當(dāng)519中國(guó)旅游日“靜默”之后,我們還需要旅游營(yíng)銷嗎？

【品橙旅游】今年的“519中國(guó)旅游日”顯得格外安靜——并不是沒(méi)有活動(dòng)或方案，而是悄咪咪地過(guò)了。

有地方政府工作人員對(duì)品橙旅游表示：今年，旅游宣傳不是被中紀(jì)委給點(diǎn)名了嗎？所以大家都比較低調(diào)。

事情源于4月中旬，中央紀(jì)委辦公廳公開(kāi)通報(bào)昭覺(jué)縣、湖北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院政績(jī)觀存在偏差、不顧實(shí)際使用財(cái)政資金問(wèn)題。經(jīng)查，四川省昭覺(jué)縣作為曾經(jīng)的貧困縣，財(cái)政支出主要靠上級(jí)轉(zhuǎn)移支付，安排財(cái)政資金定制推廣3首文旅宣傳歌曲，預(yù)算149萬(wàn)元；湖北省文化和旅游廳使用財(cái)政資金，安排其直屬事業(yè)單位湖北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院定制推廣1首文旅宣傳歌曲，預(yù)算300萬(wàn)元。

中紀(jì)委在《工作提示》中明確將8類“新形象工程”納入整治范圍，其中與文旅直接相關(guān)的包括：①脫貧縣大肆舉債建設(shè)旅游區(qū)；②豪華辦節(jié)（如不計(jì)成本舉辦音樂(lè)節(jié)、論壇）；③文旅局長(zhǎng)親自拍攝宣傳片、打造“網(wǎng)紅打卡地”等表面熱鬧但無(wú)實(shí)效的營(yíng)銷行為。

可以說(shuō)，這三大方面的確是近年來(lái)中國(guó)文旅營(yíng)銷的“通病”，但是并不可“因噎廢食”，工作還要做，“中國(guó)旅游日”還要過(guò)。該怎么過(guò)？為此，品橙旅游請(qǐng)教了兩位營(yíng)銷傳播方面的專家，為大家指點(diǎn)迷津。（根據(jù)回復(fù)時(shí)間排名不分先后）

?即夢(mèng)AI

中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心副主任、教授王宇

政府營(yíng)銷三大法寶：內(nèi)容輕量化、資源整合化、投放精準(zhǔn)化的營(yíng)銷

政府為主導(dǎo)的文旅營(yíng)銷作為政府營(yíng)銷的重要組成部分，與企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)營(yíng)銷有所不同，其核心目標(biāo)在于塑造區(qū)域形象、傳遞政策價(jià)值、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、凝聚公眾共識(shí)、提升公共服務(wù)認(rèn)可度等。因?yàn)槟繕?biāo)在于服務(wù)公共利益，提供公共福祉，所以更需要建立在依法合規(guī)的基礎(chǔ)上。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)文旅業(yè)的發(fā)展和“內(nèi)卷”式營(yíng)銷有目共睹。有的人認(rèn)為在“流量至上”的年代，文旅營(yíng)銷就是不計(jì)成本打造“網(wǎng)紅”，哪怕是黑紅也是紅，這是不對(duì)的。對(duì)文旅行業(yè)來(lái)講，流量意味著關(guān)注度，意味著有可能“出圈”，但一味追求流量，可能獲得一時(shí)的熱鬧，并不能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為消費(fèi)力和生產(chǎn)力，也就是我們常說(shuō)的“潑天的富貴”來(lái)了，你卻沒(méi)有接住；也可能只是自我感動(dòng)、甚至賠本也沒(méi)有賺來(lái)吆喝。

對(duì)地方政府來(lái)講，文旅宣傳不但要做，更要做好、做實(shí)。

首先需要認(rèn)真提煉地方文化內(nèi)涵，挖掘本地的歷史、非遺、民俗、建筑、飲食等方面的特色，以“文”帶“旅”，讓公眾感受到地方文化基底的差異化和獨(dú)特性，千人一面、千地一面無(wú)法獲得長(zhǎng)久的關(guān)注，也很難將線上的關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下的旅行消費(fèi)；

