增收不增利，美圖的AI故事正在失去想象力

文/竇文雪

編輯/子夜

2025年10月，美圖公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官吳欣鴻在公司17周年的內(nèi)部講話中，提到美圖秀秀憑借AI合照功能，拿下了在歐洲14個(gè)國(guó)家AppStore總榜第一，28個(gè)國(guó)家分類榜第一的成績(jī)，他用“非常非常令人振奮”來形容自己的心情。

近幾年，美圖度過了低谷期，憑借AI修圖、AI設(shè)計(jì)、AI視頻生成等功能快速激活存量用戶、打通訂閱變現(xiàn)，一度成為港股市場(chǎng)具有代表性的AI應(yīng)用轉(zhuǎn)型樣本。

但美圖的狀況，似乎沒有表面上那么樂觀。

3月27日晚，美圖發(fā)布了一份增收不增利的2025年成績(jī)單，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)28.8%至38.6億元；但凈利潤(rùn)從2024年的8.062億元下滑至5.474億元；歸母凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了下滑，為6.98億元，同比下降12.7%。

圖源美圖2025年業(yè)績(jī)公告

而凈利潤(rùn)的下滑之外，這份財(cái)報(bào)中還折射出更多后繼乏力的信號(hào)。

曾幫助美圖“重生”的兩大引擎——AI技術(shù)和訂閱模式，似乎都開始顯現(xiàn)疲態(tài)，美圖陷入了C端市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)下滑、B端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的窘境；AI技術(shù)賦能產(chǎn)品的紅利逐漸退卻，公司在文生圖、文生視頻上的天花板卻已顯現(xiàn)。

回看美圖的近幾年，不得不承認(rèn)其對(duì)市場(chǎng)變化洞察的敏銳，它在面臨巨虧時(shí)迅速轉(zhuǎn)型，并在AI浪潮下抓住了時(shí)代紅利，用AI重塑了自身價(jià)值。

但作為一家垂類應(yīng)用公司，美圖很難在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)中找到一塊想象力豐富的生存空間。

如今，當(dāng)巨頭、AI廠商紛紛入場(chǎng)、技術(shù)迭代加速，美圖AI的差異化優(yōu)勢(shì)快速消失，大廠們憑借過硬的AI底層技術(shù)，正不斷侵入美圖的C端與B端腹地，而美圖為了節(jié)省成本，已經(jīng)放棄了對(duì)視頻基礎(chǔ)模型的自主研發(fā)，選擇了與阿里合作，但這無疑也將自己的產(chǎn)品命運(yùn)，一部分交到了合作伙伴手里，可能很難在AI領(lǐng)域再脫穎而出。

如何破局，再次成為美圖最緊迫的命題。

1、增收不增利，美圖2025財(cái)報(bào)的喜與憂

表面上看，美圖在以影像工具為核心的戰(zhàn)略方向上，走得還算順利。

2025年全年，公司的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入占總收入的比重，從2024年的62.4%大幅攀升至76.6%，相比另一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的收入占比，從2024年的25.2%下滑至21.8%。

這項(xiàng)占比直逼80%的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，帶動(dòng)了美圖在2025年總收入的增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，美圖實(shí)現(xiàn)影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入29.5億元，同比增長(zhǎng)了41.6%，增幅高于總收入。

依靠AI工具對(duì)影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品實(shí)用性的提升，美圖的月活躍用戶數(shù)（MAU）仍在增長(zhǎng)，從2024年的2.66億增長(zhǎng)至2025年的2.76億，同比增長(zhǎng)了3.8%。

憑借超過2億的活躍用戶基礎(chǔ)，會(huì)為美圖買單的用戶也不在少數(shù)。2025年，公司的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)達(dá)到了1691萬，同比增長(zhǎng)了34.1%，訂閱滲透率達(dá)到了6.1%，相比2024年同期增長(zhǎng)了1.4個(gè)百分點(diǎn)。

美圖公司主要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，圖源美圖2025年業(yè)績(jī)公告

不過，這些看似還在平穩(wěn)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)中，隱藏著美圖后繼乏力的隱憂。

其中，美圖的MAU數(shù)據(jù)主要靠生活場(chǎng)景支撐，該場(chǎng)景的MAU達(dá)到了2.52億，而另一項(xiàng)生產(chǎn)力場(chǎng)景的MAU只有2400萬。

兩個(gè)場(chǎng)景的活躍用戶數(shù)出現(xiàn)較大差距，與其所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)性質(zhì)有關(guān)。生活場(chǎng)景應(yīng)用主要為攝影、修圖、修視頻等，面向C端，主要承擔(dān)為平臺(tái)提供流量基礎(chǔ)的任務(wù)。

