雙11遇冷？狂歡落幕，價值永存

雙11到了，你期待嗎？疲倦了沒？

文｜郭夢儀

“以前靠低價拉新賠本賺吆喝，現(xiàn)在靠品質(zhì)留客反而活得更穩(wěn)。”

廣州美妝品牌創(chuàng)始人李娟的感慨，道出了2025年雙十一最鮮明的行業(yè)底色——“賠不動了”的商家們，正集體從規(guī)模競賽轉(zhuǎn)向利潤深耕。

十一假期前，各電商平臺就紛紛吹響了雙十一的“號角”。

但在各家平臺均早早開啟雙十一活動的背后，是更多消費者對雙十一的概念逐漸模糊的事實。昔日的大主播紛紛退居幕后，越來越多的消費者也不再熱衷于訂鬧鈴蹲直播，全網(wǎng)最低價也越來越難拿了。

在這場堪稱最長雙11的節(jié)點，全民消費盛宴的核心邏輯已悄然重構(gòu)：從“流量博弈”到“價值創(chuàng)造”，從“單一線上”到“全域融合”，從“價格內(nèi)卷”到“技術(shù)賦能”。

這似乎印證著，雙十一正告別喧囂的GMV競速，步入理性發(fā)展的新階段。

再回看17年前淘寶首次推出雙十一活動的時候，活動周期只有一天，當(dāng)時參與活動的27個品牌在一天內(nèi)就創(chuàng)造了5000萬元的銷售額。

此后幾年間，雙十一都是消費者們最為關(guān)注的促銷節(jié)點。但如今，用戶們拿著手機、等到凌晨、盯著時間拼手速下單的場景，已經(jīng)很難再出現(xiàn)了。

今年的雙十一，“增速放緩”“玩法簡化”“利潤回升”等關(guān)鍵詞，勾勒出了與往年截然不同的行業(yè)圖景。

從早期的“流量狂歡”到如今的“理性深耕”，雙十一的演變不僅是電商行業(yè)的迭代，更是中國消費市場轉(zhuǎn)型升級的縮影。

而與其重復(fù)“唱衰”的陳詞濫調(diào)，我們更應(yīng)認(rèn)識到：這個步入第16年的購物節(jié)，其核心命題已從創(chuàng)造單點增長的“神話”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卧诔B(tài)化運營中實現(xiàn)確定性回報。

平臺與商家正在共同探索的，是在漫長的、全年大促小促不停歇的環(huán)境里，依然能精準(zhǔn)觸達用戶、并高效轉(zhuǎn)化的新方法論。

01賠不動了

商業(yè)數(shù)據(jù)派從多位商家的反饋感覺到，2025年雙十一的核心變化已清晰顯現(xiàn)：從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量優(yōu)先”，從“流量博弈”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，從“單一線上”轉(zhuǎn)向“全域融合”。這種變化的背后，是消費趨勢與市場環(huán)境的深刻重構(gòu)。

廣州某本土美妝品牌創(chuàng)始人李娟對商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，該品牌主打天然護膚賽道，往年雙十一為了搶占流量，不僅要承擔(dān)平臺高額的推廣費用，還要推出“買50ml送50ml”的激進促銷，導(dǎo)致毛利率長期維持在30%左右。

2025年雙十一，李娟的團隊做出策略調(diào)整：將推廣預(yù)算從GMV占比的15%降至8%，轉(zhuǎn)而投入到私域流量運營中，通過會員專屬試用、定制化護膚方案等服務(wù)提升用戶粘性。

數(shù)據(jù)顯示，該品牌今年雙十一成交總額同比增長12%，雖不及往年20%以上的增速，但會員復(fù)購率從28%提升至42%，凈利潤同比增長25%。

“以前是靠低價拉新，現(xiàn)在是靠品質(zhì)留客，雖然增速慢了，但活得更穩(wěn)了。”李娟坦言。

商家是雙十一最直接的參與者和見證者，他們的經(jīng)營策略調(diào)整與業(yè)績反饋，是解讀行業(yè)變化的最佳切口。

今年雙十一期間，不同賽道商家的普遍共識是：“流量戰(zhàn)”退潮，“價值戰(zhàn)”凸顯，曾經(jīng)為沖GMV（商品交易總額）不惜賠本賺吆喝的玩法，正在被追求利潤和復(fù)購的理性經(jīng)營取代。