其次，文旅營(yíng)銷要科學(xué)決策借力營(yíng)銷，密切關(guān)注相關(guān)文化產(chǎn)品和社會(huì)公眾的文化消費(fèi)，通過(guò)搭便車的方式開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品和路線。近年多地打造的“跟著短劇去旅行”或者對(duì)口碑長(zhǎng)劇的拍攝地的借力開(kāi)發(fā)，用的好、用的巧的都收到了良好的宣傳效果和游客轉(zhuǎn)化；

再次，文旅營(yíng)銷要關(guān)注口碑傳播和體驗(yàn)式傳播，旅行是個(gè)人化的線下體驗(yàn)，不管Z世代也好，網(wǎng)生代也罷，都不會(huì)只生活在網(wǎng)上，他的線下旅行體驗(yàn)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上分享互動(dòng)夸贊或吐槽的內(nèi)容，如果沒(méi)有高品質(zhì)旅游資源和服務(wù)，流量這柄雙刃劍不好的一面就會(huì)發(fā)揮作用；

第四，文旅營(yíng)銷要密切關(guān)注輿情，尤其是重點(diǎn)時(shí)段的輿情監(jiān)測(cè)、分析判研和輿情引導(dǎo)，對(duì)政府從事文旅傳播的個(gè)體的輿情素養(yǎng)和“與商”也要予以關(guān)注，避免因傳播不當(dāng)引發(fā)負(fù)面輿情。尤其需要注意的是一些傳播紅線絕對(duì)不能突破，不能出現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)存在問(wèn)題的情況、過(guò)分追求獵奇擦邊的情況、違規(guī)甚至違法的情況等。

總之，文旅行業(yè)提高旅游目的地的打造重要，借助新聞傳播提升可見(jiàn)度、關(guān)注度、美譽(yù)度同樣重要，內(nèi)容輕量化、資源整合化、投放精準(zhǔn)化的營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)地方文旅的質(zhì)量提升很有裨益。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)傳播工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院視聽(tīng)文旅研究中心主任、研究員冷淞

政府“適度營(yíng)銷”應(yīng)該怎么搞？

文旅熱背后需要冷思考。通報(bào)的本質(zhì)，不是叫停文旅宣傳，而是叫停形式主義的宣傳和政績(jī)偏差的透支。

大家現(xiàn)在進(jìn)入“靜默期”，普遍感到有些迷茫，這其實(shí)也從一個(gè)側(cè)面反映出，過(guò)去幾年我們有些地方在文旅宣傳上形成了一定的路徑依賴，習(xí)慣于通過(guò)較大規(guī)模的資金投入、明星加持、重金海量渠道等方式來(lái)制造聲量。當(dāng)這根“紅線”劃下來(lái)之后，不少人開(kāi)始重新思考，如果不再依賴過(guò)去的打法，我們還能怎么做？這背后是一個(gè)值得正視的問(wèn)題。

那么，政府“適度營(yíng)銷”到底怎么搞？我認(rèn)為要完成四個(gè)重要的轉(zhuǎn)向，同時(shí)要善用兩樣?xùn)|西：一個(gè)是媒體融合矩陣，一個(gè)是新技術(shù)紅利。

第一，從“財(cái)政輸血”轉(zhuǎn)向“資源造血”。政府預(yù)算應(yīng)該投入到品牌建設(shè)與媒體矩陣的打造，也就是認(rèn)真研究如何把文旅內(nèi)容策劃好、把演出和休閑娛樂(lè)項(xiàng)目體驗(yàn)搞好、把文旅的“寵客服務(wù)”搞好，或者扎扎實(shí)實(shí)改善一下游客最在意的排隊(duì)、廁所、停車位、住宿、演出品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量。文旅行業(yè)的角色是“店小二”和“搭臺(tái)者”，應(yīng)該讓優(yōu)秀商家唱主角，讓游客的滿意度唱主角。真正的文旅口碑，是游客自發(fā)傳播出來(lái)的，不是財(cái)政預(yù)算砸出來(lái)的。

