斬獲抖音大獎(jiǎng)，自然堂2025到底做對(duì)了什么？

作者|郭吉安

1月21日，自然堂憑借在抖音生態(tài)的優(yōu)秀表現(xiàn)，拿下了2026抖音巨量引擎臻美獎(jiǎng)“年度全域經(jīng)營(yíng)品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。所謂全域經(jīng)營(yíng)，指的是線上線下獲得協(xié)同增長(zhǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)，這家向來低調(diào)的品牌獲得這項(xiàng)榮譽(yù)，不僅意味著自身全面、均衡的生意增長(zhǎng)，也在某種程度上象征了抖音平臺(tái)對(duì)美妝品牌的價(jià)值導(dǎo)向：不再追求一時(shí)的流量和生意爆發(fā)，而是看重具備可持續(xù)消費(fèi)者心智、深耕產(chǎn)品力的品牌。

這也正是對(duì)自然堂的寫照。2025年，自然堂在抖音生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效率與生意增長(zhǎng)的雙重突破。

營(yíng)銷方面，自然堂深耕抖音渠道，完成了內(nèi)容創(chuàng)新與明星效應(yīng)的系統(tǒng)性協(xié)同。去年雙11大促期間，其代言人官宣動(dòng)作和在短劇植入玩法都通過與平臺(tái)的深度合作，達(dá)成了高曝光與人群沉淀效果。最終，雙11周期內(nèi)，自然堂多款產(chǎn)品登上抖音細(xì)分榜單，品牌總GMV提升顯著。

生意層面，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年，自然堂在抖音年度國貨美妝銷售榜單中殺入前五，相比2024年，銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)38%。同時(shí)，自2025年3月起，自然堂每月業(yè)績(jī)均位于抖音美妝總榜TOP10。顯然，其生意并非依靠脈沖式的單點(diǎn)爆發(fā)或某款季節(jié)性單品，而是依托于豐富的品類矩陣，搭建了穩(wěn)定的“日常自播+節(jié)點(diǎn)專題”陣地。

據(jù)化妝品觀察數(shù)據(jù)顯示，2025年主流電商美妝品牌業(yè)績(jī)榜單中，自然堂位居總榜第11，國牌第三，名次進(jìn)一步提升。同時(shí)，據(jù)自然堂招股書顯示，這家國貨美妝巨頭同樣擁有穩(wěn)健的線下布局。不同于很多重倉線上的國牌，自然堂線下業(yè)績(jī)收入占比依然保持在30%左右，足見其在渠道端的多元發(fā)展和差異化優(yōu)勢(shì)。

自然堂排名進(jìn)一步上升

在美妝行業(yè)營(yíng)銷激變的新時(shí)代，我們嘗試剖析，自然堂這家有著深厚底蘊(yùn)的國貨美妝企業(yè)，是如何依靠渠道變革、組織迭代與研發(fā)投入，不光走得快，還能“走得穩(wěn)”。

據(jù)自然堂2025年遞交的招股書顯示，從2022年到2025年上半年，自然堂業(yè)績(jī)始終保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，成功穿梭過美妝行業(yè)渠道變革、消費(fèi)需求波動(dòng)的長(zhǎng)周期，體現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市韌性。2025年上半年，自然堂更是實(shí)現(xiàn)24.48億元收入，同比增長(zhǎng)6.4%。

2025下半年，盡管缺乏官方披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但無論是營(yíng)銷動(dòng)作還是平臺(tái)表現(xiàn)，自然堂都有顯著的提速動(dòng)作，釋放出更強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)能。尤其是2025年雙11，呈現(xiàn)出了一份亮眼的成績(jī)單。據(jù)線上媒體數(shù)據(jù)，自然堂在核心業(yè)態(tài)主要系統(tǒng)銷售同比漲幅均在50%以上，王牌產(chǎn)品更是在多線上平臺(tái)內(nèi)占據(jù)細(xì)分榜單類目TOP1。

2025年雙11自然堂產(chǎn)品登榜數(shù)據(jù)（部分）

以抖音為例，其全球品牌代言人龔俊在抖音超級(jí)品牌日的首次直播直接登上抖音帶貨美容護(hù)膚TOP1和抖音帶貨榜旗艦店TOP1。這場(chǎng)代言人官宣大事件，在全域的曝光更是超過19億，互動(dòng)量破億，品效銷合一。

自然堂全球品牌代言人龔俊抖音超級(jí)品牌日首播

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，2025年，自然堂與抖音電商IP的合作進(jìn)一步加深，并通過更深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，成功完成了內(nèi)容情緒到消費(fèi)決策之間的轉(zhuǎn)化。典型例如其雙11期間與短劇《十八歲太奶奶駕到3》的合作，首創(chuàng)性打造了“沉浸式互動(dòng)直播”模式，全網(wǎng)曝光超過7800萬，借助短劇演員和場(chǎng)景，將用戶觸達(dá)做的更為深入和廣泛。

