深度復盤會稽山“網(wǎng)紅路”：業(yè)績?nèi)攴崔D(zhuǎn)，難掩“舊挑戰(zhàn)”

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

會稽山正試圖用“年輕化+高端化”重寫黃酒敘事。

時間回到2024年，618期間會稽山“一日一熏”氣泡黃酒72小時賣出超1000萬，銷售額是黃酒品類第2至第10名總和的100倍。也是這一年，黃酒的存在感開始回潮，進入了更多年輕人的視野中，逐漸改變市場對黃酒的固有認知。

2025年5月25日，會稽山聯(lián)合影視明星吳彥祖、抖音達人白冰，在抖音直播中創(chuàng)下12小時銷售額破千萬的紀錄。據(jù)會稽山披露，截至2025年5月30日，氣泡黃酒在抖音渠道GMV突破2000萬元。

同年618期間，會稽山同時與多位明星網(wǎng)紅直播間合作，全網(wǎng)GMV突破5000萬元，同比增長400%。

會稽山在電商生態(tài)深耕，建立達人矩陣，促進品牌年輕化，同時通過“蘭亭”系列推進品牌高端化，已取得初步成效。據(jù)2025年年報，會稽山實現(xiàn)營收18.22億，同比增長11.68%；實現(xiàn)凈利潤2.45億，同比增長24.7%。

如若視野放寬至全球酒業(yè)，會發(fā)現(xiàn)這樣的增長方式與啤酒、威士忌和清酒的發(fā)展路線巧妙重合。然而，營收增長的同時，高昂營銷支出和區(qū)域依賴性仍是待解難題。

「創(chuàng)業(yè)最前線」深入復盤會稽山近年來的發(fā)展路徑，試圖解析該增長方式背后的邏輯與隱憂。

1、命運的轉(zhuǎn)折點，方朝陽入主三年

實際上，在2022年時，會稽山營收12.27億元，同比下滑1.85%；凈利潤1.45億元，同比下滑48.98%，業(yè)績一度跌至谷底。

命運的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年底。中建信系旗下中建信（浙江）創(chuàng)業(yè)投資有限公司（下文統(tǒng)稱“中建信”）通過參與精功集團的破產(chǎn)重組，以18.7億元收購會稽山29.99%的股權(quán)，成為其第一大單一股東。方朝陽成為實控人，次年2月就任董事長。

2023年3月，因會稽山實施注銷公司回購股份總股本減少，中建信持股比例被動增加至31.11%。

1967年出生的方朝陽，本就是浙江紹興人，所掌舵的中建信，橫跨實業(yè)與投資。他還實控精工鋼構(gòu)、精工科技兩家A股公司，合計市值約171億元（截至2026年4月10日收盤）。據(jù)2025年中國民營企業(yè)500強榜單，中建信控股集團營收規(guī)模約374億元。

中建信入主會稽山，不僅帶來了大量資金，也帶來了一套市場化運營機制。資本的到來改善了會稽山的現(xiàn)金流，用錢更大膽了，在品牌和市場方面的投入更加慷慨。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

方朝陽上任后第一件事就是組織架構(gòu)大調(diào)整，建立“會稽山、蘭亭、全國化”三大事業(yè)部，每個事業(yè)部獨立運營、自負盈虧。將大眾市場、高端圈層、外圍拓展的相關(guān)業(yè)務明確分工，資源精準投放。

這也使得其決策效率顯著提升，如2023年7月會稽山推出氣泡黃酒，從概念提出到上市僅用3個月的時間。

更關(guān)鍵的是人才機制的變革。中建信入主后，會稽山銷售人員從2022年的200人猛增至2025年的711人，增幅超過250%。這些“新血液”大多來自白酒、啤酒、快消品行業(yè)。

會稽山采取“高考核+高激勵”模式，對各事業(yè)部制定較高考核目標，且考核期為半年到一年，相對較短，將人員薪資與業(yè)績掛鉤，通過高激勵、快考核的機制吸引并篩選出一批適合會稽山的銷售人才，提升了公司經(jīng)營效率。

一位接近會稽山的行業(yè)人士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“會稽山的考核風格就是肯給錢、給費用，只要干得好業(yè)績，一切都不是問題，干不好就換人。”

2、5億廣告費，熱度難維系

除了在員工薪資方面舍得給錢外，方朝陽也很舍得大手筆投入營銷。

從年報看，會稽山業(yè)績的大漲，很大程度來自營銷和推廣力度的提升。2023-2025年，會稽山銷售費用分別為2.07億元、3.32億元及4.73億元，同比增長分別為46.54%、60.25%及42.67%，占總營收的比重分別為14.67%、20.35%及25.96%.