第二，從“宏大敘事”轉(zhuǎn)向“煙火敘事”。過(guò)去很多文旅宣傳為什么貴？因?yàn)榘V迷于流量與知名度，往往請(qǐng)了明星大腕、或是巨資拍了風(fēng)光宣傳大片，但老百姓不愛(ài)看、不愛(ài)聽(tīng)、記不住，這些作品總是脫離實(shí)際，要么高冷不接地氣，要么華麗的詞藻堆砌。“新大眾文藝”視野下，人不分老幼，地不分南北，專業(yè)和業(yè)余邊界消融，拿起手機(jī)人人都是文旅的宣傳者，真正的“神曲”是游客自發(fā)拍的短視頻，是老百姓心口相傳的好味道，好口碑。應(yīng)該把錢花在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和情緒密度上，讓游客有或知識(shí)、或情感、或松弛上的收獲，這比任何精雕細(xì)刻的MV都管用。

第三，要巧借媒體融合矩陣與技術(shù)賦能。現(xiàn)在的傳播格局已經(jīng)不是“單點(diǎn)爆破”的時(shí)代了，電視是超級(jí)宣推，權(quán)威背書(shū)和精品創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)是垂類影院和細(xì)分興趣賽道，微博和朋友圈是輿論戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)值高地與話題發(fā)酵，短視頻是精準(zhǔn)到達(dá)。

政府不需要自己包打天下，而是要善于搭建平臺(tái)，把主流媒體的公信力、社交平臺(tái)的裂變力、自媒體的親和力整合起來(lái)，通過(guò)四端聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行矩陣分發(fā)，適度營(yíng)銷要杜絕“自嗨”，對(duì)于不同短視頻平臺(tái)特性，也要實(shí)現(xiàn)“各美其美”的內(nèi)容營(yíng)銷：視頻號(hào)種信任，微博種真相，抖音種情緒，快手種本色，B站種知識(shí)，小紅書(shū)種美感。

文旅營(yíng)銷也要巧借AIGC的賦能，現(xiàn)在人工智能創(chuàng)作一首原創(chuàng)歌曲、短視頻，微短劇的成本已大大降低，甚至可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作出差異化風(fēng)格的歌曲來(lái)滿足不同興趣的圈層。文旅宣傳不是給領(lǐng)導(dǎo)看的“匯報(bào)片”，而是給游客發(fā)的“邀請(qǐng)函”。邀請(qǐng)函不用燙金，真誠(chéng)就行。

最后，大家不必迷茫。通報(bào)不是叫停文旅宣傳的投入，而是叫停無(wú)效投入和無(wú)效傳播。未來(lái)的衡量標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很清楚：不是你花了多少錢、拍了多少片子、請(qǐng)了多大牌的明星，創(chuàng)作了幾首歌，而是大家 “用合情合理的財(cái)政杠桿，通過(guò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、情緒價(jià)值和寵客服務(wù)，真實(shí)撬動(dòng)了游客流量與消費(fèi)增量”。

未來(lái)，行業(yè)將不再迷戀所謂的“大手筆”，開(kāi)始認(rèn)真改進(jìn)我們的營(yíng)銷思路與產(chǎn)品服務(wù)，文旅產(chǎn)業(yè)才算真正走向了成熟與專業(yè)。

可見(jiàn)，2026年的519是一個(gè)新的起點(diǎn)，是一個(gè)需要告別傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、迎接新的傳播與營(yíng)銷方式的起點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，2026年的519是非常有意義的一個(gè)中國(guó)旅游日。（品橙旅游Lisa）