自然堂凝時(shí)禮盒深度植入抖音現(xiàn)象級(jí)短劇

同時(shí)在抖音直播端，自然堂的布局也更為立體和深入。據(jù)接近品牌的相關(guān)人士透露，為了匹配內(nèi)容電商的增長(zhǎng)紅利，2025年自然堂專門進(jìn)行了組織架構(gòu)改革，讓直播團(tuán)隊(duì)更為扁平化，并將每一個(gè)直播間視為一個(gè)小型的事業(yè)部進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，定制不同策略的營(yíng)銷打法。

據(jù)悉，目前抖音內(nèi)自然堂已建立了包括自然堂官方旗艦店、自然堂護(hù)膚旗艦店、自然堂美妝旗艦店、自然堂金琉璃緊致禮盒、自然堂小紫瓶精華、自然堂防曬官方旗艦店等超過20個(gè)品牌自播間，不僅作為銷售渠道，也進(jìn)行著和消費(fèi)者的深度溝通，進(jìn)一步增加用戶粘性。

而在天貓端，一方面，自然堂與超頭主播李佳琦展開深度合作，參與其所在的綜藝《巴黎合伙人》《所有女生offer2025》等，同比增長(zhǎng)超20%；同時(shí)，自然堂還與多位矩陣化頭部主播展開合作，更打造了林芝溯源專場(chǎng)，讓消費(fèi)者從買產(chǎn)品進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“認(rèn)品牌”，構(gòu)筑起更多維度、更全直播場(chǎng)景的合作，進(jìn)一步釋放品牌的科技產(chǎn)品力。

自然堂參與李佳琦《所有女生的offer2025》

除了這兩大核心陣地，自然堂也在包括京東、快手、視頻號(hào)小店、小紅書、唯品會(huì)、拼多多等多渠道展開全面布局，并針對(duì)不同平臺(tái)的用戶特性打造差異化運(yùn)營(yíng)策略。例如小紅書便鋪設(shè)大量種草內(nèi)容，并打造了更具人設(shè)感的賬號(hào)“自然堂護(hù)膚課代表”；在視頻號(hào)則更重視私域，京東則與超級(jí)大牌日等IP進(jìn)行合作……形成了各平臺(tái)協(xié)同發(fā)力的線上格局。

難得的在于，自然堂線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展建立在“強(qiáng)自營(yíng)、高復(fù)購”的基礎(chǔ)上。從渠道結(jié)構(gòu)來看，盡管品牌不乏和各類達(dá)人合作，但官方旗艦店、自營(yíng)直播間依然是其銷售的主要載體。據(jù)招股書顯示，2025年上半年，自然堂線上直營(yíng)門店業(yè)務(wù)收入占線上收入的70%。

同時(shí)，據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，2024年自然堂注冊(cè)會(huì)員復(fù)購率達(dá)32.4%，高于行業(yè)平均水平。據(jù)悉，截至去年上半年，其會(huì)員社區(qū)已累計(jì)擁有3770萬注冊(cè)會(huì)員，這也充分說明其產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的高頻、剛需屬性。

值得關(guān)注的是，隨著美妝行業(yè)線上渠道的爆發(fā)，一眾品牌紛紛將重心傾斜至線上，而自然堂卻始終堅(jiān)守多元渠道，更是將線下渠道視為品牌發(fā)展的重要根基。這不僅滿足了用戶多元的消費(fèi)需求，更體現(xiàn)出了頭部企業(yè)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

此前自然堂曾表態(tài)，要幫助每一個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為“線上云店+線下實(shí)體”的結(jié)合模式，拓展新零售場(chǎng)景。自然堂集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭春穎更是直接向代理商表示：“要思考如何順勢(shì)而為，利用好數(shù)字化提高銷售和服務(wù)”。

在2025年，這份針對(duì)線下的堅(jiān)守開始釋放出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)紅利，構(gòu)成了自然堂差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅意味著30%左右的收入占比，更意味著運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力的雙重提升，以及對(duì)線下渠道巨大潛力的不斷釋放。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，自然堂線下渠道的高質(zhì)量發(fā)展，離不開數(shù)字化工具的賦能，其中，品牌獨(dú)家研發(fā)的“一盤貨系統(tǒng)”成為核心抓手。根據(jù)自然堂招股書披露信息，“一盤貨系統(tǒng)”是品牌依托數(shù)字化技術(shù)打造的全鏈路供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，自然堂實(shí)現(xiàn)了全國貨盤的可視化管理，從產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流到終端銷售，全流程數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步，品牌能夠精準(zhǔn)掌握各區(qū)域、各門店的庫存情況、銷售數(shù)據(jù)和需求趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)調(diào)配和高效供應(yīng)。

