百億夢落空，將目光轉(zhuǎn)向打酒鋪，仰韶困在小眾賽道里

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年，來自河南省的仰韶酒業(yè)動作頻頻。

營銷上，首先是冠名河南足球俱樂部，球隊以“河南俱樂部彩陶坊隊”征戰(zhàn)中超。

此外，還嘗試跳出傳統(tǒng)白酒消費邊界，與花花牛乳業(yè)圍繞“豫酒+酸奶”跨界合作展開交流，將酒和奶這兩個差距較大的品類放到了同一張桌子上討論。

終端上，在第37屆鄭州糖酒會上悄然亮出新打法——“仰韶打酒”，并開啟加盟招商。5月11日，仰韶在家門口河南省三門峽市澠池縣開出了首家“仰韶打酒”，切入大眾散酒賽道。

從體育贊助到跨界嘗試，仰韶的品牌營銷明顯加碼，背后是其百億目標的驅(qū)動。但推出散酒鋪等動作屬于企業(yè)終端補充而非主力。且一直以來，仰韶的高端化戰(zhàn)略十分明確，如今入局散酒新零售，與其品牌調(diào)性形成鮮明反差。

仰韶為何要“轉(zhuǎn)身”做散酒鋪？散酒鋪能否給仰韶帶來業(yè)績突破？

1、“仰韶速度”戛然而止，股權(quán)結(jié)構(gòu)存隱憂

在豫酒品牌中，誰會是“營收百億”競賽中第一個沖線的酒企？過去，這個答案可能是仰韶。

作為豫酒龍頭，仰韶承載著豫酒振興的希望，無論是政策層面還是仰韶自身，都曾喊出2025年要達到百億目標的口號。

2024年3月，仰韶在誓師大會上表示，公司2023年營收已突破50億元，并明確提出沖刺百億、邁入白酒第一陣營的階段性目標。

在地方政策層面，也早將仰韶與百億目標綁定。2022年，河南省發(fā)布《酒業(yè)振興發(fā)展行動方案（2022-2025年）》，明確提出“到2025年，仰韶要力爭突破100億元”?？梢哉f，百億目標既是仰韶自身發(fā)展的自然延伸，也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。

當時的仰韶，發(fā)展之路算得上高歌猛進。2019年營收突破20億元，2020年達到26億元，2021年提升到35億元，2022年則到38億元，一年跨上一個新臺階，年增長率超30%的“仰韶速度”讓同行側(cè)目。

2023年，仰韶營收突破50億元，遠超省內(nèi)同行，成為豫酒中遙遙領先的存在，同年其他豫酒品牌如杜康營收約24億元，寶豐營收約10億元。

但2024年的業(yè)績，仰韶至今未披露，也讓外界對“仰韶速度”能否延續(xù)生出了不少疑問。

時間來到2025年，仰韶仍然并未公布營收數(shù)據(jù)，但據(jù)河南省企業(yè)聯(lián)合會、河南省企業(yè)家協(xié)會在2025年11月公布的《2025河南制造業(yè)企業(yè)100強榜單》，仰韶以23.72億元的營收規(guī)模排在榜單第91位。顯然，該數(shù)據(jù)離百億目標還有著不小的差距，相比2023年的業(yè)績更是近乎腰斬。

（圖 / 2025河南制造業(yè)企業(yè)100強榜單（單位：萬元））

對于原本按計劃逐年推進的百億目標來說，仰韶上述的“業(yè)績跳水”直接讓原本高歌猛進的“仰韶速度”停了下來，豫酒首個白酒百億品牌的誕生，也被再次推遲。

至此，曾被寫進政府方案的百億目標，大概率會成為仰韶一份未完成的作業(yè)。為此，「創(chuàng)業(yè)最前線」向仰韶方面求證，但截至發(fā)稿并未收到回復。

而在這份榜單披露營收僅23.72億元的背后，仰韶潛藏多年的股權(quán)結(jié)構(gòu)隱患，也一直是懸在這家豫酒龍頭頭上的不確定性因素。

天眼查APP顯示，侯建光以65.91%的絕對控股成為仰韶的實際控制人，股東全是自然人，沒有任何機構(gòu)投資者。這種高度集中的治理結(jié)構(gòu)，意味著其缺乏外部監(jiān)督和制衡，風險不容忽視。

（圖 / 天眼查APP）

而在業(yè)績頹勢、股權(quán)結(jié)構(gòu)隱憂交織之下，仰韶不得不放下“高端身段”，在渠道與產(chǎn)品端尋找新的突破口。

2、95%營收來自彩陶坊系列，多年困守河南

仰韶過去的高增長，嚴重依賴旗下的彩陶坊系列。

該系列于2008年上市，包括“天時、地利、人和”三款產(chǎn)品，是仰韶自主研發(fā)的陶香型白酒。

憑借差異化的香型和產(chǎn)品定位，以及7000年仰韶文化IP，加之在市場營銷上的重金投入，彩陶坊在本土市場打出了差異化認知，其中100-200元價格帶產(chǎn)品在當?shù)赜葹闀充N。

