碎片化時代，品牌營銷的終極戰(zhàn)場是“共識”

都說這兩年營銷越來越難做了，矛盾就在于精準化和規(guī)模化的“割裂”。

一邊是人群和渠道無限細分，用戶的注意力碎成一地。以前大家有耐心聽故事，現在刷 3 秒短視頻就會跳過你。算法在倒逼每個品牌，要更精準化，更個性化。

另一邊，品牌增長的關鍵沒有變，它需要規(guī)模化，需要心智重復和資源聚焦。

于是現在做營銷的朋友很苦惱：我追求精準，資源會被分散，人群也破不了圈。我想做規(guī)模，過去大投放那套，又像用大炮打蚊子。

我們被卡在了一個非此即彼的選擇題里——要精準，就要放棄規(guī)模。要規(guī)模，就必須忍受粗放。

但，真的只能二選一嗎？

今天我想說一個反常識的答案：營銷完全可以做到規(guī)模化精準，但前提是品牌構建起了屬于自己的“共識”。越是碎片化，越是需要大共識。

只不過，以前共識是重復上千遍的注意力轟炸。我所說的新共識，是在用戶掌握話語權的時代，品牌主動發(fā)起并邀請用戶完成的意義共建。

接下來的文章，我們就來深入聊聊：品牌該怎樣一步步構建共識，讓營銷既有規(guī)模又精準？

01

小共識聚人，大共識破圈

這幾年，我們都有一個共同的感受：世界在不斷分化，人和人的悲歡并不相通。

比如，網上有這樣一個段子——

大家都刷短視頻，但男人刷的是強勢女人會敗家，女人刷的是，男人出軌是天性。老人刷的是子女靠不住，年輕人刷的是，原生家庭是一生的潮濕。

我發(fā)現，越是分化嚴重的當下，越需要穿透信息繭房的共識。

品牌共識可以分為兩類：一類是小共識，重在凝聚圈層，滋養(yǎng)高忠誠度的核心用戶；另一類是大共識，它重在破圈，決定了品牌能不能打開人群的天花板。

兩者沒有高低之分，只是作用不同，打法也不同。

對營銷人來說，打造小共識，相當于在一個個房間，對不同興趣的人講不同的話。構建大共識，就要站到聚齊男女老少的廣場，把所有人都邀請進門。

但做大共識，不能只靠拍 TVC 和投廣告了。今天不比誰喇叭響，而是誰能找到真正破圈的大眾議題。

我今年就注意到一個很典型的案例——阿茲海默病靶向藥“侖卡奈單抗”被納入好醫(yī)保的報銷范圍。乍一聽，很多人可能會想：既然要精準，這種專業(yè)藥，是不是針對患者家庭做推廣就夠了？

但真這么做，很容易陷入兩大困境：要么話題太垂直，大眾覺得與我無關，馬上劃走；要么科普過于沉重，用戶不忍心點開，也看不懂。

好醫(yī)保做得就很巧妙。它沒有局限于講專業(yè)藥，而是接連拋出兩個議題：“阿茲海默新藥進入好醫(yī)保報銷清單”“20萬元年治療費，現在降至接近0元！”

沒想到，話題一出來迅速登上微博熱搜，把一個垂直的醫(yī)療話題，轉化成了“家庭如何負擔重大疾病”的公共議題。

這時候，共識的范圍也悄悄變了：從阿茲海默患者家庭，變成我們每個需要健康保障的普通人。

看完這個案例，再對比今年好幾個品牌的翻車事件，不知道你有沒有和我一樣的感想？

其實所謂破圈，不一定需要聲勢浩大的 campaign。只要品牌找到足夠大的場域，錨定足夠大的共識，就會自然地走向更廣闊的人群。

02

從蹭流量，到搶心智

看到這，很多品牌可能會說：吸引了廣場的用戶還不夠，怎么讓他們記住我，并且愿意買我的產品？

尤其是，今天我們已經進入一個物質和內容都過剩的時代。微博營銷副總裁吳默有個觀點很啟發(fā)我，他說，“沒有任何一個時候像現在這樣，消費者對于很多企業(yè)、品牌、包括產品信息，要求的顆粒度這么細，透明化這么強。”

過去，品牌說什么，用戶信什么。現在，大家看一條幾十秒的短視頻，就可以把成分、技術了解得清清楚楚。

這時候，品牌共識絕不是“我很好”的口號。再好的產品價值，也必須高頻出現在用戶場景里，通過更細顆粒度的敘事來傳遞。

盡管我們眼前是大流量廣場，但高明的品牌從不屑于“蹭流量”。

它會去做長線投資——錨定一個產品的核心優(yōu)勢，在相關熱點場景中持續(xù)敘事，直到把瞬時關注轉化為長期心智。

比如，老粉知道刀法有很多五迷老師，最近在狂追演唱會。有個同事告訴我，以前為了拍到五月天神圖，大家都會租三星手機。但今年很多人刷了微博，再去租演唱會神器，都首選 vivo X 系列 。

圖片來源：微博用戶@叫我森寶

我很好奇，為什么 vivo X 系列的攝影能力成為了共識？

微博內容營銷負責人給我拆解了整個過程。在她看來，vivo X 系列的共識之戰(zhàn)分為三步：找心智，立專業(yè)，占場景。

第一步，找心智。在所有適合攤開來講的產品屬性中，長焦拍攝最適合在社交平臺同步實現專業(yè)的圈層解析與大眾場景的視覺呈現。vivo X 先清晰地錨定了長焦拍攝的核心心智，不一定把所有能力長板講得面面俱到 ，而是把一個產品功能講到極致。

