蔡學(xué)飛：茅臺想要什么樣的市場化？

“不僅要賣好酒，還要讓酒好賣！”——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

12月28日，以“堅持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為主題的貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。作為大會的親歷者，今天就從我個人觀察來談一談：到底應(yīng)該怎么理解茅臺的“營銷市場化轉(zhuǎn)型”。

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何為市場化？

先說是什么，再問為什么？什么是“市場化”？根據(jù)權(quán)威解釋：

市場化核心含義是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，讓市場機(jī)制（尤其是價格、供求和競爭機(jī)制）在資源配置中起決定性作用，它體現(xiàn)了從計劃經(jīng)濟(jì)或強(qiáng)干預(yù)經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程，本質(zhì)上是一個讓經(jīng)濟(jì)決策權(quán)回歸市場參與者的過程，旨在通過競爭和自由選擇優(yōu)化資源配置。

我們再看看茅臺是怎么說的。在此次大會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華指出，未來關(guān)鍵在于堅定市場化方向，在確保既定目標(biāo)任務(wù)順利完成的前提下，著力讓市場更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)，推動茅臺酒營銷市場化取得實(shí)實(shí)在在的成效。

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為何市場化？

為什么茅臺要在這個時候提出營銷市場化轉(zhuǎn)型？

因?yàn)槊┡_意識到了變化！雖然說茅臺作為中國高端白酒的產(chǎn)品屬性、歷史名酒的文化屬性、宴席佐餐的功能屬性，以及節(jié)慶饋贈的禮品屬性沒有發(fā)生變化，并且在整體承壓的2025年，仍保持了銷售的穩(wěn)健增長，但是隨著白酒消費(fèi)邏輯從“悅他”向“悅己”加速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場景從單一桌餐向家宴、獨(dú)酌、朋聚，甚至戶外多元化演變，茅臺既有的渠道、產(chǎn)品與價格策略，或存在滯后于當(dāng)今消費(fèi)者價值時代的風(fēng)險。

因此在我看來，茅臺的市場化，就是茅臺要更加積極主動的融入市場，尊重市場規(guī)律，利用市場機(jī)制來掌握渠道網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品價格的主動權(quán)，讓企業(yè)的戰(zhàn)略從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，以消費(fèi)者價值為導(dǎo)向，具體政策制定與執(zhí)行要按照市場本身的邏輯來設(shè)計運(yùn)行。

而不是再像以前那樣，由于茅臺相關(guān)政策不夠精準(zhǔn)與聚焦，落地效果有限，在這個過程中，茅臺既難以通過控制產(chǎn)銷來調(diào)節(jié)價格，又無法直接干預(yù)渠道建設(shè)，從而陷入“管則傷市、放則失控”的兩難境地，更是直接傷害了品牌與消費(fèi)者。

這是茅臺不能接受的，而茅臺對于此給出的解決方案就是“營銷市場化轉(zhuǎn)型”！

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如何市場化？

今年的會議給我最大的感觸就是“實(shí)”，首先是態(tài)度很“實(shí)誠”，茅臺不僅主動承認(rèn)了企業(yè)現(xiàn)在面臨的不確定風(fēng)險與挑戰(zhàn)，更是積極回應(yīng)了市場、渠道與價格的痛點(diǎn)難點(diǎn)；其次是“實(shí)惠”，能夠明顯感覺到茅臺在消費(fèi)者價值方面的資源聚焦與投入決心；最后是“實(shí)在”，針對市場具體怎么做，茅臺說的都是一些大白話，也是一些大實(shí)話！

比如產(chǎn)品層面，茅臺說要回歸“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，夯實(shí)飛天茅臺的“塔基”，做強(qiáng)精品、生肖酒等“塔腰”；做精陳年、文化酒的“塔尖”，做到科學(xué)投放，靈活適配，滿足商務(wù)、朋聚、自飲與禮贈等多元用酒場景，根據(jù)市場規(guī)律主動調(diào)整生產(chǎn)與銷售節(jié)奏等……

在我看來，如果說以前茅臺酒是“以產(chǎn)定銷”，那么現(xiàn)在市場化之后就是“以銷定產(chǎn)”，兩個字的簡單調(diào)換，可以說是天壤之別：一個是生產(chǎn)方思維，一個是服務(wù)方思維，一個是“我產(chǎn)什么，你賣什么”的權(quán)力宣告，一個是“你需要什么，我如何滿足”的謙遜回應(yīng)。

從這個角度來分析，就能理解茅臺酒停止分銷的背后邏輯了，就是廠商之間構(gòu)建“親清”合作關(guān)系，不僅要通過產(chǎn)品的供需再平衡來給渠道商減壓，更是在不斷完善產(chǎn)品供給的基礎(chǔ)上，真正實(shí)現(xiàn)渠道的結(jié)構(gòu)性共贏！