2018年8月，彩陶坊天時系列裂變?yōu)椤安侍辗惶鞎r日、月、星”三個版本；2019年年底，彩陶坊地利系列裂變?yōu)槎床叵盗械腄6、D9兩款產(chǎn)品；2021年，彩陶坊地利升級為第四代；2025年7月，仰韶又推出了中高端產(chǎn)品彩陶坊·天時20，宣稱要“以一瓶酒重新定義陶香”，零售價為588元。

在過去十余年的時間里，彩陶坊奠定了仰韶的基本盤。其在2024年時曾公開披露，彩陶坊系列為公司貢獻了95%以上的營收。

（圖 / 仰韶酒業(yè)官網(wǎng)）

其中彩陶坊·地利，是仰韶最大的核心單品，在2023年仰韶整體營收突破50億元大關(guān)的優(yōu)異成績中，仰韶彩陶坊·地利以超級大單品之姿，貢獻巨大的力量——增幅高達40%，整體銷量近20億元。

但這也恰恰是問題所在，除彩陶坊系列，仰韶再也沒有其他能打的產(chǎn)品，這意味著其抗風險能力薄弱。一旦彩陶坊系列增長見頂，整個公司的引擎就會熄火。

在河南大本營，彩陶坊雖然認知度高、渠道廣，但目前市場觸頂?shù)嫩E象已經(jīng)十分明顯。

2024年，是仰韶全國化戰(zhàn)略的啟動之年，提出“一線兩角”戰(zhàn)略布局，即以河南為支點，構(gòu)建從北京到海南“南北一條線”和長三角、珠三角兩大經(jīng)濟帶。

其實早在2018年，仰韶就已開始嘗試在西安、北京、襄陽、海南等省外市場進行布局，但并未起勢，業(yè)務也基本囿于本地商會等鄉(xiāng)情群體，市場難以鋪開、拓展。

此外，省外市場對陶香型白酒的認知度很低，彩陶坊系列在省外市場的接受度也極為有限，消費者培育成本高昂。

這直接導致仰韶的省外布局進展緩慢，「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪南方多個商超終端，幾乎看不到仰韶的產(chǎn)品身影。

仰韶曾聲稱產(chǎn)品已拓展至全國11個省、24個地市，但實際動銷情況如何、省外營收占比多少，其始終沒有公開披露過。這反映出其全國化仍處于“布點”階段，遠未“結(jié)網(wǎng)成勢”。

3、做起打酒鋪生意，難形成差異化優(yōu)勢

長期以來，仰韶的高端化戰(zhàn)略非常明確，其曾提出“前50億靠天地人系列，沖擊百億要靠日月星系列”。

但在本土市場觸頂、全國化受阻、業(yè)績大幅下滑的多重壓力下，仰韶將目光投向大眾散酒賽道——2026年4月，“仰韶打酒”應運而生。

在“仰韶打酒”的產(chǎn)品線中，既有46%vol、52%vol的經(jīng)典白酒，也有42%vol的柔和口感，還有低至10%vol、13%vol的果酒產(chǎn)品；此外，還有“麥香泡泡”等更接近新茶飲和低度潮飲的產(chǎn)品。產(chǎn)品價格區(qū)間3.3元-22.2元每50ml。

（圖 / 河南酒業(yè)）

從高度到低度，從白酒到果酒，產(chǎn)品覆蓋了社區(qū)消費者對酒的多層次需求。

但這不等于仰韶找到了“第二增長曲線”，打酒鋪只是終端補充，并非主力，背后實則是企業(yè)的增長和去產(chǎn)能焦慮。

在仰韶集團2026誓師大會暨雙先表彰會上，河南仰韶集團黨委書記、董事長侯建光表示，2026年，仰韶將堅守高端文化白酒定位，以新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動發(fā)展，全力實現(xiàn)規(guī)模與效益同步提升、品牌與市場同步突破。

而打酒鋪這一業(yè)態(tài)，與其高端文化白酒定位存在明顯反差。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“仰韶用‘天地人’體系深耕河南十幾年，品牌認知已固化在100-200元價格帶。散酒鋪的‘按兩按斤起售’模式若過度強化‘大眾低端’標簽，可能進一步稀釋其高端化努力?！?/strong>

