上海
2026年2月，有著“酒界奧斯卡”之稱的布魯塞爾國際葡萄酒大獎(jiǎng)賽（Concours Mondial de Bruxelles，簡稱CMB）宣布全面革新獎(jiǎng)項(xiàng)體系。傳統(tǒng)的獎(jiǎng)項(xiàng)和高分已不足以影響消費(fèi)者的選擇，葡萄酒競賽正面臨著新的挑戰(zhàn)。這種轉(zhuǎn)變?cè)谀贻p一代和偶爾飲酒者中尤為明顯，CMB作為最知名的國際葡萄酒競賽之一，正在重新思考如何宣傳其獲獎(jiǎng)葡萄酒的價(jià)值。
布魯塞爾世界葡萄酒大賽主席博杜安-哈沃（Baudouin Havaux）在《葡萄酒報(bào)》（Il Corriere Vinicolo）最近發(fā)表的一篇文章中談到了這些變化。他指出，許多市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)量正在下降，年輕消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離葡萄酒和其他酒精飲料。哈沃克斯認(rèn)為，問題不僅在于獲獎(jiǎng)葡萄酒的宣傳內(nèi)容，還在于如何介紹這些信息。葡萄酒行業(yè)往往依賴于技術(shù)性語言和復(fù)雜的信息，對(duì)于非專業(yè)人士來說，這些語言和信息可能會(huì)顯得排外或難以理解。
獎(jiǎng)項(xiàng)、評(píng)級(jí)系統(tǒng)和符號(hào)的泛濫也加劇了這一問題，它們可能會(huì)混淆而不是引導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的葡萄酒愛好者來說，獎(jiǎng)牌和評(píng)分似乎是自說自話。而對(duì)于新手來說，大量的標(biāo)尺和微妙的評(píng)級(jí)差異則讓人難以理解一瓶葡萄酒的價(jià)值所在。數(shù)據(jù)顯示，美國24歲以下人群月度葡萄酒消費(fèi)量較2010年下降50%，意大利葡萄酒庫存已攀升至5340萬百升，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮與年輕消費(fèi)者的“看不懂、不愿試”形成鮮明對(duì)比。
在此背景下，CMB提出“信任、 accessibility（便捷性）、體驗(yàn)”三大革新支柱。在信任層面，其延續(xù)了30余年積累的專業(yè)基底——每年集結(jié)1000余名來自50國的跨領(lǐng)域評(píng)委，通過全程盲品與歐盟雙重監(jiān)管，將獲獎(jiǎng)率控制在30%以內(nèi)。而在便捷性維度，革新動(dòng)作尤為亮眼：賽事引入AI算法優(yōu)化評(píng)審一致性，同時(shí)將復(fù)雜的品酒報(bào)告轉(zhuǎn)化為可視化的香氣輪盤與 pictograms（圖標(biāo)），例如用“紅色漿果”“絲滑單寧”等通俗描述替代專業(yè)術(shù)語，幫助新手快速感知酒款特質(zhì)。
體驗(yàn)升級(jí)則是CMB連接年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵抓手。不同于傳統(tǒng)賽事僅聚焦頒獎(jiǎng)，CMB正構(gòu)建“品鑒-購買-沉浸”的全鏈條體驗(yàn)體系。在全球?qū)用妫珻MB Wine Bar與Wine Corner已落地墨西哥城、意大利拉帕洛等城市，拉帕洛門店更是入駐5000平方米城市美食市場(chǎng)，精選60余款獲獎(jiǎng)酒搭配海鮮餐飲，讓消費(fèi)者在輕松場(chǎng)景中接觸佳釀。在渠道端，賽事與比利時(shí)家樂福、法國CAVAVIN等零售巨頭合作設(shè)立專屬展區(qū)，甚至進(jìn)駐美國聯(lián)合航空與南非開普敦機(jī)場(chǎng)免稅店，將獲獎(jiǎng)酒嵌入年輕群體的旅行、日常購物場(chǎng)景。
值得注意的是，CMB的革新并非孤立行動(dòng)，而是與全球葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì)深度契合。當(dāng)下，年輕消費(fèi)者正推動(dòng)行業(yè)向“價(jià)值型、體驗(yàn)式”轉(zhuǎn)型：無酒精葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2024年達(dá)23億美元，罐裝、扁平瓶等便攜包裝產(chǎn)品在美國銷售額增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)瓶裝，葡萄酒旅游市場(chǎng)更有望在2034年突破3320億美元。CMB順勢(shì)推出的“金獎(jiǎng)酒禮盒”，將多款獲獎(jiǎng)酒組合呈現(xiàn)，既滿足年輕群體的禮品需求，也降低了試錯(cuò)成本；而2026年賽事落地葡萄酒發(fā)源地亞美尼亞，更是試圖通過“溯源古老釀造文明”的故事感，吸引對(duì)文化體驗(yàn)有高需求的年輕消費(fèi)者。
這場(chǎng)革新的核心，在于打破葡萄酒行業(yè)長期存在的“精英化”桎梏。正如葡萄酒專家Gabriele Gorelli所言，葡萄酒行業(yè)曾習(xí)慣“評(píng)判消費(fèi)者缺乏專業(yè)度”，而CMB的轉(zhuǎn)變則體現(xiàn)出行業(yè)心態(tài)的根本調(diào)整——不再用復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)篩選消費(fèi)者，而是用通俗語言與多元場(chǎng)景擁抱消費(fèi)者。我們希望通過建立信任、提供信息、注重積極體驗(yàn)，讓更多人放心地選擇一瓶葡萄酒，甚至比平時(shí)多喝一瓶。
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