把運動員屁股當廣告位，這個品牌擦出2億美金

今天給大家講一個游擊營銷的極致案例，出海品牌尤其要學。出海別再做個“好學生”，要做“壞孩子”！

讓一個男人隨身帶紙巾都難，但這個品牌讓他們愛上了隨身帶濕廁紙，還撼動了 110 億美金的干廁紙市場。

這個品牌就是路子野、腦洞大的北美濕廁紙品牌：

Dude Wipes，我給它取了個中文名“ 兄弟擦擦” 。（不用謝）

光看名字就知道，這個品牌盯著男人做濕廁紙，不僅成了北美男人的如廁伴侶，更是讓男人心甘情愿為 3 倍溢價買單。

兄弟擦擦早期也被質(zhì)疑沒市場，創(chuàng)始人一度要開 Uber 養(yǎng)公司。畢竟傳統(tǒng)濕廁紙的消費決策者是女性，想讓男人帶濕廁紙出門？

講真，讓男人帶干紙巾我覺得都很不容易了…但是，兄弟擦擦在 2025 年官宣：已經(jīng)擦過 100 億次屁股（屁次），營收超 2 億美元。

創(chuàng)始人更是被美國各大媒體報道，說這個品牌正在顛覆 110 億美元的衛(wèi)生紙行業(yè)！

兄弟擦擦逆襲的關(guān)鍵就在于，精準鎖定一個獨特的廣告位——運動員的屁股。

比如這樣的：

品牌 IP 直接是個穿著運動褲的屁股

讓男性購買濕廁紙，需要真正推動一個消費行為的遷移，看似不可能，卻有人做到了。所以說沒人做過，不代表不能做，只是還沒找到正確的打開方式。

那么兄弟擦擦的操作到底有多騷？

今天我們就來深扒下這個“不卷價格卷屁股”的兄弟擦擦是如何從0到1崛起？這個品牌打法對我們中國品牌，尤其是想出海的品牌有哪些借鑒意義？

01

窮學生遇上了頂級投資人

兄弟擦擦，這個幾乎承包了美國所有中產(chǎn)男人屁股的濕廁紙，一開始其實是一個大學生創(chuàng)業(yè)項目。

創(chuàng)始人是個叫 Sean Riley （肖恩·萊利，我們就叫他“大力哥”） 的大學生。他在宿舍里經(jīng)常和一堆男大聚在一起吃 taco、哈啤酒，胡吃海喝，免不了要跑廁所。

這時候大力哥發(fā)現(xiàn)一個秘密，這些看著粗糙的漢子們，背地里都在偷偷用嬰兒濕巾擦屁股。他就很疑惑了：這么好用的東西，怎么都是面向?qū)殞毜模繘]有面向男人的？

然后他一拍大腿：男性濕廁紙——就是個巨大的空白市場啊！

廁紙這個品類和我們今天用的牙膏、洗發(fā)水這種日化都很類似，消費者已經(jīng)被教育了上百年，幾家大公司包攬了市場，幾乎沒什么創(chuàng)新，美國人要買廁紙，不是金佰利，就是寶潔。

營銷思路也非常雷同，白白的包裝，包裝上有可愛熊和天使寶寶，就像衛(wèi)生巾廣告都在云上一樣，讓大家自動聯(lián)想到柔軟。

Charmin 官網(wǎng)，寶潔旗下紙巾品牌

大力哥就吐槽說，這些公司甚至都不會用屁股（butt ）這個詞做廣告！

于是在 2011年，大力就召集了三個發(fā)小湊了三萬美金開始創(chuàng)業(yè)，決定做一款純爺們用的濕廁紙，于是兄弟擦擦誕生了。

起初很不順利，沒有人看好，渠道也只有亞馬遜，全職員工只有大力一個人，他甚至一度要開 Uber 養(yǎng)公司。

直到 2015 年一檔真人秀——《Shark Tank》（創(chuàng)智贏家）改變了兄弟擦擦的命運。

這個節(jié)目就和我們國內(nèi)的《創(chuàng)業(yè)中國》很像，創(chuàng)業(yè)者上節(jié)目，投資人選項目，看對眼了投資人就會為你投資，當年紅杉資本的王岑就在這個節(jié)目上錯失了投資泡泡瑪特王寧一個億的機會。