會稽山表示，銷售費用增加主要是系銷售人員職工薪酬、廣告宣傳費用投入增加等影響所致。

具體來看，2025年會稽山的廣告宣傳促銷費為2.67億元，同比增長64.81%。而2023年、2024年這一數(shù)據(jù)分別為0.81億元、1.62億元，三年花掉廣告費約5.1億元，且呈加速上升趨勢。

這也使得2025年會稽山經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降27.7%至2.38億元，資金壓力開始顯露。

這些費用主要砸向兩端：一是放大品牌聲量，二是觸達年輕消費群體。尤其是對爽酒這一新品類的打造。

從銷售情況來看，這也確實帶動了銷量上漲。2025年，會稽山酒類業(yè)務營收17.69億元，同比增長11.79%，毛利率為58.45%，較2024年提升5.7個百分點。

會稽山主要擁有“會稽山、蘭亭、西塘、烏氈帽”等主品牌，產(chǎn)品端持續(xù)聚焦蘭亭、1743、爽酒三大核心系列。

目前，會稽山方面已明確將“爽酒”系列與明星跨界合作作為增長引擎，試圖撬動年輕市場。在多次與達人聯(lián)動直播中，出現(xiàn)的均是“爽酒”。其稱在2025年底，爽酒已成為公司“億級大單品”產(chǎn)品。

這是一款采用“氣泡+黃酒+低度”配方的氣泡黃酒，酒精度為8度，在抖音官方旗艦店，290MLX12瓶的瓶裝氣泡黃酒售價為139元，折算下來每瓶11.5元。

（圖 / 抖音）

但從2025年業(yè)績來看，爽酒對會稽山的整體營收貢獻還不算突出。

從年報來看，會稽山2025年的營收主要來自中高檔酒，銷售收入為11.42億元，同比增長7.3%，占總營收的比重為62.7%。氣泡黃酒所在的普通黃酒及其它酒的收入為6.27億元，同比增長21.01%，占總營收的比重為34.41%。

而氣泡黃酒雖有億元級別的銷售額，但占公司整體營收的比重仍相對有限，其銷售額尚未成為絕對主力。

且通過大手筆聯(lián)動明星、達人的直播熱度難以長時間維系。2026年4月8日-4月11日，「創(chuàng)業(yè)最前線」每天點進會稽山抖音官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，其直播間人數(shù)始終維持在十余人左右，與此前“萬人同步在線”的熱度差距明顯。

啤酒深度愛好者方方告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，之前因為看白冰直播買了一箱會稽山氣泡黃酒爽酒，喝下來整體感覺似啤酒又非是，屬于傳統(tǒng)黃酒的創(chuàng)新口味，值得一試，但就是價格偏貴，下次不太可能會回購。

3、新總經(jīng)理來自啤酒業(yè)，經(jīng)驗能否適配？

客觀來看，擅長資本運作的方朝陽思路也寬，提出“要跳出黃酒做黃酒”，這從會稽山的人事任命中可明顯看出。

在剛控股會稽山時，方朝陽選擇了曾在喜臨門任職，并先后擔任副總裁、總裁等重要崗位的楊剛出任總經(jīng)理。在楊剛擔任總經(jīng)理的這幾年，會稽山的業(yè)績雖實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，卻始終未能實現(xiàn)突破性的發(fā)展，也未能打開新的增長格局。

在今年2月9日，會稽山聘任了新一屆管理團隊，選擇唐桂江接替楊剛出任總經(jīng)理。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

唐桂江歷任百威啤酒（中國）銷售公司中西區(qū)高檔啤酒項目經(jīng)理、成都大區(qū)經(jīng)理，華潤雪花啤酒營銷中心副總經(jīng)理、四川營銷中心總經(jīng)理、貴州營銷中心總經(jīng)理、銷售管理部總監(jiān)，以渠道深耕、市場拓展，品牌年輕化運營見長，有著豐富的快消營銷經(jīng)驗。

有行業(yè)人士認為，會稽山被民營資本入主后，一直重用白酒、啤酒、快消背景人才，放棄傳統(tǒng)黃酒思維，走消費品公司路線。此次聘任唐桂江，是以往戰(zhàn)略的延續(xù)，即希望用啤酒的效率、渠道、執(zhí)行力，激活黃酒的品牌與品質(zhì)。

