金種子酒五年虧約8億，華潤(rùn)走向幕后，董事長(zhǎng)謝金明下場(chǎng)抓經(jīng)營(yíng)

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，一場(chǎng)曾被寄予厚望的“啤酒改造白酒”實(shí)驗(yàn)，最終落寞收?qǐng)觥?/p>

回顧2021年，當(dāng)大部分白酒企業(yè)風(fēng)生水起爭(zhēng)奪市場(chǎng)的時(shí)候，金種子酒卻虧損了1.66億元。

2022年6月，華潤(rùn)戰(zhàn)略投資有限公司帶著“啤酒巨頭改造白酒小弟”的憧憬，毅然入主金種子酒集團(tuán)。

但如今，入主四年后，從華潤(rùn)系空降而來的核心人物、主導(dǎo)金種子酒變革的高管紛紛離職，只留下連年虧損的財(cái)報(bào)。

2025年7月2日，金種子總經(jīng)理何秀俠辭職，這一職位經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月的“空窗期”，2026年4月初，金種子酒發(fā)布公告稱，董事長(zhǎng)謝金明正式兼任公司總經(jīng)理，法定代表人同步變更，結(jié)束了“群龍無首”的狀態(tài)。

這也是華潤(rùn)入主后，金種子酒核心經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人首次由“本土派”執(zhí)掌，而非華潤(rùn)系派駐的職業(yè)經(jīng)理人。

據(jù)金種子酒2025年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損1.5億元至1.9億元，扣非后虧損1.7億元至2.1億元。

那么，此次謝金明下場(chǎng)帶隊(duì)，是華潤(rùn)改造金種子酒的策略轉(zhuǎn)向，還是業(yè)績(jī)持續(xù)虧損下的無奈妥協(xié)？

1、“啤白融合”宣告失敗？

何秀俠的辭任，被業(yè)內(nèi)視為金種子酒“華潤(rùn)式改革”的黯然退場(chǎng)。

市場(chǎng)曾期待華潤(rùn)的渠道、資金和管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭@家安徽老牌酒企重整旗鼓，但這場(chǎng)當(dāng)初被看好的“跨界拯救”，如今已陷入僵局。

華潤(rùn)入主后，針對(duì)金種子酒存在的問題，確實(shí)也制定了大刀闊斧的改革組合拳。

渠道方面，淘汰60%傳統(tǒng)經(jīng)銷商，嫁接華潤(rùn)啤酒渠道網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)“啤白融合”，終端覆蓋從4萬家暴增至22萬家。

產(chǎn)品方面，砍掉上百個(gè)冗余產(chǎn)品，構(gòu)建起“馥合香（次高端）+柔和種子酒（中端）+頭號(hào)種子（大眾）”的三級(jí)體系的產(chǎn)品矩陣。

團(tuán)隊(duì)改革上，核心崗位人員配置采取“三三制”（雪花借調(diào)+外部引進(jìn)+金種子選拔），通過大練兵、大會(huì)戰(zhàn)強(qiáng)制淘汰不合格人員，強(qiáng)考核的賽馬機(jī)制充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)干勁。

然而，這套在啤酒領(lǐng)域的打法在白酒行業(yè)卻遭遇嚴(yán)重水土不服。

一位接近金種子的人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在華潤(rùn)系的領(lǐng)導(dǎo)的管理下，“有搞不完的報(bào)告，開不完的會(huì)”，但啤酒和白酒的打法，從邏輯上來說完全是兩碼事，這樣既消耗了資金和資源，也讓金種子酒損失了很多優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。

（圖 / 微信）

這是快消思維與白酒生態(tài)的核心沖突。啤酒的快消邏輯與白酒的渠道生態(tài)存在根本差異：推行終端掃碼出貨、削減壓貨等快消打法，與傳統(tǒng)白酒依賴經(jīng)銷商深度合作的模式?jīng)_突，導(dǎo)致金鐘子渠道信心受挫。

更關(guān)鍵的是，白酒消費(fèi)兼具社交屬性與文化屬性，需要長(zhǎng)期的品牌積淀與客情維護(hù)，而華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)試圖以“短平快”的快消打法實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，顯然違背了行業(yè)規(guī)律。

花了四年時(shí)間都沒做出什么成效后，華潤(rùn)系派駐金種子酒的首批高管已經(jīng)離職。

2025年7月-12月，華潤(rùn)系派駐的總經(jīng)理何秀俠、財(cái)務(wù)總監(jiān)金昊、副總經(jīng)理何武勇相繼離職。同年9月，華潤(rùn)又派了郭繼寶擔(dān)任金種子酒的財(cái)務(wù)總監(jiān)，總經(jīng)理職位則由副總經(jīng)理劉輔弼代理。