但是“美國王岑” Mark Cuban （馬克·庫班）就沒有錯過兄弟擦擦了。

其他導師都在節(jié)目上質(zhì)疑：首先，濕廁紙女性消費者多，女士不會買一個名字里有“dude”的版本。

其次，和普通嬰兒濕巾比起來，dude wipe 太貴了——4 美元只能買到 24 片（每擦一下就要一塊錢的水平），但普通的嬰兒濕紙巾同樣的價格，就能買到 64 片甚至是 72 片。

但是庫班就很欣賞這個團隊的幽默感：怎么一邊說著馬桶笑話，一邊就把濕廁紙賣出去了？很有潛力啊！立馬投了 30 萬美元，拿下 25% 的股權(quán)。

別看錢不多，一個大學生創(chuàng)業(yè)項目被頂級投資人看中了，影響力一下就不一樣了。酷班哥資源多、人脈廣，不僅是奈飛和亞馬遜的股東，還是 NBA 球隊達拉斯小牛隊（達拉斯獨行俠）的老板。

投資了兄弟擦擦之后，他就經(jīng)常上美國人都要看的《早安美國》瘋狂安利。

這波操作，直接讓兄弟擦擦原地起飛，進駐了 500 家 Target、3000 多家 Walmart、4300 多家 Walgreens……線下渠道全面開花。

不到兩年的時間，兄弟擦擦的銷售額就從 25 萬美元增加到了 320 萬美元，翻了十幾倍。但是對于兄弟擦擦來說，這還只是個開始。

02

濕廁紙瞄準體育運動員的屁股

真正讓兄弟擦擦起飛的是他們的營銷打法，兄弟擦擦瞄準了一群非常精準，又非常讓人向往的人群——體育運動員，把游擊營銷（Guerrilla Marketing）玩到了極致。

所謂游擊營銷，顧名思義，像打游擊戰(zhàn)一樣做營銷，有四個非常顯著的特點：

• 非傳統(tǒng)、非常規(guī)： 不像大公司那樣投入巨額資金進行廣告轟炸，而是采用低成本、高創(chuàng)意、出奇制勝的策略。

• 靈活機動： 像游擊隊一樣，快速行動，抓住機會，因地制宜。

• 以小博大： 旨在用有限的資源（人力、財力）獲得最大的傳播效果和影響力。

• 出奇制勝： 強調(diào)創(chuàng)意、驚喜和口碑傳播，讓消費者在意外的地方或情境中接觸到品牌信息。

兄弟擦擦具體怎么做？這就不得不提到前段時間剛剛訂婚的泰勒·斯威夫特。

霉霉在 2023 年底官宣了自己的男友——知名 NFL 運動員 Travis Kelce （特拉維斯·凱爾斯）。品牌要是想蹭上這個熱度，常規(guī)思路就是找到特拉維斯代言，贊助他的球隊，然后發(fā)揮鈔能力，說自己是廁紙領導者。