而生產(chǎn)力工具的使用場(chǎng)景為電商營(yíng)銷素材、口播視頻等，面向B端，付費(fèi)訂閱滲透率較高，可能難以撐起用戶體量的基本盤，但對(duì)公司的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較大。2025年，美圖生產(chǎn)力工具僅有215萬的付費(fèi)訂閱用戶，但生產(chǎn)力工具收入占到了影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入的19%。

不過美圖的問題在于，公司2025年上半年的MAU就已經(jīng)達(dá)到了2.8億，而到了年底就只剩下2.76億。且在C端與B端兩個(gè)場(chǎng)景的MAU在2025年均出現(xiàn)增速放緩的情況，尤其是生產(chǎn)力工具的MAU，在2024年的增幅高達(dá)25.6%，而在2025年，該數(shù)據(jù)僅增長(zhǎng)了9.1%。

對(duì)比上半年與下半年公司訂閱人數(shù)的增長(zhǎng)情況，也可以看出美圖的訂閱滲透率增長(zhǎng)或許不是因?yàn)橛嗛喨藬?shù)的增多。

2025年上半年，美圖的訂閱人數(shù)增長(zhǎng)了280萬，但下半年僅增長(zhǎng)了150萬，結(jié)合公司整體的MAU出現(xiàn)下滑，因此訂閱滲透率的增長(zhǎng)從某種程度上而言，可能是分母減少帶來的被動(dòng)提升。

訂閱滲透率出現(xiàn)后勁不足趨勢(shì)之外，歸母凈利潤(rùn)的下滑是更直接的警示信號(hào)。

公司解釋稱，歸屬母公司權(quán)益持有人凈利潤(rùn)的下滑，主要是因?yàn)?024年出售加密貨幣產(chǎn)生了一次性收益，導(dǎo)致比較基數(shù)較高。

但實(shí)則公司的毛利率表現(xiàn)不容樂觀。財(cái)報(bào)顯示，美圖的毛利率從2024年的76.0%降至73.6%，下降2.4個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率下滑的背后，是收入結(jié)構(gòu)變化與成本激增的雙重?cái)D壓。一方面，高毛利的廣告業(yè)務(wù)占比下降、收入增長(zhǎng)陷入停滯，拉低了整體毛利率水平，該業(yè)務(wù)在2025年實(shí)現(xiàn)收入為8.426億元，同比下滑1.3%。

另一方面，是美圖采取了以訂閱計(jì)劃分?jǐn)偹懔Τ杀镜姆绞絹砦脩簦唇o用戶較低的訂閱價(jià)格多次調(diào)用現(xiàn)金模型，因此導(dǎo)致付費(fèi)渠道分成與算力相關(guān)成本大幅增加。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，公司的付費(fèi)渠道分成為6.178億元，同比增長(zhǎng)了43.5%；算力及云相關(guān)成本為2.316億元，同比增長(zhǎng)了16.4%。

美圖公司營(yíng)業(yè)成本，圖源美圖2025年業(yè)績(jī)公告

或許對(duì)于美圖而言，所謂AI驅(qū)動(dòng)的高增長(zhǎng)，正在變成一場(chǎng)“越增長(zhǎng)、越承壓”的負(fù)重前行。而這一切的背后，是美圖賴以翻盤的AI功能化優(yōu)勢(shì)，在大廠們紛紛入場(chǎng)后，變得不再稀缺，也不再那么吸引用戶了。

2、美圖的AI先發(fā)優(yōu)勢(shì)，越來越弱了？

如果將視線拉回到2024年，那時(shí)的美圖還在為自己憑借AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)“重生”而自豪。

那一年，美圖總收入33.4億元，同比增長(zhǎng)23.9%；凈利潤(rùn)8.06億元，同比增長(zhǎng)112.8%。剔除出售加密貨幣帶來的較大一次性收益等影響，2024年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5.86億元，同比增長(zhǎng)59.2%。

不得不說，美圖2024年取得的成績(jī)，是其自2020年更換核心商業(yè)模式、加碼布局AI技術(shù)的結(jié)果。

近年來，美圖先是對(duì)曾經(jīng)的多元化路線進(jìn)行了收縮，將商業(yè)模式從廣告轉(zhuǎn)為訂閱，還從2022年開始順應(yīng)生成式AI的浪潮，將AI功能接入美圖秀秀、美顏相機(jī)等產(chǎn)品，并推出了短視頻美容工具“Wink”。

各種好用的AI工具和玩法成了C端用戶的心頭好。2023年的財(cái)報(bào)顯示，美圖用戶每天處理數(shù)億份圖片和視頻，約83%都用到了泛AI功能。美圖的MAU也從2022年開始停止下滑，并在后續(xù)的幾年中持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