在業(yè)績說明會上，唐桂江也直言，自身在啤酒行業(yè)積累的渠道深度分銷、品牌年輕化、產(chǎn)品高端化與市場全國化的經(jīng)驗，與會稽山正在推進的高端化、年輕化戰(zhàn)略高度契合，希望將這一套成熟路徑引入黃酒行業(yè)。

值得注意的是，黃酒與啤酒的品類屬性、消費邏輯、市場教育程度截然不同，快消思路能否適配黃酒仍需時間驗證。如果只是簡單照搬啤酒的銷售模式，或許很難取得想要的成效。

這在白酒行業(yè)就有前車之鑒——華潤啤酒入主金沙酒業(yè)、金種子酒后，非但沒能很好地助力這兩家企業(yè)實現(xiàn)跨越式新增長，反而給其之前穩(wěn)健的發(fā)展按下了“暫停鍵”。

4、熱潮下的“舊挑戰(zhàn)”

在年報呈現(xiàn)出的一片漲勢下，會稽山對今年的發(fā)展也很有信心。年報披露，2026年會稽山也將力爭酒類銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

從積極的一面看，會稽山當下在一定程度上已經(jīng)突破了區(qū)域、年齡、消費場景等多重限制。通過創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷，正在進入全國市場，吸引著年輕消費群體，并拓展到酒吧、餐廳、戶外等多種消費場景。

但挑戰(zhàn)仍然是老生常談的那幾大問題。

當前，會稽山的全國化仍處于初級階段，據(jù)財報，2025年，會稽山在江浙滬地區(qū)銷售收入14.88億元，占比超八成。而江浙滬區(qū)域以外市場（不計國際市場）對會稽山的業(yè)績貢獻率僅為15.37%。

雖然“走出江浙滬”口號響亮，但會稽山并未真正在全國市場建立起如白酒般穩(wěn)固的消費認知和渠道網(wǎng)絡(luò)，“破圈”目前更多是聲量的破圈，并沒轉(zhuǎn)化為實實在在的市場份額。

這也是擺在古越龍山、金楓酒業(yè)等黃酒企業(yè)面前的共同難題，與會稽山相比，競爭對手卻顯得更為努力，今年3月，古越龍山已經(jīng)在西南地區(qū)推行承包制，整合川渝、云貴、廣西、西藏等區(qū)域，成立西南分公司，并發(fā)布三款為西南市場量身打造的黃酒新品。

當前黃酒的市場競爭激烈，市場上產(chǎn)品愈發(fā)豐富，行業(yè)競爭進一步加劇。

會稽山推出氣泡黃酒的同時，古越龍山也有著相同的步調(diào)，在2025年推出了“精釀黃啤”，上市首月線下訂單即超1000萬元，還推出了“咖啡黃酒”和“青檸黃酒”等果味、跨界產(chǎn)品。

金楓酒業(yè)則推出了主打無糖概念的黃酒“上海么糖”；甚至連恒順醋業(yè)都開始布局這一賽道，推出了百花黃酒。

創(chuàng)新產(chǎn)品能否跨越吸引年輕人“嘗鮮”的階段，建立起足夠的品牌溢價和穩(wěn)定的復購習慣？營銷的熱潮退去，能否留下堅實的消費忠誠度？仍然是最大的考驗。

最根本的癥結(jié)是黃酒品牌認知的模糊，仍處于全國化市場教育階段。在江浙滬以外地區(qū)的年輕人心中，除了大閘蟹等場景與黃酒綁定，其他時候黃酒的標簽幾乎是“料酒”的代名詞。

（圖 / 小紅書）

從價格帶來看，當下黃酒在酒類產(chǎn)品暢銷的百元價格帶缺乏代表產(chǎn)品，要么特別便宜，價格在20元以下；要么特別貴，一瓶達上千元，但占比小，如會稽山的“蘭亭”、古越龍山的“國釀1959”等高端產(chǎn)品早已推出，但始終未能形成規(guī)模效應。

資本市場的短期狂熱，終究要回歸企業(yè)經(jīng)營的長期邏輯。對于會稽山而言，這絕非一場營銷戰(zhàn)役，也不在于某個銷量排行榜的榜首，而是一場涉及產(chǎn)品創(chuàng)新、消費場景重塑和品牌價值再造的持久戰(zhàn)，關(guān)鍵在于能否在當代人的生活方式中，找到一個無可替代的位置。

*注：文中題圖來自會稽山官方微信公眾號。