倒掛了，需要慎重碰碳酸飲料產(chǎn)品"。這種認(rèn)知差異，成為北冰洋全國化擴(kuò)張的無形障礙。

產(chǎn)能與供應(yīng)鏈的局限進(jìn)一步制約了北冰洋的市場(chǎng)拓展。復(fù)出初期，北冰洋僅有北京大興的一條生產(chǎn)線，每天最多生產(chǎn)2萬箱，連本地需求都難以滿足。雖然后來在昌平、安徽馬鞍山和重慶江津增設(shè)了工廠，但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍顯不足——大窯在內(nèi)蒙古、寧夏、遼寧等地?fù)碛衅叽笊a(chǎn)基地。

經(jīng)過與百事的合資經(jīng)歷，北冰洋原有的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎瓦解。復(fù)出后，品牌主要依靠餐飲渠道和部分便利店銷售，而這兩類渠道本身就有明顯的地域性。

相比之下，"兩樂"產(chǎn)品遍布大街小巷，從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部無處不在。渠道密度的差異，使得北冰洋難以突破區(qū)域邊界。

北冰洋嘗試過多種跨區(qū)域策略，效果參差不齊。在西安等歷史文化名城，北冰洋借助當(dāng)?shù)孛媸巢宛^打開市場(chǎng)，取得一定成功；但在南方市場(chǎng)，進(jìn)展相對(duì)緩慢。

一位經(jīng)銷商透露："北冰洋的餐飲渠道做得比較成功，但每年都會(huì)有30%-40%的門店死亡，需要不斷去和新的門店溝通上貨"。這種高維護(hù)成本的擴(kuò)張模式，難以持續(xù)。

與區(qū)域性困境相伴的是消費(fèi)場(chǎng)景的局限。北冰洋最具標(biāo)志性的玻璃瓶裝設(shè)計(jì)，雖然承載情懷，但并不適合現(xiàn)代生活的移動(dòng)需求——正如業(yè)內(nèi)人士指出的，"北冰洋汽水與瓶裝飲料不同，并不適合'帶著喝'"。這種產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣的錯(cuò)位，限制了使用場(chǎng)景，進(jìn)一步固化了地域印象。

北冰洋汽水的困境，是中國老字號(hào)品牌集體轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。面對(duì)新時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅靠情懷顯然難以支撐品牌的長期發(fā)展。北冰洋需要重新審視自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力——是堅(jiān)守"京味符號(hào)"深耕區(qū)域市場(chǎng)，還是打破地域限制，以更靈活的姿態(tài)擁抱全國乃至全球市場(chǎng)？

或許，北冰洋的未來不在于復(fù)制可口可樂的全球化路徑，也不在于單純效仿新興品牌的網(wǎng)紅打法，而在于找到一條兼具文化厚度與商業(yè)活力的獨(dú)特道路。畢竟，真正的老字號(hào)，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，也當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)。

當(dāng)某一天，北冰洋不僅能喚起北京人的童年記憶，還能成為全國消費(fèi)者主動(dòng)選擇的日常飲品時(shí)，這個(gè)誕生于1936年的品牌，才算是真正完成了它的華麗轉(zhuǎn)身。

參考資料

1.《“北京老字號(hào)”汽水，被誰打敗了？》創(chuàng)業(yè)最前線