自然堂招股書中“一盤貨系統(tǒng)”示意圖

據(jù)悉，截至2025年年中，自然堂絕大部分經(jīng)銷商和終端零售店均已完成“一盤貨系統(tǒng)”的注冊(cè)入駐，這也正式宣告這一系統(tǒng)的落地，不僅解決了傳統(tǒng)線下渠道庫存積壓、貨物流轉(zhuǎn)效率低等行業(yè)痛點(diǎn)，更為品牌后續(xù)提升供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化渠道布局打下了良好基礎(chǔ)。

自然堂集團(tuán)“黑燈物流”智能分揀中心

在“一盤貨系統(tǒng)”的賦能下，自然堂于2025年對(duì)線下渠道展開了深度的網(wǎng)點(diǎn)變革。在經(jīng)銷商層面，自然堂推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商向“服務(wù)型運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型，借助“一盤貨系統(tǒng)”，經(jīng)銷商無需再為囤貨占用大量資金、承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，品牌會(huì)根據(jù)系統(tǒng)的訂單信息直接發(fā)貨至終端零售門店或消費(fèi)者手中。這樣一來，經(jīng)銷商們也將工作重心從庫存管理轉(zhuǎn)向市場(chǎng)拓展、終端服務(wù)和用戶維護(hù)，有效推動(dòng)了整個(gè)線下價(jià)值鏈的效率提升。

同時(shí)，自然堂還為經(jīng)銷商和零售商提供了一系列利好政策，極大激發(fā)了合作伙伴的合作意愿，實(shí)現(xiàn)了線下門店數(shù)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)招股書顯示，2025年上半年，自然堂線下零售門店已超過6.2萬家，并完成了業(yè)態(tài)和模式的多元化升級(jí)。品牌積極布局新零售業(yè)態(tài)，進(jìn)駐國際美妝連鎖店、時(shí)尚生活館、精品超市等新型線下新渠道，并在下半年于核心城市商圈啟動(dòng)了線下旗艦店建設(shè)。

這一系列的變革，讓線下網(wǎng)點(diǎn)從單純的“銷售終端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放企w驗(yàn)中心”和“用戶服務(wù)中心”，為消費(fèi)者提供了更豐富、更沉浸式的線下消費(fèi)體驗(yàn)。

這份對(duì)線下渠道的深耕與變革，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也成為自然堂沉淀品牌價(jià)值、建立用戶信任感的重要抓手。在線下這一品牌與消費(fèi)者建立深度連接的重要場(chǎng)景，沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)、升級(jí)后的服務(wù)能夠讓消費(fèi)者更直觀地感受品牌的品質(zhì)與溫度，有效提升用戶好感度和忠誠度，這種線下建立的信任感，是線上渠道難以替代的。

更難得的是，目前看來，自然堂線下渠道的潛力遠(yuǎn)未被充分挖掘，隨著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的持續(xù)深化、新零售業(yè)態(tài)的不斷布局，線下渠道有望成為自然堂未來增長(zhǎng)的重要突破口，為品牌的全域經(jīng)營(yíng)注入更強(qiáng)勁的動(dòng)力。

這也正是其收獲行業(yè)認(rèn)可的重要原因。此前，自然堂合作伙伴、加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)宋向前曾表示：“我們看重的不僅是財(cái)務(wù)數(shù)字的增長(zhǎng)，更是企業(yè)在戰(zhàn)略、組織和數(shù)字化能力層面所形成的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”同時(shí)，據(jù)接近相關(guān)方的知情人士透露，歐萊雅注資自然堂，也是看重其多年的穩(wěn)健發(fā)展和深厚的國民護(hù)膚品牌行業(yè)定位。

如果說渠道變革是自然堂實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的“加速器”，那么研發(fā)創(chuàng)新就是品牌能夠長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的“壓艙石”。2025年，自然堂在研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)積累迎來了全面爆發(fā)，多項(xiàng)科研成果完成了落地轉(zhuǎn)化。

在主品牌自然堂層面，多款新品在市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，成為垂類爆款產(chǎn)品：小紫瓶水乳精套裝聯(lián)動(dòng)天貓超品日首發(fā)，憑借核心的抗疲老功效和優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)，一舉拿下天貓新品榜TOP1；小紫瓶精華霜攜手天貓小黑盒首發(fā)，延續(xù)該系列的爆款基因，登頂新品榜TOP1；還有10月上新的油敷面膜，憑借創(chuàng)新的護(hù)膚形式和保濕修護(hù)功效，上市即成為爆款，短期內(nèi)銷售額突破千萬，持續(xù)占據(jù)各大護(hù)膚榜單前列……

