拿蜜雪冰城和費列羅聊聊，為什么人感不能外包？

最近有兩個熱點營銷事件，引起了我的注意力。

有意思的是這兩個事件，完全是同一類型（用戶自發熱情參與和品牌共創互動），卻有了完全不同的命運……

這兩個事件就是蜜雪冰城 × 七七老師 vs. 費列羅 × 央美石墩子，后面我會展開聊。

這不是民企 vs. 外企的簡單對照，而是他們同樣是針對一個用戶創造的自發熱點，發起了回應，看似都在和用戶互動，卻結果完全不同。

這不禁讓我想到一個問題，我經常說要和用戶平等交流，和用戶共同創造，但是為什么有些品牌讓人能感受到無限的真誠，而有些品牌卻什么都做對，卻感覺哪兒都不對勁呢？

為什么那么多品牌容易說得很好聽——以用戶為中心，但是其實讓消費者感知到的完全不是一回事？

我認為，太多人在新營銷的世界里刻舟求劍，本質還是活在過去的舊品牌世界觀。

01

都是出圈：雪王挨夸、費列羅挨罵

兩個事件的本質：都是“熱點牽引”，但品牌的起點完全不同。

先來看蜜雪冰城 × 七七老師的案例。七七老師是河南周口扶溝縣練寺鎮周橋小學的一位特崗教師，她在班里發起了一個“每周愿望”的活動。

一個 9 歲的留守男孩許愿說想喝“蜜雪冰城”，他的字彎彎扭扭的，“蜜雪”還寫成了“冰雪”，“蜜”字筆畫太多還不會寫，“城”也寫成了錯別字……

也許在這個小男孩心里，蜜雪冰城是一個聽說過但不熟悉的好東西。

老師就自費為他實現愿望，但小男孩只是小心翼翼地抿了一口，就提起袋子滿心歡喜跑向三年級的教室，問為什么，他真誠地說：“我要去給我姐姐”。

（555555555555哭死我了）

這一幕被拍攝成視頻，播放量已經超百萬次，全網都被男孩這種樸素的親情觸動了。

感動歸感動，但用營銷的視角去看，我覺得更牛的是雪王的操作……直接讓一杯奶茶變成了全校的驚喜。

雪王主動聯系學校，詳細詢問了全校師生人數，為全校師生贈送文具、暖手袋、奶茶等。

據七七老師說，捐贈當天中午，孩子們剛吃完飯，驚喜地發現校門口出現雪王，現場頓時響起孩子們的歡呼聲。就好像電影里的超級英雄帶著讓人感到甜蜜的禮物，出現在你面前，別說小孩子了，大人都一下子就被擊中了。

這一來二去，雪王的操作直接讓品牌好感度拉滿，被網友稱為"雪王暖心暴擊"。

再來看費列羅，發生了一個同樣的用戶原生創造的案例——

在央美校園里，一排灰撲撲的石墩子當中突然出現了一顆“巨型費列羅”。路過的師生把這有趣的一幕拍下來，發在小紅書上，一石激起千層浪，會造梗的網友都說：“費列羅都成精了”。

其實這不是惡搞，而是來自央美學生寧鵬的作品。據說作品名叫《費力挪》，“Ferrero Rocher” 直譯為 “費列羅的巖石”，想法挺有意思的。

這個裝置藝術是一門課叫《空間解析》的課程作業。這個課鼓勵學生要探索公共空間的更多可能性，時、空、人互為因果，空間里的新可能和無數的觀察者會產生有趣的互動，而這種交互也會成為藝術本身。

小紅書上的@建筑師馬麗娜分析得特別好，她說：“在到處都是 deadline 的冬天，有人偷偷把路障包成了費列羅，這是一個很微妙的情緒撫慰，雖然生活像石頭一樣堅硬，不可移動，但我們可以把它上一層金色的糖紙。”