值得注意的是，謝金明是掌舵金種子酒多年的老帥。

他曾擔(dān)任界首市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)，太和縣委副書記等職務(wù)；后轉(zhuǎn)入國(guó)企，歷任阜陽投資發(fā)展集團(tuán)有限公司總經(jīng)理，阜陽市建設(shè)投資控股集團(tuán)有限公司黨委副書記、總經(jīng)理，安徽金種子集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)等職。

此次謝金明董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職位“一肩挑”，是華潤(rùn)入主后“本土派”首次主管經(jīng)營(yíng)。

金種子酒方面表示，此次聘任謝金明，旨在全面統(tǒng)籌資源配置，高效推動(dòng)公司戰(zhàn)略目標(biāo)落地執(zhí)行，加快阜陽根據(jù)地及核心市場(chǎng)建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化公司治理體系，提升運(yùn)營(yíng)效率與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、五年虧損約8億元，超六成營(yíng)收來自低端

一家賣白酒的公司，能虧多少錢？金種子酒用五年時(shí)間告訴了市場(chǎng)一個(gè)驚人的答案：約8億元。

2021年至2024年，其歸母凈利潤(rùn)分別虧損1.66億元、1.87億元、0.22億元及2.58億元。加上此前公布的2025年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，金種子酒已連續(xù)虧損五年，總計(jì)虧損約7.83億元-8.23億元。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

謝金明任職，可謂“臨危受命”。連續(xù)五年虧損，扭虧壓力不容小覷。

實(shí)際上，金種子酒一直以來也很清楚自己存在的問題，這些年一直很努力地想轉(zhuǎn)型。

比如，推出全新的“馥合香”系列，打造年份酒，拼命往中高端市場(chǎng)擠；市場(chǎng)費(fèi)用大把大把地投下去，辦開窖節(jié)、贊助演唱會(huì)，一心要培育新的消費(fèi)者。

可現(xiàn)實(shí)是一盆冷水。2025年前三季度，金種子酒營(yíng)收依然有超六成來自百元以下的產(chǎn)品。辛苦培育的高端產(chǎn)品線，收入雖然增長(zhǎng)了，但規(guī)模只有0.51億元。

再看毛利率，2022年、2023年、2024年，金種子酒的白酒業(yè)務(wù)毛利率分別為38.81%、48.85%、38.4%。在20家A股白酒上市公司中，整體處于較低水平。

所以，金種子酒每年解釋虧損的原因，翻來覆去就兩點(diǎn)：賣便宜酒不賺錢，培育新市場(chǎng)又太燒錢。

更嚴(yán)峻的是現(xiàn)金流的壓力，2024年末，金種子經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-3.04億元，貨幣資金僅3.67億元，而短期借款近2億元，存在明顯的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。

持續(xù)的失血，也讓金種子酒捉襟見肘，頻繁通過賣資產(chǎn)“回血”。2023年底，賣掉一塊地；2024年中，掛牌近百處房產(chǎn)；2025年11月，金種子酒以1.26億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓控股子公司金太陽藥業(yè)92%股權(quán)。三次變賣，換回超過3億元的資金。

雖在短期內(nèi)緩解了金種子酒的資金緊張局面，但并未從根本上解決公司經(jīng)營(yíng)造血能力不足的核心問題。

更讓投資者難以接受的是，在業(yè)績(jī)連年下滑的同時(shí)，高管的薪酬卻一度水漲船高。從2021年的344萬元，躍升至2024年的1114萬元。

連續(xù)五年虧損也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生疑慮，在抖音、小紅書等平臺(tái)關(guān)于金種子產(chǎn)品的評(píng)論中，部分消費(fèi)者說“本地人喝不習(xí)慣，喝完還頭疼”。

（圖 / 抖音）

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，目前金種子酒在電商平臺(tái)價(jià)格倒掛嚴(yán)重，官方售價(jià)為888元的馥合香馥20，在京東售價(jià)僅606元/瓶，折價(jià)31.7%，渠道利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

3、謝金明下場(chǎng)抓經(jīng)營(yíng)

華潤(rùn)為什么救不了金種子酒？

實(shí)際上，華潤(rùn)系的改革，并未改變金種子深層次的結(jié)構(gòu)性困境，更多停留于戰(zhàn)術(shù)層面的局部修補(bǔ)。

謝金明主管經(jīng)營(yíng)后，金種子怎么“活下去”，是本土團(tuán)隊(duì)掌權(quán)后的首要任務(wù)。

在金種子酒業(yè)2026年度經(jīng)銷商大會(huì)上，明確提出要深耕阜陽根據(jù)地市場(chǎng)。

從華潤(rùn)入主時(shí)的全國(guó)化鋪開；到2024年采取“立足安徽、環(huán)皖有規(guī)模、全國(guó)做機(jī)會(huì)”的區(qū)域策略；2025年提出“在安徽省內(nèi)聚焦阜陽和合肥，環(huán)皖則聚焦江浙滬一圈和豫鄂贛一帶發(fā)展”，再到如今轉(zhuǎn)向“聚焦根據(jù)地阜陽及核心市場(chǎng)”，形成了鮮明對(duì)比。