與美妝不同，快消品行業(yè)的競爭始終圍繞“性價比”展開，但今年雙十一，流量分配的變化讓中小商家看到了新希望。

“往年雙十一流量都被頭部品牌壟斷，我們只能靠超低價搶邊角料流量，今年平臺調(diào)整了算法，我們的新品洗衣液在沒有大額推廣的情況下，沖進了品類銷量前20名。”浙江某中小快消企業(yè)負(fù)責(zé)人陳敏（化名）說。

陳敏的品牌主打“高性價比環(huán)保日化”，今年雙十一期間，他們依托電商平臺的“中小商家扶持計劃”，獲得了搜索頁加權(quán)和直播專場推薦。

抖音數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。此外，由貨架場帶動的成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤42%，超值購成交額同比增長170%。

“以前是‘大商家通吃’，現(xiàn)在平臺更看重商品品質(zhì)和用戶評價，只要產(chǎn)品好，中小商家也能有出頭之日。”陳敏感慨道。

商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察到，在所有電商平臺中，阿里巴巴的變化最為徹底，其戰(zhàn)略調(diào)整不僅改變了自身的經(jīng)營邏輯，也深刻影響了整個雙十一的行業(yè)生態(tài)。

今年雙十一，阿里宣布取消“GMV競速賽”，不再實時公布成交總額，轉(zhuǎn)而推出“商家經(jīng)營效率提升計劃”，從流量分配、費用減免、數(shù)字化工具等方面扶持商家提升利潤。

具體來看，阿里的調(diào)整主要體現(xiàn)在三個方面：一是流量分配去中心化，將30%的搜索流量向中小商家和新品傾斜，同時通過“內(nèi)容化推薦”（直播、短視頻）提升商品的曝光效率；

二是費用減免，將天貓商家的年費返還比例從50%提高至80%，并降低直通車、鉆展等推廣工具的費用率，平均為商家節(jié)省25%的營銷成本；

三是數(shù)字化賦能，推出“全域經(jīng)營大腦”，幫助商家打通線上線下數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶畫像、精準(zhǔn)營銷、庫存管理的一體化。

阿里的轉(zhuǎn)型取得了顯著成效。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，阿里平臺上中小商家的成交總額占比達42%，同比提升10個百分點；商家的平均營銷成本下降25%，毛利率提升8個百分點；“全域融合”訂單占比達35%，同比提升15個百分點。

“阿里的變化不是被動應(yīng)對市場，而是主動引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。從‘流量平臺’到‘經(jīng)營平臺’的轉(zhuǎn)變，意味著平臺不再單純追求GMV，而是更關(guān)注商家的長期經(jīng)營價值，這也符合行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。”艾瑞咨詢電商行業(yè)分析師王鵬評價道。

相比之下，京東、拼多多等平臺的調(diào)整相對溫和。

京東繼續(xù)強化“物流時效”和“正品保障”優(yōu)勢，推出“211限時達”“價保30天”等服務(wù)，雙十一期間自營商品的成交總額同比增長18%。

不僅如此，京東攜JoyAI全線產(chǎn)品，為商家提供超千萬免費資源與超50款專業(yè)AI工具，并推出多個核心產(chǎn)品優(yōu)惠政策。京東數(shù)字人JoyStreamer、京東附身智能JoyInside、模型開發(fā)平臺JoyBuilder均將向合作伙伴開放并提供免費體驗機會；

拼多多則聚焦“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“性價比好物”，通過“百億補貼”扶持農(nóng)產(chǎn)品商家，雙十一期間農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長45%。

02AI打深度，即時零售打?qū)挾?/strong>

雙十一的變化并非偶然，而是消費端需求升級、供給端競爭加劇、平臺端戰(zhàn)略調(diào)整等多重因素共同作用的結(jié)果。

其中，消費趨勢的理性化重塑了市場需求結(jié)構(gòu)，而電商平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則直接改變了行業(yè)的競爭規(guī)則。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，我國社會消費品零售總額同比增長6.3%，其中實物商品網(wǎng)上零售額增長8.1%，增速較前幾年明顯放緩，但“品質(zhì)消費”“服務(wù)消費”的增速卻保持在15%以上。