說得直白點(diǎn)，就是茅臺現(xiàn)在的經(jīng)銷商們，不要再指望綁著茅臺掙錢，而是廠商要一起為消費(fèi)者服務(wù)，賺取合理的利潤。

再比如大家都關(guān)心的價格問題。價格是什么？我常說，價格是供需關(guān)系決定的，并且與市場預(yù)期密切相關(guān)！而市場化的價格怎么理解？茅臺給出的回答是“隨行就市”！

非酒水行業(yè)的人難以理解“隨行就市”這四個字對于茅臺酒的分量！

很久以來，茅臺酒最大的問題就是價格問題。為什么茅臺酒的價格一直捋不順，一直扯不清，根本就是特權(quán)壟斷、黃牛炒作、制假販假等太多非市場因素不斷干擾正常的產(chǎn)品價格體系，而讓茅臺價格市場化，就是把價格選擇權(quán)還給消費(fèi)者，交給市場本身！這就要求茅臺不僅要與畸形的渠道利益鏈切割，更要有勇氣對抗自身品牌異化所帶來的短期利益損失！

唯有如此，茅臺酒價格才能不再被少數(shù)人“操控”，茅臺酒也真正成為多數(shù)人的價值之選。

而茅臺酒的這種稀缺價值絕對不是某個產(chǎn)品的專屬，應(yīng)該是基于茅臺生態(tài)的所有產(chǎn)品共同擁有！所以我們看到此次大會，茅臺進(jìn)一步提到了從單一產(chǎn)品暴利到全系產(chǎn)品盈利的市場化轉(zhuǎn)變。

在我看來，豐富多元的銷售結(jié)構(gòu)與利潤來源，不僅可以有效穩(wěn)定茅臺應(yīng)對行業(yè)劇烈調(diào)整時的業(yè)績震蕩，更是通過市場化機(jī)制完善了茅臺在供給端的產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量，這在茅臺聚焦場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”，滿足消費(fèi)者功能價值、體驗(yàn)價值、情緒價值“三重價值”需求等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用！

產(chǎn)品與價格的關(guān)鍵是動銷！針對動銷的市場化轉(zhuǎn)型，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉提出了用好激勵約束機(jī)制、創(chuàng)新運(yùn)營模式、強(qiáng)化政策支持的“三個方法”。茅臺還提出了“增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更好的情緒價值”；“構(gòu)建綜合性防偽技術(shù)體系，持續(xù)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)茅臺品牌形象”；“加強(qiáng)渠道生態(tài)韌性，幫助渠道商提升專業(yè)化運(yùn)營能力”三個具體路徑。

再結(jié)合茅臺大會提出的用好i茅臺、完善線上下協(xié)同、激活線下終端、擴(kuò)寬全渠道等等，讓更多的人更加便捷、保真、實(shí)惠的買到茅臺酒……這些用我的話來概括就是茅臺正在努力：

“不僅要賣好酒，還要讓酒好賣！”

尤其讓我注意的是，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華始終在強(qiáng)調(diào)茅臺商家要從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變。

在我看來，“坐商”經(jīng)營的是“位置”，比如代理權(quán)，產(chǎn)品配額等，而“行商”經(jīng)營的是關(guān)系，是客群規(guī)模與質(zhì)量；“坐商”賣的只是產(chǎn)品，這里面包括了價格、促銷、返利等，而“行商”提供的是用戶體驗(yàn)，更是對于消費(fèi)者用酒需求的一整套解決方案，兩者完全不是一個經(jīng)營邏輯！

這些用茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉的話概括就是：“以消費(fèi)者為中心、以市場需求為驅(qū)動”！

當(dāng)然我們也要清醒的認(rèn)識到：中國酒行業(yè)，整體依然面臨著產(chǎn)能過剩、庫存過高與需求不足等客觀環(huán)境?，F(xiàn)在的茅臺，一方面要通過重新聚焦、拓寬場景、完善平臺等市場化方式，逐步增強(qiáng)對價格和渠道的掌控力，不斷壓縮投機(jī)空間、拉近與真實(shí)消費(fèi)者的距離；而另一方面，茅臺的轉(zhuǎn)型始終受制于品牌價值與炒作資本的深度捆綁，這種長期博弈絕不僅僅是簡單的商業(yè)策略可以解決的，更取決于茅臺的改革智慧與長期堅持！

最后，茅臺想要什么樣的市場化？我想市場已經(jīng)給出了自己的答案，那就是：用市場的方法掙市場的錢！