華山論劍｜催款記：汽車行業(yè)還會好嗎？

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

這幾天幫商務(wù)同事在催一些陳年舊賬。我那個(gè)商務(wù)同事入行時(shí)間不長，他很疑惑：“黃老師，這些商務(wù)流程早已走完，合同里的期限也過了那么久了，為什么她們還是不付款呢？合同到期付款不是基本的商業(yè)守則嗎？”

我笑言：“你太天真了。現(xiàn)在各家公關(guān)公司都現(xiàn)金流吃緊，你不經(jīng)常催，誰給你付款？”他又問：“這就不是一個(gè)正常的行業(yè)生態(tài)，汽車行業(yè)還會好嗎？”

我沉默了。是啊，這個(gè)行業(yè)還會好嗎？

事實(shí)上，盡管這一整年，我的“體感溫度”已經(jīng)足夠低了，但這次催賬，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)可能遠(yuǎn)比我感知的更加艱難。不少公關(guān)姑娘都是多年朋友，因此，當(dāng)我出面催帳時(shí)，也跟我吐了不少苦水。

有些看上去很風(fēng)光、客戶很多的公關(guān)公司，高管已經(jīng)發(fā)不出工資了；有些公司甚至連前兩年的獎(jiǎng)金還拖欠著；有些公司忙裁員，員工朝不保夕，哪有心思幫媒體催款……

還有一些公司，一年?duì)I業(yè)額可能高達(dá)十幾億，但凈利潤只有幾千萬，如果碰上一個(gè)客戶倒閉，不僅幾百個(gè)員工一年的工作白干，可能還要面臨虧損、現(xiàn)金流斷裂的危險(xiǎn)。

如果將汽車產(chǎn)業(yè)鏈比作一條奔涌的江河，那么位于下游的公關(guān)公司，和同樣處于下游的經(jīng)銷商一樣，都最先感受到水流的枯竭與刺骨的寒意。甚至毫不夸張地說，公關(guān)公司是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，除經(jīng)銷商外“危險(xiǎn)”指數(shù)最高的，隨時(shí)有“塌方”的可能。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會8月發(fā)布的報(bào)告，今年上半年中國汽車經(jīng)銷商的整體生存狀況十分嚴(yán)峻，超過一半處于虧損狀態(tài)，創(chuàng)近八年新高；整體盈利比例僅29.9%，新車毛利貢獻(xiàn)率為-22.3%，也就是說，“賣車即虧錢”成為普遍現(xiàn)象。

公關(guān)行業(yè)也好不到哪兒去。其困境，主要源于“沒有最低價(jià)、只有更低價(jià)”的毀滅性競爭。有些公司，你不知它出于什么目的，冷不丁爆出一個(gè)讓人驚掉下巴的價(jià)格，而車企采購本著“低價(jià)中標(biāo)”原則，并不考慮這個(gè)價(jià)格是否已違背正常的商業(yè)常理。

于是，整個(gè)行業(yè)在“低價(jià)中標(biāo)-無力養(yǎng)人-缺乏創(chuàng)意-只能執(zhí)行-更加低價(jià)”的螺旋中不斷下沉。

這讓很多車企市場部的人也很頭疼，如今，很少有公關(guān)公司能產(chǎn)出具有戰(zhàn)略洞察和引爆市場的創(chuàng)意，很多事情只能親歷親為，公關(guān)公司越來越淪為活動項(xiàng)目執(zhí)行者——邀約、發(fā)稿、做物料、辦活動，工作繁瑣卻價(jià)值低廉。

這不僅僅是“內(nèi)卷”，更是行業(yè)專業(yè)價(jià)值的坍塌。當(dāng)整個(gè)鏈條都無法為“策略”和“創(chuàng)意”付費(fèi)時(shí)，行業(yè)就失去了突破同質(zhì)化競爭的核心引擎，這也是近年來汽車行業(yè)罕有現(xiàn)象級營銷案例的深層原因。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們在上周的一文中有深入分析，感興趣的朋友可以點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀。

每個(gè)人都覺得自己很委屈。車企朋友工作量大增，公關(guān)公司沒有實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，媒體淪為活動“背景板”，不要說合作沒有下文，就連幾百塊錢的車馬費(fèi)都要拖上一年半載。

今年來，曾經(jīng)擺不上臺面的車馬費(fèi)被屢次提及，甚至因?yàn)橛忻襟w討要車馬費(fèi)還解散了不少群。有人說媒體淪為“乞丐”，還有人說本就是商業(yè)活動，媒體憑什么自帶“干糧”來參加你的活動？

最近，還有不少車企朋友也在私下吐槽和迷茫：公司又要裁員了、年終獎(jiǎng)取消了、年終獎(jiǎng)只發(fā)一半……

沒有贏家，全是受害者。這個(gè)行業(yè)還會好嗎？

一個(gè)好的行業(yè)，應(yīng)該讓行業(yè)上下游全價(jià)值鏈都能感受到向上的力量，而不是彼此抱怨、沉淪。我們總期待著，也許熬過這幾年的內(nèi)卷，市場是不是就能回歸常態(tài)，但這種愿望太過虛渺，也很難給現(xiàn)實(shí)生活的苦惱太多慰藉。

與其如此，不如每個(gè)人從自身做起，從小事做起，用自己的努力，讓行業(yè)向好的方向前進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)。比如，不要因?yàn)閷Ψ绞莻€(gè)涉世未深的小記者、小商務(wù)、公關(guān)小妹等，就莫名其妙發(fā)脾氣；比如，上司與下屬之間，甲方和乙方、媒體之間，更真誠的、與人為善的溝通；再比如，我們在做好自己分內(nèi)之事的前提下，是否可以在各自崗位上，成為“價(jià)值回歸”的微小推動者？

比如，甲方的采購，能否在招標(biāo)中為“創(chuàng)意分”留出合理權(quán)重？公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人，能否對明顯違背商業(yè)規(guī)律的低價(jià)項(xiàng)目說“不”？媒體朋友能否更珍視自己的內(nèi)容價(jià)值，而不是淪落為發(fā)通稿的機(jī)器？

這些具體的、艱難的但正確的細(xì)微行動，才是打破惡性循環(huán)的真正開始。

因?yàn)椋覀兤诖摹昂闷饋怼保瑥膩聿皇腔氐侥莻€(gè)泡沫增長、大水漫灌的“舊常態(tài)”，而是能夠共同走向一個(gè)尊重專業(yè)、講究信用、兌現(xiàn)價(jià)值的“新生態(tài)”。

只要我們中還有人拒絕繼續(xù)沉淪，還在乎那份基本的體面與價(jià)值，寒冬里就依然埋藏著春天的種子。這，或許就是“這個(gè)行業(yè)還會好嗎？”這個(gè)問題，最有價(jià)值的回答。