這一數(shù)據(jù)印證了消費市場的深刻變化：消費者不再盲目追求低價和品牌，而是更看重商品的品質(zhì)、性價比和附加服務(wù)。

天貓女裝總經(jīng)理弈希曾透露，新品牌成交占比超過20%，新品GMV增速超過60%，店播等私域運營場景貢獻的GMV同比增長超100%。過去一年，這條賽道上涌現(xiàn)了16個億級品牌、60多個千萬品牌，異軍突起之勢明顯。

不僅如此，Z世代的消費觀也在重塑市場，他們不再追求“大眾爆款“，而是更愿意為”小眾精品“買單。這也倒逼商家調(diào)整產(chǎn)品策略。

為此，今年雙11的精細(xì)化運營不僅在于獨特的打法，而是行業(yè)成為AI技術(shù)落地的場景之一，尤其是各行各業(yè)正處于AI技術(shù)“落地”逐漸主旋律的關(guān)鍵節(jié)點之上。

而從各大平臺的戰(zhàn)略方向上來看，不管是求增長、完善供應(yīng)鏈效率，還是扶持商家，都可以用AI技術(shù)作為輔助工具，幫助平臺達成最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。

比如，淘寶在今年雙十一的發(fā)布會中一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，在實際應(yīng)用中，淘寶的這些AI產(chǎn)品可以給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當(dāng)?shù)臅r機、發(fā)給對的消費者。不僅能幫消費者精準(zhǔn)推薦到自己心儀的商品，又能幫商家提升購買轉(zhuǎn)化率。

據(jù)淘寶透露的試點期數(shù)據(jù)，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。

京東的AI工具更多的是運用在商家側(cè)。其在今年雙十一期間免費向商家開放使用相關(guān)AI工具。商家可以借助AI工具分析數(shù)據(jù)，在人群運營、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。

此外，AI還能幫助商家免費或低成本生成高質(zhì)量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，從而降低商家在廣告上的制作成本。

抖音與快手的AI功能更多集中在內(nèi)容和流量的分發(fā)層面，背靠字節(jié)跳動的抖音在今年加深了與母公司旗下另一款A(yù)PP之間的聯(lián)動。

根據(jù)Tech星球此前的報道，抖音App在今年3月前后測試接入豆包App的AI能力，并在抖音App內(nèi)為豆包App開放了入口。

另有不少用戶發(fā)現(xiàn)，如今豆包上線了購物功能，全面接入了抖音商城，用戶在豆包中搜索“雙十一買錄音筆有哪些推薦？”后，豆包會列出詳細(xì)的產(chǎn)品介紹與價格分段，用戶點擊產(chǎn)品名，就可以直接跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購買。

除了AI，為了應(yīng)對存量市場，電商們又開辟了新的戰(zhàn)場。

在過去的幾個月中，消費圈最受關(guān)注的一場戰(zhàn)爭，或許就是此前幾家巨頭的即時零售之戰(zhàn)。

這期間，巨頭們砸錢補貼、發(fā)放大額優(yōu)惠券吸引用戶，與此同時，三家平臺也在送貨體系、本地服務(wù)、即時零售產(chǎn)品線等方面完善了布局。

到了如今雙十一這個節(jié)點，恰好是淘寶與京東這兩家昔日的電商平臺，在即時零售賽道中加速發(fā)展的時刻。

此前，淘寶閃購方面就屢發(fā)戰(zhàn)報，例如今年7月，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個品牌突破千萬；截至9月，已有美的、追覓等260家品牌天貓旗艦店接入了淘寶閃購等等。

再結(jié)合淘寶背后阿里系平臺矩陣的優(yōu)勢，淘寶又推出了新的會員體系淘寶大會員，打通了飛豬、餓了么、淘寶三個平臺；淘寶的88VIP會員權(quán)益中也會出現(xiàn)高德地圖、夸克、盒馬等APP的身影；不久前的雙節(jié)期間，淘寶閃購與高德地圖合作推出的“高德掃街榜”獲得了不錯的成效。