如今的華潤(rùn)更傾向于“后臺(tái)賦能”，即不干預(yù)決策，只提供資源。

在2025華潤(rùn)啤酒業(yè)績(jī)會(huì)上，總裁金漢權(quán)坦言“啤白賦能成效沒有特別突出”，并表示當(dāng)下華潤(rùn)將推進(jìn)內(nèi)部協(xié)同，通過華潤(rùn)燃?xì)狻⑷f象生活拓展高端圈層，開發(fā)集團(tuán)旗下3000多家子公司客戶，并在啤酒經(jīng)銷商中試點(diǎn)光瓶酒。

客觀來看，謝金明下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，對(duì)華潤(rùn)和金種子來說，都是當(dāng)下最合適的選擇。

華潤(rùn)更擅長(zhǎng)于體系化的公司治理和整體的運(yùn)作，并非是親自去操盤白酒的每一個(gè)終端，畢竟白酒和啤酒的操盤邏輯、渠道打法、消費(fèi)場(chǎng)景，完全不是一個(gè)路子。謝金明掌舵，讓更懂本土市場(chǎng)的人去指揮打仗，這個(gè)分工反而更清晰、更高效。

對(duì)于金種子酒來說，當(dāng)下最需要的，不是花里胡哨的營(yíng)銷策略，而是一場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)的本土保衛(wèi)戰(zhàn)。謝金明作為阜陽本地人，擁有政府、國(guó)資背景，能高效對(duì)接多方資源，對(duì)本地市場(chǎng)也較為了解，能更好地鏈接阜陽本地經(jīng)銷商與消費(fèi)者。

但連續(xù)五年的虧損，金種子的問題已不單單是一個(gè)掌舵者的問題，而是歷史包袱、結(jié)構(gòu)失衡、創(chuàng)新滯后的復(fù)合型難題。

且當(dāng)下市場(chǎng)的內(nèi)憂外患，比四年前更甚，已經(jīng)不是做渠道、做推廣、做組織、如何聚焦區(qū)域市場(chǎng)的問題，而是切入哪個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的價(jià)格帶，導(dǎo)入哪種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，先破局、后成長(zhǎng)才是關(guān)鍵的。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，謝金明兼任總經(jīng)理、聚焦阜陽根據(jù)地是戰(zhàn)略上的務(wù)實(shí)回歸，有利于穩(wěn)住基本盤、提升決策效率、整合本地資源，但這只是第一步。

“真正的扭虧需要集中資源將馥合香中的一兩個(gè)核心單品，打造成真正有市場(chǎng)穿透力的次高端產(chǎn)品，雖然這樣短期營(yíng)收可能進(jìn)一步承壓，但這是換取未來毛利率提升和品牌價(jià)值回歸的重要路徑。”肖竹青表示。

此外，壓縮大量低毛利SKU，把有限營(yíng)銷費(fèi)用從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)培育核心消費(fèi)圈層”，也是必要舉措。

那么，金種子酒能守住阜陽根據(jù)地嗎？

肖竹青認(rèn)為，整個(gè)安徽有4家酒業(yè)上市公司，目前只有古井貢酒實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，而且古井貢的全國(guó)化是通過并購黃鶴樓酒業(yè)和明光酒業(yè)來實(shí)現(xiàn)的。

“目前，金種子、口子窖、迎駕貢酒都沒有實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，所以金種子在安徽根據(jù)地市場(chǎng)能夠守好根據(jù)地市場(chǎng)，這也是金種子酒業(yè)活下去的唯一的希望和路徑。”肖竹青說。

長(zhǎng)期關(guān)注金種子酒發(fā)展的媒體人方磊（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，在高端化失敗后，重拾中低端產(chǎn)品、重啟“農(nóng)村包圍城市”打法，很可能是謝金明團(tuán)隊(duì)的明智選擇。

「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖聯(lián)系金種子酒，了解謝金明下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)后的具體打法，以及未來如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖從根本上解決經(jīng)營(yíng)造血能力不足的問題，但截至發(fā)稿前尚未獲得回復(fù)。

但可以明確的是，謝金明此番“一肩挑”，既是一次無奈的回歸，也是一次清醒的務(wù)實(shí)。阜陽根據(jù)地能否成為金種子酒翻身的起點(diǎn)，取決于本土團(tuán)隊(duì)能否在有限資源下，找準(zhǔn)突破口，重塑產(chǎn)品力與渠道信心。

連續(xù)五年虧損的困局不可能一朝化解，但讓懂本土的人來守本土，是走向自救的第一步。對(duì)于金種子而言，能活下去，比什么都重要。

但值得注意的是，在謝金明的履歷中缺乏直接操盤消費(fèi)品企業(yè)、尤其是白酒企業(yè)一線經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)也讓外界對(duì)金種子酒的未來打上了一個(gè)問號(hào)。

*注：文中題圖及未署名圖片來自金種子官方微博。