我瞬間覺得做營銷和做藝術很像，時、空、人三個要素缺一不可。一個 campaign 什么時候做，在哪里做，期待和人有什么樣的互動。

對于費列羅來說，這簡直是天降神級素材啊。想想看，每年 LV 要在上海街頭整多少新活，又是在市中心造船，又是讓巨型包袋去黃浦江上坐船的。

人家，自費創作花了 400 多，制作費 50，還買了 300 多費列羅發給來參加開幕式的觀眾。這種創作和分享，全是玩笑式的喜悅，沒有任何貶義或侵權動機。

品牌方不抓住這個機會，真的說不過去。

當然，費列羅的確也是下場互動了：發起了一個“給石墩子贊美”的互動挑戰。

哇塞，好久沒見這么熟悉又這么陌生的生硬互動了……

公關感極重，我翻譯一下：關注我吧，發條評論，我抽 30 個人送點費列羅。

官方賬號蹭熱點的姿勢也不太好看，搬運用戶自發的原生內容，還來了一句“侵刪”（我一整個問號），評論區都罵慘了……

這個活動看似什么都對，就是人機感拉滿，顯得非常不真誠。這就是典型的舊世界的社交互動，蹭熱點的目的只是為了蹭，忽略了那些真正參與在其中的人。

02

看起來做得都對，但就是感覺哪里不對

這兩個方案一對比，你有沒有感覺，我們一直說要聆聽用戶的聲音，要和用戶玩在一起，費列羅也都做了，但就是看起來每個動作都做得很正確，怎么就是哪里不對勁呢？

但是很多公司都只能做到的是“表面的正確”，其實位置感，到發心完全不同。

這里不得不說，前段時間我去參觀過某家大型中國品牌出海的公司，公司里也寫了很多“正確”的標語：以用戶為中心，傳遞品牌理念……但每個員工臉上都寫著疲憊，麻木，說話幾句都像在念品牌公關稿，我的感受差極了。

差就差在，知行差得太遠了，這就是經典地說一套做一套。我們已經很討厭只會講故事的品牌了，這個時代我們需要的是真誠，authenticity。

我們看蜜雪冰城的這個案例，它很棒地做到了，它走進了人民的世界里，自己做一個這個世界里的支持者、服務者和配角，是一個我來你的主場，我完成你的愿望的過程。

費列羅把別人的作品搬到了自己的小紅書上，發布了一個“關注我的小紅書，并發表評論就得獎”的經典社交互動，借用戶的作品，還是給自己賬號漲粉。

自己變成了世界的主角，用戶的創作變成了自己的漲粉工具和陪襯。沒有感謝，沒有看見。

要是我，我會到美院去，感謝這個創作者和老師，并且把這樣一個理念傳到各個城市的石墩子，讓快樂和幸福給原來的石墩子帶來整個城市的溫度，并且把榮譽歸功給原創。

03

別再自說自話，人感外包不了

我寫這兩個品牌的營銷，表面上看是兩種蹭用戶原生內容的姿勢不同，實際上完全是兩種世界觀的碰撞：

一種是以品牌為中心的舊世界的邏輯，另一種是與用戶共創的新世界的邏輯。

在舊世界的敘事里，品牌是高高在上的發布者，用戶是接收者甚至是素材提供者，品牌習慣于把用戶的創意當作流量入口。

而在新世界里面，品牌不是神，而是用戶的同行者。

蜜雪冰城這個品牌能夠一直受到年輕人喜歡，其實就是因為它放下了品牌的身段，走進了用戶具體的生活，看見真實的人，并且真誠地回應。

蜜雪冰城看到的不只是一個想喝奶茶的男孩，而是關于親情、分享和溫暖的故事，但是費列羅，就真的只是看到了石墩子。

我也有很多品牌朋友和我吐槽，我們也想做很多人感的事情，但是沒有發揮的空間啊。

費列羅其實代表了一類外企大公司的行動邏輯，發聲渠道交給公關公司執行，小紅書一翻，全是精心包裝的公關稿。

但問題在于，人感不能外包。整天不出辦公室，也不走進市場，就沒辦法了解真實的消費者。

我一直有個左手拈花，右手執劍的理論，我自己參與很多公司 PMO 流程的時候都很頭疼，我覺得這些流程實在太無聊了，我真心想做的還是創造者，PMO 只是為了驗證你的創造是否有效。

執劍是為了更好地拈花，而不能成為目的本身。品牌整天講 DTC ，最后為了漲粉、漲流量的 KPI，反而變成了人機，這不是和觸達消費者的初心背道而馳嗎？

前段時間我重新看了一遍《有限游戲和無限游戲》，突然被激發到了，如果只是做一個執行者，那么就只能一直在玩有限游戲，而真的成為一個創造者之后，才是真正地開啟了無限游戲。

所以 DTC 的本質是什么呢？不是你有沒有做抖音、小紅書、公眾號，而是你有沒有真的和用戶雙向奔赴。

有限游戲的視角下，品牌把所有渠道都占了就已經做到了全部，但是在無限游戲里面，哪怕只是發一條小紅書筆記，但這條內容真的和用戶玩在了一起，才算是真的有意義的共創。

從這個意義上說，蜜雪冰城這次出圈，不是因為它做了一次完美的營銷，而是因為它做了一次真誠的回應。而用戶回報給品牌的，也不僅僅是流量，更是信任與情感認同。

從營銷看透人心，得人心者得天下。在新營銷時代，人心才是品牌的核心競爭力，放下自己，看見人群，玩到一起。

作者 | 刀姐doris、小水井

編輯 | 刀姐doris

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