隨后的幾年中，美圖還在ToB端加速布局，主要產(chǎn)品為美圖設(shè)計(jì)室、WHEE和站酷，前兩個(gè)產(chǎn)品分別面向電商中小企業(yè)、職業(yè)設(shè)計(jì)師，站酷定位為視覺創(chuàng)意社區(qū)。這三大平臺(tái)相互串聯(lián)形成生態(tài)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息又會(huì)為美圖的Miracle Vision大模型提供訓(xùn)練數(shù)據(jù)和反饋。

美圖發(fā)展歷程，圖源美圖公司官網(wǎng)

除了上述在原本產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入AI功能的產(chǎn)品，美圖還在2025年7月推出了AI Agent產(chǎn)品RoboNeo，號(hào)稱能實(shí)現(xiàn)“一句話搞定影像生產(chǎn)力”。這款產(chǎn)品上線后快速突破百萬月活，累計(jì)登頂全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的應(yīng)用商店榜單。

然而，看似是美圖已經(jīng)通過布局AI逐漸步入正軌，但實(shí)際上，AI為美圖帶來的紅利是階段性的，隨著技術(shù)的普及與巨頭的入場(chǎng)，美圖在底層AI能力上的短板，在與巨頭的對(duì)壘中暴露無遺。

早在2023年6月，美圖就曾斥巨資研發(fā)了一款視覺大模型MiracleVision（奇想智能），并在2024年1月正式上線。當(dāng)時(shí)的美圖宣稱，MiracleVision是唯一專注視覺領(lǐng)域的大模型。

而一個(gè)月后的2024年2月，文生視頻大模型Sora橫空出世，讓美圖直觀地感受到了自己與巨頭的差距。

“Sora的發(fā)布給了美圖比較大的心理沖擊，我們?cè)菊J(rèn)為相應(yīng)的能力在2-3年后才能被實(shí)現(xiàn)，沒想到今年初就就已經(jīng)擺在大家眼前了。”吳欣鴻曾在美圖的財(cái)報(bào)電話會(huì)上如此表示。

在其近期推出的AI Agent產(chǎn)品RoboNeo身上，也能看到與MiracleVision相似的劇情。

根據(jù)海豚研究發(fā)布的研報(bào)，在中國(guó)內(nèi)地，RoboNeo上線不到一個(gè)月，to C用戶就流失了75%。一個(gè)月后的2025年8月，谷歌推出了競(jìng)品Nano Banana，RoboNeo的競(jìng)爭(zhēng)處境再一次變得更加艱難。

RoboNeo界面截圖，圖源美圖公司官網(wǎng)

其次，從付費(fèi)剛性來看，RoboNeo作為一款獨(dú)立產(chǎn)品，目前還很難為美圖帶來收益。例如在C端市場(chǎng)，用戶多依賴免費(fèi)算力，缺乏持續(xù)付費(fèi)的動(dòng)力；而B端的已付費(fèi)用戶已經(jīng)在傳統(tǒng)產(chǎn)品體系中養(yǎng)成了使用習(xí)慣，且在傳統(tǒng)產(chǎn)品中調(diào)用Agent功能只需要消耗虛擬貨幣，不需要重復(fù)為RoboNeo付費(fèi)。

這些都直接暴露了美圖底層大模型與頭部廠商的代際差距，不管是在文生視頻、多模態(tài)理解、一致性生成等核心指標(biāo)上，沒有資金燒錢跑算力、也沒有精力每天打榜比參數(shù)的美圖，想在技術(shù)上追趕上互聯(lián)網(wǎng)大廠，已不現(xiàn)實(shí)。

3、巨頭陰影下，美圖的AI之路還能走多遠(yuǎn)？

從某種程度上看，美圖AI在未來并不是完全沒有生存空間。

尤其是在C端市場(chǎng)，用戶往往需要美圖軟件擁有一定的自主可控性，比如在AI修圖后如果覺得不滿意，還可以通過手動(dòng)修改照片的細(xì)節(jié)。因此短期內(nèi)，即便市面上所有的AI應(yīng)用都有“一句話P圖”功能，美圖也還是能留住不少用戶。

在B端，美圖的策略是尋找一塊更細(xì)分的市場(chǎng)。吳欣鴻在財(cái)報(bào)會(huì)中表示，不去碰Adobe所在的專業(yè)用戶和大企業(yè)市場(chǎng)，公司要做的是從生活場(chǎng)景用戶的底盤上延展，觸達(dá)付費(fèi)意愿更強(qiáng)、ARPU值更高的專業(yè)消費(fèi)者和中小型企業(yè)。

美圖設(shè)計(jì)室界面截圖，圖源美圖公司官網(wǎng)

此外，不管是曾經(jīng)做手機(jī)、炒幣，還是如今抓住了AI時(shí)代的脈搏，美圖對(duì)于時(shí)代風(fēng)向的把握多數(shù)是敏銳的。