同時(shí)，子品牌端，自然堂對(duì)珀芙研、己出、美素、春夏四大品牌進(jìn)行了重新的定位梳理，讓各品牌形成差異化的發(fā)展路線。其中，珀芙研定位為專研屏障健康的科學(xué)護(hù)膚品牌，己出定位為專研嬰童皮膚問題的功效性品牌，美素定位為中國科技美妝高端抗老品牌，而春夏定位為亞洲肌膚專業(yè)抗光老防曬品牌。自然堂集團(tuán)研發(fā)中心也將近年來獲得授權(quán)的皮膚科學(xué)專利技術(shù)應(yīng)用在了這些品牌中，并打造出了對(duì)應(yīng)的王牌單品。

色季拉山溫泉水應(yīng)用于珀芙研冷膜，在特應(yīng)性皮炎非藥物干預(yù)技術(shù)上的最新突破應(yīng)用于己出的小綠罐特護(hù)霜，太空育種玫瑰細(xì)胞則應(yīng)用于美素小玫瑰膠原千金系列、還有融合了皮膚microRNA新靶點(diǎn)授權(quán)發(fā)明專利技術(shù)的春夏專業(yè)防曬系列……這些產(chǎn)品均在2025年實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，其中不乏各細(xì)分領(lǐng)域的新銳產(chǎn)品，尤其是珀芙研，據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，珀芙研是近年來零售額同比增長(zhǎng)最快的規(guī)模化敏感肌功效性護(hù)膚品牌，在2026年，也有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的市場(chǎng)開拓。

這背后，是自然堂在研發(fā)端數(shù)十年如一日的持續(xù)投入所構(gòu)成的深厚技術(shù)護(hù)城河。據(jù)自然堂集團(tuán)官網(wǎng)顯示，截至2025年12月，自然堂集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)各類專利559件，開發(fā)完成20+個(gè)自研自產(chǎn)原料，這些數(shù)據(jù)的背后，是自然堂構(gòu)建的完善研發(fā)體系。

經(jīng)過多年的深耕，自然堂形成了皮膚科學(xué)、原料科學(xué)、產(chǎn)品科學(xué)三大科學(xué)理論體系，搭建起原料開發(fā)技術(shù)、配方開發(fā)技術(shù)、包裝開發(fā)技術(shù)、評(píng)估檢測(cè)技術(shù)四大技術(shù)平臺(tái)。三大科學(xué)理論體系與四大技術(shù)平臺(tái)的相互支撐，也構(gòu)建起“發(fā)現(xiàn)肌膚問題、研發(fā)解決技術(shù)、交付優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的完整閉環(huán)，讓品牌的創(chuàng)新不再是單純的原料堆砌，而是真正圍繞消費(fèi)者的肌膚需求展開、解決用戶痛點(diǎn)。

這也是自然堂求真務(wù)實(shí)的企業(yè)精神。多年來，自然堂在研發(fā)過程中始終將基礎(chǔ)研究放在首位，深耕中國成分，讓研發(fā)真正回歸產(chǎn)品本身。基于對(duì)極端環(huán)境微生物的長(zhǎng)期探索，自然堂集團(tuán)歷經(jīng)十余年成功研發(fā)出其核心成分——極地酵母喜默因?。并通過第五代智能發(fā)酵技術(shù)，推動(dòng)成分迭代為喜默因?濾液+溶胞物，并在小紫瓶第六代等明星產(chǎn)品中應(yīng)用落地。依托這一核心成分，自然堂小紫瓶精華在2025年累計(jì)銷售超過250萬支，成為了國貨抗老精華的標(biāo)桿產(chǎn)品。

同時(shí)，2025年8月，自然堂上海第三極生物發(fā)酵原料工廠正式投產(chǎn)，全面應(yīng)用第五代智能發(fā)酵技術(shù)，實(shí)現(xiàn)酵母類和乳酸菌類的原料大規(guī)模自主生產(chǎn)，有效打破了美妝行業(yè)對(duì)進(jìn)口核心原料的依賴，為品牌的產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)供應(yīng)提供了穩(wěn)定的原料支撐，也讓自然堂成為國貨美妝中原料創(chuàng)新的引領(lǐng)者。

自然堂第三極生物發(fā)酵原料工廠

回望整個(gè)2025年，自然堂收獲了多方的爆發(fā)，交出了一份精彩的成績(jī)單。這也是其多年來積累的“勢(shì)能”：從研發(fā)的蓄力、對(duì)渠道的敏銳洞察再到成功的數(shù)字化改革，自然堂穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個(gè)腳印地走進(jìn)了消費(fèi)者心中。這份穩(wěn)健的增長(zhǎng)，也讓市場(chǎng)對(duì)其2026年的進(jìn)一步發(fā)展充滿期待。