但兄弟擦擦偏不。

凱爾斯在賽場上的位置叫 tight end （近端鋒），而這個詞也有緊實的屁股的意思（因為屁股在人體的“end”）。

三個月后的超級碗上，兄弟擦擦就直接碰瓷霉霉，把廣告打到拉斯維加斯市中心的名勝酒店。

廣告詞一語雙關(guān)：We love a clean tight end， too！

（我們也喜歡干凈、緊實的屁股！）

再比如有個 NFL 運動員在賽場上，用橄欖球擦屁股的動作來侮辱對手，差點被禁賽，兄弟擦擦反手就給他寄了廁紙。

全世界人民都愛玩梗，美國人也不例外，這種另辟蹊徑的方式，不會讓品牌變成體育比賽的背景板，反而能夠在社交媒體上引起一次又一次的討論度。

兄弟擦擦的高明之處就在于它一開始就明確了自己的對象，男性。所以在做營銷的時候就非常有對象感，知道要找對人、說對話。

兄弟擦擦不做爛大街的廣告，也不執(zhí)著線上種草投放，而是人在哪里，我在哪里。男人慕強，最愛運動員，那我就把運動員這個人群打到極致，先承包運動員的屁股。

兄弟擦擦又很懂男人的人心，知道怎么對男人說話，黑中帶五彩斑斕的幽默感，讓人無法忽視。

你一進入他們的官方網(wǎng)站，就會看到四個大字：Best clean， pants down

直譯是“最好的清潔，是褲子脫下來”，換句話說“脫得自由，擦得一流”。

這句 slogan 直接用到了脫褲子的動作短語，既對應消費者使用場景中必不可少的動作，也塑造了輕松、不矯飾的品牌形象。

兄弟擦擦還拍了個叫“The Evolution of Wiping”（“擦屁的演進”）的 TVC，不講長篇大論的品牌故事，而是暗諷干廁紙和干草、樹枝一樣可以進博物館了，旗幟鮮明地指出：

You wouldn’t wash your face with a dry washcloth, why would you clean your butt with dry toilet paper?

你不會用一個抹布去擦你臉，你為什么要用一個干草紙擦屁股？

以這種方式對消費說話，實際上明確了消費者任務：放棄干紙巾，選擇濕廁紙。

所以兄弟擦擦和消費者溝通的方式，巧妙地讓你覺得，擦個屁股也能擦出了一種時尚感。

靠著空白需求、貴人相助、不走尋常路的游擊營銷，兄弟擦擦的銷售額一路狂飆，從 2019 年的 1550 萬美金，增長到 2024 年的 2 億美金，6 年的時間，增長了 13 倍。

數(shù)據(jù)來源：TapTwice

而兄弟擦擦的野心遠不止此，創(chuàng)始人大力最新的目標是成為下一個10億美金的品牌。

03

別再做個循規(guī)蹈矩的好學生

那為什么這個品牌吸引我的注意？

因為它對中國品牌，尤其是想出海的品牌有一個巨大的借鑒意義：與其做好學生，不如做個讓人印象深刻的“壞孩子”！

我之前拆解過的 lululemon，創(chuàng)始人薯片哥就在別人都在拼男性運動“性能”的時候，扭頭去打了超級女孩，做出超級大單品小黑褲，3 倍溢價，依舊殺出了一條自己的超級賽道。

兄弟擦擦也是如此，直接精準瞄準勢能群體——中年男人……仰望的運動員，從而反向牽引所有男性，承包更多男人的屁股。

當其它濕廁紙還在喊“行業(yè)領導者”、卷性價比的時候，兄弟擦擦高溢價依舊賣爆，不是因為它叫自己高端，而是它被高端的人群認可。

這個故事告訴我們，當市場足夠卷的時候，你要關(guān)注的不是卷中卷的降價和勤奮，而是降維打擊。

就像兄弟擦擦創(chuàng)始人大力自己說的：“如果你在一個擁擠的空間里，還用同樣的方式說話，你就會迷路。”市場越卷，就越需要一個非常清晰又差異化的形象讓自己突出。

兄弟擦擦創(chuàng)始人大力正在燒掉干廁紙

這也是我經(jīng)常所說的人群戰(zhàn)略其中一招——勢能人群牽引，在“人以群分”的時代，找到你的原點人群、勢能人群，你的受眾錨得越準、勢能越高，產(chǎn)生的漣漪效應就越猛。

所以別再做個循規(guī)蹈矩的好學生了，學會做個壞孩子，做個有性格品牌，找到你的人群，尤其是核心人群，讓品牌有勢能人群牽引，然后：

Be fun， be happy and be rich！

文中部分事實信息參考自：

1.Dude Wipes 官網(wǎng)

2.Behind the $150 Million Dude Wipes Brand With CEO Sean Riley, Inc

3.Dude Wipes Update! One Year After The Shark Tank and Deal with Mark Cuban, Shark Tank Podcast

4.This Shark Tank winner has a $1 billion plan to replace toilet paper, Forbes

5.The Dude Who Used Poop Jokes to Turn Toilet Wipes Into a $200 Million Business, WSJ

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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