第二步，立專業(yè)。再跟數碼、科技的專業(yè)媒體合作，在專業(yè)圈層立下“vivo長焦就是強”的認知。

第三步，當競品還在卷參數和搞評測，vivo X 系列已經占住大眾最容易感知的場景，讓用戶自發(fā)安利。

比如，vivo X 系列主打“演唱會0元區(qū)拍高清大片”。在華晨宇演唱會的熱搜上，真有粉絲發(fā)圖證明，站在大馬路上用 vivo X 拍華晨宇，也能拍得很清楚。

又比如，遇到美得刷屏的極光，持有 vivo X 系列的博主不僅在線發(fā)“手機拍極光教程”，還鼓勵用戶多拍美景，多發(fā)微博。

圖片來源：微博用戶@艾同學阿、@墨卿墨跡

就在前兩周，今年最大的超級月亮上了熱搜。我一點進熱搜，感覺像加入 vivo X 300 用戶的交流大會，隨處可以看到用 vivo X 300 拍的高清實圖。

圖片來源：微博用戶@星林數碼

回過頭來看，“vivo X 系列演唱會神器”能成為共識，靠的不是單次投放。反之，它是經過細水長流的滲透，才搶贏了心智。

微博為品牌做的，更像提供一張路線圖，上面清晰標記著：你的核心功能是什么？有哪些圈層要溝通？有哪些場景可以去占領？

03

好的共識，都有情緒

功能和場景固然重要，但在碎片化時代，最能粘合人心的還是品牌和用戶的共情。

之前和三浦展的對談里，我們都提到，過去人們更關注產品的功能，來滿足物質欲望。到了第五消費時代，大家更關注well-being，也就是消費帶來的幸福感、身心健康、生活意義。

這個趨勢背后，其實也是品牌共識的改變：從物質層面的你有什么用，變成精神上你是不是真的懂我。

所以，今天打動人心的共識，一定帶有情緒張力。只有飽含情緒的品牌，才有能力去理解、回應、喚起別人的情緒。

那么問題來了，怎么把品牌價值觀，轉化為大眾的情緒共識？

過去的傳統(tǒng)做法很簡單，把所有的故事和價值觀都濃縮成一句大口號，one message for all。

但今天我們有了一個截然不同的路徑——將宏大的品牌敘事掰開揉碎，只要最能引發(fā)情緒的痛點、癢點、爽點、燃點。

舉例來說，如果一個品牌想告訴用戶“我的服務很好”，應該怎么說？也許可以列出一連串條款：我們上門快、保修長、質檢嚴……這些固然重要，但講得多了，就變成無聊說教或者刻意煽情。

美的卻抓住一個動人的話題：70歲老人手寫14頁感謝信。它不加修飾，只是還原了一位70歲老人長達14頁的手寫信，并記錄下美的服務人員的溫暖細節(jié)。

接著老人的長信被制作成視頻，在微博快速發(fā)酵。恰恰是具體的人、具體的事，和流淌其間的真摯謝意，觸動了我們心中最柔軟的部分。

圖片來源：微博用戶@飯圈安利鵝

如果說美的四兩撥千斤地撩撥到了情緒的“癢點”，那么海爾出圈，就是用一個真實故事點燃普通人的“燃點”。

今年，站在雷神背后的男人——海爾總裁周云杰意外走紅。在“00后整頓職場”大流行的背景下，熱搜上沒有大佬身份，轉而呈現了一個相當樸素，也更具反差感的故事：周云杰在海爾，一干就是37年。

當秒辭、躺平的聲音不絕于耳，把一件事干到底的故事，恰恰擊中了年輕人內心深處的向往。這種時勢造英雄的燃點直擊人心，也成了海爾長期主義最好的詮釋。

圖片來源：微博用戶@朋克小狗認真?zhèn)淇及?/p>

微博熱點的業(yè)務負責人告訴我一個洞察：品牌不需要用大面積的東西去感動人。反而應該在整個事情中，一一拆解出最容易感動人的細節(jié)。

在我看來，這些情緒切片，其實就是共識的種子。如今這個碎片化時代，誰能快速識別、放大這些帶著情緒價值的碎片，誰就能在用戶的共鳴中，長成常青樹。

04

寫到這里我不禁感慨，碎片化并沒有殺死共識，它只是改變了共識的塑造方式。

在過去的共識里，品牌是高高在上的講述者，習慣了單方面灌輸。今天品牌更像一個發(fā)起人：在廣場上發(fā)起邀請，在場景中占領心智，在情緒里找到共鳴，從而凝聚真正的共識。

這也恰恰解答了最開始的矛盾，營銷怎么同時實現規(guī)模和精準？它要求我們——

• 對社會議題的洞察要精準，但要在微博這樣的廣場化平臺，撬動規(guī)模化的注意力。

• 對品牌心智的鎖定要精準，但可以在超級場景，觸達規(guī)模化的人群。

• 對痛點、癢點、爽點、燃點的抓取要精準，但不妨用網友熟悉的語言和形式，完成規(guī)模化的復制。

我相信，當品牌完成這三層修煉，也在碎片化時代，構建起了深厚的競爭力。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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