京東也在餓了么和美團的前后夾擊之下，在外賣賽道中殺出了一條路，并用此前布局物流與供應(yīng)鏈的經(jīng)驗，快速建立秒送騎手體系。

同時，它官宣入局酒旅賽道，還開出了首家即時零售平臺七鮮超市、即提堂食七鮮小廚等等。

如今，淘寶和京東的本地生活布局第一次遇上了雙十一這場一年一度的電商狂歡，兩家平臺也都帶著自己花心思維護來的本地生活商家伙伴，意圖抓住這次獲得新增長的機會。

淘寶閃購在雙十一發(fā)布會中透露，閃購如今周日均訂單已穩(wěn)在8000萬單，迅速跑通了規(guī)模；月度交易買家數(shù)達到3億，閃購驅(qū)動手淘8月DAU同比增長20%，8月MAU同比增長25%。

京東也在京東黑板報公眾號發(fā)表的文章中表示，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與京東11.11，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個方面，為消費者帶來“又好又便宜”的生活服務(wù)。

在玩法上，兩家平臺依然延續(xù)此前的補貼力度，同時也在完善平臺本身的本地生活布局。

例如淘寶在雙十一期間延續(xù)了面向所有用戶的搶免單活動；10月15日至11月14日，88VIP會員進入閃購頻道后每日可以專享兩個5折紅包；雙11期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。同時，淘金幣也與閃購進行了聯(lián)動，下單就送500淘金幣，可抵5元優(yōu)惠。

京東也給本地生活業(yè)務(wù)增加了不少新鮮的玩法。例如雙十一期間其為自有品牌“七鮮私廚”設(shè)置了“萬份1元試吃”活動；給京東PLUS會員用戶提供了生活服務(wù)包積分翻倍禮遇；推出“采銷推薦”專區(qū)，通過鏡頭帶領(lǐng)消費者探訪七鮮小廚后廚、泰坦軍團顯示器工廠、興化大閘蟹京東合作基地等等。

在平臺布局上，淘寶已經(jīng)將閃購的相關(guān)產(chǎn)品放置在了搜索和信息流里，例如Veromoda、Only等服裝品牌店鋪中的多個商品都顯示可以提供即配服務(wù)。

03狂歡落幕，價值永存

從2009年第一次雙十一的5200萬元成交額，到2025年的數(shù)千億元規(guī)模，雙十一已來到第17個年頭。

而今年的雙十一，沒有了往年的“GMV競速”的喧囂，卻多了幾分“理性深耕”的沉穩(wěn)。原本雙十一的本質(zhì)，是電商行業(yè)對傳統(tǒng)零售模式的一次效率革命，以及對消費市場的一次普惠賦能。

而隨著行業(yè)環(huán)境的變化，關(guān)于“雙十一是否已經(jīng)過時”“未來還會有雙十一嗎”的討論越來越多。

要回答這些問題，首先需要回歸雙十一的本質(zhì)，厘清其核心價值所在。

在效率層面，雙十一通過“集中促銷”的方式，大幅提升了商品的流通效率：對商家而言，集中促銷可以快速消化庫存、降低營銷成本、提升品牌知名度；

對用戶而言，集中促銷可以獲得更高的性價比，節(jié)省購物時間和成本；對整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，集中促銷可以倒逼上游生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)能、提升供應(yīng)鏈效率。

未來，雙十一可能不再有“驚天動地”的成交額，不再有“眼花繚亂”的促銷套路，但它所代表的效率革命與消費普惠價值，依然會在常態(tài)化、精細(xì)化、全域化的演進中持續(xù)釋放。

正如阿里巴巴董事局主席張勇所言：“雙十一的使命從來不是創(chuàng)造一個數(shù)字，而是推動整個零售行業(yè)的進步，服務(wù)好每一個消費者和商家。只要這個使命還在，雙十一就會一直存在。”

對于商家而言，與其糾結(jié)于雙十一的“熱鬧程度”，不如聚焦于自身的“經(jīng)營質(zhì)量”；對于平臺而言，與其追求“規(guī)模的虛榮”，不如深耕“價值的創(chuàng)造”；對于消費者而言，理性消費、品質(zhì)消費的時代，已然到來。