這兩者之間要做品牌區(qū)隔，從而形成“以高帶低、以低養(yǎng)高”的戰(zhàn)術(shù)配合，但執(zhí)行中必須嚴防主品牌被拖入低端認知。

幾乎同一時間，同樣位于河南的杜康、宋河也都推出了打酒鋪，杜康以“杜康酒肆”為品牌，規(guī)劃了五種店型；宋河以“酒飲到家”社區(qū)門店為核心，作為其傳統(tǒng)煙酒店的升級形態(tài)。

事實上，酒企開散酒鋪表面是渠道升級，本質(zhì)是戰(zhàn)術(shù)內(nèi)卷。

仰韶、杜康、宋河的散酒鋪高度相似，均主打酒廠直營、去除中間商、價格實惠、場景化等體驗，聚焦社區(qū)與日常消費場景，均以散酒、平價酒為核心引流產(chǎn)品。這種同質(zhì)化創(chuàng)新極易被復制，難以形成差異化優(yōu)勢，消費者只會陷入“價格比低、活動比多”的選擇困境，企業(yè)再次陷入惡性競爭，利潤空間被進一步壓縮。

對仰韶而言，打酒鋪這一轉(zhuǎn)型面臨著多重考驗：是否會拉低品牌調(diào)性？怎么平衡高端白酒定位和大眾散酒業(yè)務？這些都是擺在面前的難題。

且終端業(yè)態(tài)優(yōu)化、渠道下沉、價格親民，本質(zhì)上都是短期戰(zhàn)術(shù)動作，只能解決“賣得方便、價格便宜”的表層問題，無法解決仰韶“品牌力弱、全國化不足”的深層戰(zhàn)略難題。

4、是陶香不行，還是仰韶做陶香不行？

“仰韶速度”的失效，也讓市場發(fā)出靈魂拷問：陶香型這個品類，到底有沒有大前景？

陶香將九糧工藝以及“陶池發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇存貯、陶瓶盛裝”四陶工藝融入其中，形成了技術(shù)壁壘，酒體具有“優(yōu)雅細膩、醇厚豐滿、圓潤舒適、香味協(xié)調(diào)”的獨特風格。

仰韶是該香型的絕對龍頭，理論上具備細分賽道稱王的基礎。但現(xiàn)實是，陶香型白酒整體市場規(guī)模偏小、全國消費認知薄弱、口感接受度有限，天然存在天花板。

2020年，陶香才被正式認證為第十三種白酒香型，相比濃香、醬香等主流香型數(shù)十年的培育歷史，品類認知幾乎從零開始，教育成本極高。

肖竹青告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，陶香型是仰韶全國化的“差異化利器”，更是最大的“認知障礙”，全國化征程面臨“教育成本高、渠道滲透慢、品牌勢能弱”三重挑戰(zhàn)。

（圖 / 仰韶酒業(yè)官方微信公眾號）

省外消費者對這個香型毫無概念，這意味著仰韶每進入一個省外市場，都必須承擔高昂的消費者教育成本。

但小眾品類未必沒有大未來，大品類不聚焦也是一盤散沙。例如，在汾酒改革之前，清香雖是老四大香型之一，但曾一度陷入散、弱、小的窘境。直至近年來，其以青花引領、腰部夯實、大眾破圈的清晰產(chǎn)品矩陣，用全國化渠道精耕、品質(zhì)標準輸出、文化價值重塑，在釋放清香品類勢能的同時，自身也一舉躋身白酒前三甲。

歸根到底，陶香的困境，本質(zhì)是仰韶運營陶香的能力困境。

肖竹青進一步表示，短期內(nèi)，小眾香型難以有效支撐快速全國化，仰韶需要接受“品牌教育從0做起”的長期主義，因為全國化的關(guān)鍵不在于這一小眾香型能否被接受，而在于仰韶能否將“陶香”與“仰韶文化”深度綁定，形成“文化+品類”的雙重差異化，并通過“十年三步走”的規(guī)劃耐心培育市場。

當下，白酒行業(yè)正悄然涌動著差異化、小眾精品化的新浪潮，這意味著陶香也依然具備細分突圍的可能。只是仰韶要明白，真正的破局之道，不是向外亂撞尋找新故事，而是向內(nèi)扎根，把唯一不可替代的陶香做成新的故事。

對仰韶而言，當下最緊迫的不是追逐短期熱點，而是直面核心問題：如何平衡高端定位與大眾市場？如何把陶香從“區(qū)域香型”打造成“特色價值標簽”？如何補齊渠道、品牌的短板，真正走出河南？

唯有跳出戰(zhàn)術(shù)內(nèi)卷，回歸戰(zhàn)略本質(zhì)，在香型價值、品牌勢能、全國化布局上持續(xù)深耕，仰韶才能打破小眾賽道的枷鎖，真正迎來屬于自己的“加速度”。

*注：文中題圖及未署名圖片來自仰韶打酒視頻號。