在龍蝦生態(tài)火熱的當(dāng)下，美圖正式發(fā)布Meitu CLI工具，將核心AI影像能力封裝為美圖AI Skills，全面接入OpenClaw生態(tài)中，算是在B端市場(chǎng)找到了新的變現(xiàn)場(chǎng)景。

此外，美圖還在2025年財(cái)報(bào)及公開交流中提到，其AI產(chǎn)品采用“按Token消耗計(jì)費(fèi)”的商業(yè)模式，且Token消耗正在成為美圖未來主要的收入來源之一。

但實(shí)際上，在AI時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，美圖所處的影像工具賽道正在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭從多個(gè)方向合圍，其殘酷之處在于：巨頭們并不需要徹底打敗美圖，只需要讓它的“不可替代性”不斷消解。

在C端，美圖正被超級(jí)APP直接搶生意：例如抖音剪映、醒圖；豆包、千問等各大AI應(yīng)用、以及部分手機(jī)廠商相冊(cè)，已經(jīng)將AI修圖、AI擴(kuò)圖、AI剪輯等美圖的核心賣點(diǎn)變?yōu)榱藰?biāo)配功能，用戶無需單獨(dú)打開美圖旗下的APP，就能實(shí)現(xiàn)操作。

以美圖秀秀為例，如果用戶想要把風(fēng)景照中自己身后的所有路人P掉，需要辦會(huì)員才能做到，但如果將照片放到豆包中，只需要跟豆包說“把中間這個(gè)人之外的其他路人全都P掉”，就可以做到。

在B端，美圖雖然主動(dòng)錯(cuò)開了與巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，但生存的空間無疑是更小的。根據(jù)海豚研究測(cè)算，就目前美圖涉及的商品圖及口播賽道的市場(chǎng)空間約僅25億人民幣，這意味著即便美圖拿下全部份額，B端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)上限也相對(duì)有限。

且就其財(cái)報(bào)中MAU和訂閱滲透增速雙雙放緩的情況來看，美圖B端業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展也不容樂觀。

另一方面，即便美圖已經(jīng)接入了龍蝦生態(tài)，也很難在短期內(nèi)顯著增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。由于Skill開發(fā)的門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以做，盡管美圖擁有多年來積累的后端數(shù)據(jù)資產(chǎn)做支撐，但對(duì)B端業(yè)務(wù)而言，美圖還需要積累。

想要在AI技術(shù)上持續(xù)前進(jìn)，美圖需要建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的技術(shù)底座。但大模型訓(xùn)練所需的算力集群、數(shù)據(jù)規(guī)模、工程化能力，每一項(xiàng)都是資本密集型投入。

很難下定決心自研模型的美圖，在2025年5月選擇了與阿里合作：后者以2.5億美元可轉(zhuǎn)債投資美圖，美圖則承諾未來三年內(nèi)向阿里采購(gòu)不低于5.6億元的云服務(wù)。

吳欣鴻曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，目前美圖不會(huì)再做自己的視頻基礎(chǔ)模型，“現(xiàn)在我們的視頻大模型采用的是阿里的通義萬相，確實(shí)各方面表現(xiàn)也更好，我們?cè)谶@基礎(chǔ)上做垂直模型的訓(xùn)練以應(yīng)對(duì)各種功能、效果的需求。”

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這一合作看似是解了美圖算力不足的燃眉之急，實(shí)則也為美圖的AI底層技術(shù)劃定了上限。且在視頻生成這一被視為下一代影像核心能力的關(guān)鍵賽道上，美圖將與所有阿里云客戶站在同一起跑線上，難以通過底層技術(shù)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

更令人擔(dān)憂的是，縮減研發(fā)投入的美圖，或?qū)⒁虼讼萑胍粋€(gè)“模型能力外包-底層技術(shù)喪失差異化優(yōu)勢(shì)-核心功能優(yōu)勢(shì)減弱-市場(chǎng)營(yíng)銷與渠道推廣費(fèi)用激增-研發(fā)投入縮減”的惡性循環(huán)。

這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中已有印證。2025年，美圖銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)25.5%至5.996億元，而研發(fā)開支僅增長(zhǎng)3.8%。“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的資源配置重心偏移，無疑是一個(gè)危險(xiǎn)的戰(zhàn)略信號(hào)。

美圖公司各項(xiàng)開支數(shù)據(jù)比較，圖源美圖2025年業(yè)績(jī)報(bào)告

當(dāng)技術(shù)迭代的速度遠(yuǎn)超一家垂類公司的追趕能力，當(dāng)每一次擁抱生態(tài)都更像是被動(dòng)跟隨而非主動(dòng)定義，美圖需要回答的早已不是能否抓住下一個(gè)風(fēng)口，而是在贏家通吃的世界里，垂類應(yīng)用的生存邊界究竟在哪里。

（本文頭圖來源于美圖公司官網(wǎng)。）